Weltweite Chancen durch „selling by technology“ – Teil 2: Die Kraft der Bilder

Bilder sind im Verkaufsprozess ein entscheidender Faktor, seien es Bilder im Kopf des Kunden, die aufgrund einer genauen und präzisen, aber auch emotionalen Beschreibung entstehen, oder die exakten Bilder des Wunschprodukts, die ein Konfigurator während des Verkaufsprozesses liefern kann.

Hier ein griffiges Beispiel aus dem Automobilverkauf:
Der Kunde wünscht sich sein Traumauto in Mitternachtsblau mit einer hellen Lederausstattung, den 18-Zoll-Felgen und gibt nicht wenig Geld für das Chrom-Designpaket aus. Mit dem Bild des silbernen Autos mit der schwarzen Innenausstattung werden Sie wenig überzeugend sein.

Mit einem Konfigurator können Sie gezielt das Bild des Autos in genau dieser Ausstattungskombination anzeigen, entweder aus dem großen Bildbestand der Lösung oder sogar über eine Render-Engine. Eine Render-Engine erzeugt das angeforderte Komplettbild aus Einzelbildern oder das Bild wird gar aus CAD-Daten berechnet. Diese Ansätze helfen, die Bildbestände klein und verwaltbar zu halten und immense Kosten für Produktfoto-Shootings zu sparen.


Abb.: Der Audi Car Configurator – Überzeugende Bilder, Anzeige der aktuell gewählten Ausstattungen wie Farben, Felgen Sitze und Dekor – kein Problem bei Einsatz einer Render-Engine

Verkaufswissen – aus allen Köpfen für alle Köpfe

Wir wissen alle: Die erfahrenen Vertriebsmitarbeiter sind die erfolgreicheren. Sie haben sich, jeder für sich, über die Jahre ein sehr tiefes Wissen über die eigenen Produkte und die Wettbewerbssituation angeeignet und verfügen über entsprechende Erfahrung.

Elektronische Vertriebsunterstützungssysteme wie z.B. die Linde World können hier geeignete Werkzeuge sein, um alle von den gemachten Erfahrungen und dem erlangten Wissen profitieren zu lassen.

Hierfür sind Sammlungen von Argumenten innerhalb der Lösung das richtige Mittel. Jeder einzelne Vertriebsmitarbeiter kann mit seinen Erfahrungen und seinem Wissen an der Entstehung der Lösung mitwirken, durch entsprechende Vorschläge aus seiner Praxis.

Durch einen Redaktionsworkflow werden die entsprechenden Vorschläge beim Produktmanager gesammelt und freigegeben. Sie sind so Teil der Lösung, und mit der Zeit haben so alle Vertriebsmitarbeiter Zugriff auf das komplette Vertriebswissen der gesamten Mannschaft. Und die Aktualität ist auch stets gegeben, durch Mitarbeit jedes Einzelnen. Ein erfolgreiches, lebendes System ist geschaffen.


Abb.: Linde World, Verkaufsargumente: Wissen aus allen Köpfen – an alle verteilt. Auch eine Argumentesammlung gegen die speziellen Wettbewerber ist vorhanden – eine erstklassige Vorbereitung auf den Verkaufstermin ist garantiert

Ausprägungen von Konfiguratorlösungen in der Praxis
Weltweite Verbreitung von Internetkonfiguratoren, auch für kleinere und mittlere Märkte (am Beispiel Audi)

  • Weltweit sind die Importeure „Kunden“ von Audi mit eigenen Produktregeln und damit eigenen Konfiguratoren
  • Audi bietet den Importeuren einen „Konfigurator-Baukasten“ auf Basis der Audi-C und der Weltverkaufsregeln
  • Jeder Importeur kann seine eigenen Produkte und Regeln dem System hinzufügen und bestehende bearbeiten
  • Ein Konfigurator für die eigenen Produkte kann so in kürzester Zeit (kleiner zwei Wochen) und mit kleinem Budget realisiert werden

Einsatz eines Endkunden-Konfigurators auf Basis eines in SAP modellierten
Regelwerks am Beispiel KaVo Dental

  • Pflege der Produktdaten und -abhängigkeiten im SAP R/3
  • Einsatz eines Admin-Tools außerhalb der SAP
  • Anreichern der Daten um marketingrelevante Texte
  • Erstellen einer Endkundengeeigneten Konfigurator-Oberfläche
  • Filtern und Sortieren der von SAP gelieferten Produktlisten
  • SAP IPC (als Standardweg von SAP) wird als Validator für den Konfigurator eingesetzt
  • Die Produkte und Produktregeln werden weiter (und nur) im SAP gepflegt (wichtig für Abwickeln von Aufträgen)
  • Validieren von Aufträgen im SAP weiter möglich
  • Das Marketing ergänzt um Marketingtexte in einer „ihm passenden“ Anwendung (nicht SAP!!)
  • Unterscheidung/Filterung von verkaufsirrelevanten Ausstattungen/Ausprägungen
  • Die volle Logik steht in einem übersichtlichen Endkundenkonfigurator mit Lösungsassistenten zur Verfügung, Ausblick und weitere Möglichkeiten

Konfiguratoren zwingen zum Strukturieren von Produktdaten und Prozessen. Aufgrund der Strukturierung sind weitere Automatisierungen wie bisher von Hand zu erledigen.

Aufgaben häufig denkbar und wünschenswert

  • Katalogdruck
  • Typenblatterstellung
  • Erstellung von individuellen Produktbildern
  • Automatisches Testieren von Statiken oder technischen Leistungsfähigkeiten

Wie reagieren Kunden auf einen Laptop?
Nach den bisher vorliegenden Erfahrungen begrüßt der Interessent diese visuelle Hilfe, denn er sieht die angebotenen und besprochenen Tarife und Ergebnisse nicht nur vor seinem geistigen Auge, sondern farbig und eindeutig vor sich.

Durch die eingeblendeten Punkte kann er selbst sofort alle Angebotsvarianten erkennen und sich ihm gefallende Variationen durch Mausklick bildlich darstellen lassen. So kann er selbst mitwirken, das optimale Angebot für seine Bedürfnisse zu finden. Und er identifiziert sich dann mit dem „selbst erstellten“ Angebot.

Die unterlegten Computerdaten geben ihm zusätzlich das Gefühl der Faktensicherheit. Ohne Mehraufwand kann der Kunde jederzeit den aufzuwendenden Betrag erfahren. So können Aufträge leichter an das Budget des Interessenten angepasst werden.

Letztlich wird auf diese Weise der Entscheidungsprozess des Kunden beschleunigt, der sonst bei mangelndem Vorstellungsvermögen immer noch durch Rückfragen, Überlegungen und zusätzliche Informationen verlängert wird. Bei Gesprächsabschluss entspricht das Ergebnis voll den Vorstellungen des Kunden, also kann er kaum noch „Nein“ sagen.

Was ist bei einem Beratungsgespräch jetzt anders?
Früher gab es einen Dialog und direkten Augenkontakt zwischen Verkäufer und Interessenten. Die Kommunikation fand in einer Zweierbeziehung statt.

Beim Einsatz eines Multimedia-Programms im Verkaufsgespräch gibt es nach der Begrüßung und Bedarfsermittlung im Dialog durch Einschalten des Computers oder Notebooks plötzlich eine Dreierbeziehung. Das Medium hat sich buchstäblich ins Gespräch „eingeschaltet“! Es soll jetzt die Argumentation des Beraters illustrieren und verstärken, die Blicke anziehen.

Nun aber kommt der Gefahrenpunkt!
Der Blick auf den Bildschirm beendet die ständige visuelle Kommunikation zwischen Verkäufer und Interessent, die Faszination geht vom Bildschirm und nicht mehr vom Verkäufer aus!
Diese Ablenkung zu vermeiden und die neue Phase mit der Dreierkommunikation zu beherrschen, erfordert von dem Verkäufer und Berater ein neues Verhalten.

Unabdingbar: Schulung und Training
Der Einsatz eines Multimedia-Programms kann seine verkaufsfördernde Wirkung nur erzielen, wenn zwei Voraussetzungen erfüllt werden:

1. Eine intensive Schulung für den Umgang mit dem System bis zur vollständigen Beherrschung. Wer seine Vertriebsmannschaft mit diesem hoch qualifizierten Programm ausstattet und diese Schulung vernachlässigt, torpediert seine Investition selbst.

2. Neben dieser Schulung für den Umgang mit dem Programm bedarf es für den Verkäufer eines zusätzlichen Trainings zum neuen Verhalten im Verkaufsgespräch, wenn der Computer eingesetzt wird.

Erfolgskontrolle
Natürlich taucht schon bei den Grundsatzüberlegungen immer die Frage auf, was kostet so ein Programm und zahlt es sich aus? Bei der klassischen Werbung ist der Return of Investment schwer festzustellen. Bei einem so verkaufsfördernden System hingegen lässt sich produktbezogen ziemlich genau errechnen, ab welchen zusätzlich verkauften Produkten und Dienstleistungswerten der Return of Investment erreicht wird.

Beim Verkaufsförderungspreisträger 2007, Weidmüller, konnte der Absatz einer Produktgruppe in 2006 um 25 Prozent gesteigert werden! Es kam außerdem zu einem signifikanten Rückgang von Fehlbestellungen, Rückläufern und Supportaufwand (minus 30 bis 50 Prozent). Auch bei anderen Herstellern waren deutlich Umsatzsteigerungen zu erkennen.

Return on Investment
Wer die Einführung einer elektronischen Verkaufsunterstützung und -förderung erwägt, möchte natürlich auch einen Anhaltspunkt über den ROI bekommen. Anwenderangaben bestätigen hier eine Amortisation der Investition innerhalb von 12 bis 24 Monaten, je nach Umsatzsteigerung. Die dauerhafte Stärkung der Marktposition ist in ihrem Wert noch hinzuzurechnen.

Fazit
:
In allen Bereichen erklärungsbedürftiger und variationsreicher Produkte und Dienstleistungen ist die „illustrierte Argumentation“ mit elektronischer Hilfe das modernste Instrument der Verkaufsförderung im Absatzmarketing! Kein anderes Instrument ist für die Verkäuferunterstützung und Verkaufsförderung besser geeignet. Es gehört schon jetzt zu den Selbstverständlichkeiten in verschiedenen Branchen.

Dr. Heinz Joachim Bless

Autor: Dr. Heinz Joachim Bless

Dr. Heinz Joachim Bless BDVT ist Verkaufstrainer in Düsseldorf. Er besitzt ein breites Spektrum an Erfahrung von Verkäufer-Weiterbildung in verschiedenen Branchen bei namhaften Unternehmen der Konsum- und Investitionsgüter-Industrie.und erhielt 1996 den Verkaufsförderungspreis des BDVT in Bronze. Er ist seit 1999 Dozent für Verkaufsmanagement und Verhandlungs- und Verkaufsechniken an der Hochschule Niederrhein.

E-Mail: heio@bless.de