Contact Management: Grundlage für nachhaltige Kundenbeziehungen

Um das Thema Customer Relationship Management und Multichannel Management gibt es eine Vielzahl von Begriffen, die oft in mehrdeutiger oder undeutlicher Weise verwendet werden. Einer davon ist Contact Management. Hier möchten wir deshalb den Begriff Contact Management und dessen Wichtigkeit erläutern.

Ist Kundeninformation ein Bestandteil von CRM? Wenn ja, wieso wird CRM dann so oft gleichgestellt mit Kundendaten und Software für deren Verwaltung? Woher bekommen Sie eigentlich die Informationen und Daten über den Kunden?


Grafik: Contact Management als Bestandteil des Unternehmens und des Kunden

Die Antwort liegt eigentlich auf der Hand: Kundendaten bekommt man am einfachsten an der Stelle, wo die Interaktion zwischen den Kunden und dem Unternehmen stattfindet. Heutzutage gibt es dafür aber immer mehr und auch immer verschiedenartigere Möglichkeiten.

Der Kommunikationskanal für persönliche Kontakte mit den Kunden, also zum Beispiel Personal am Schalter oder ein Account Manager, wird immer stärker durch elektronische Kanäle ergänzt, verdrängt oder ersetzt. So wird als Kommunikationskanal für telefonische Kontakte mit den Kunden immer häufiger das Callcenter eingesetzt. E-Mail, WWW, Fax, SMS oder sogar Voice-Portale sind weitere Kommunikationskanäle, welche in Zukunft immer weitere Verbreitung finden und auch in Bezug auf ihre Anwendungsmöglichkeiten neue Dimensionen für die Kunden erschließen werden.

Es ist deshalb von entscheidender Wichtigkeit zu beachten, dass all diese Kommunikationskanäle ihre eigene, spezifische Charakteristik in Bezug auf den Kundenkontakt und die Möglichkeiten der Gewinnung von Kundeninformationen haben.

So ist es für einen Account Manager oder im Callcenter relativ einfach, im direkten Kontakt Angaben und Informationen über die Tätigkeiten und Anliegen eines Kunden zu bekommen. Der WWW-Kommunikationskanal, welcher verschiedene Webseiten enthält, kann hingegen viele Informationen an einen Kunden liefern, ist aber weniger geeignet, um nichtstrukturierte Informationen über diesen Kunden zu sammeln.

Weil in dieser Weise jeder Kommunikationskanal andere Eigenschaften hat, werden diese Kommunikationskanäle innerhalb von Unternehmen oft durch separate Prozesse und Arbeitsabläufe getrennt behandelt. In extremen Fällen sind auch völlig verschiedene Organisationseinheiten für das Management der verschiedenen Kanäle zuständig. Die Integration der gesammelten Informationen über den gleichen Kunden wird dadurch natürlich ungemein erschwert. Dies kann zur Folge haben, dass der Account Manager nur ein unvollständiges Bild über die Kommunikation und Interaktion des Kunden mit dem Unternehmen erhält. In diesem Fall fehlt ihm ein Teil des Bildes oder er ist gezwungen, Informationen beim Kunden doppelt abzuholen, was sich auch nicht positiv auswirkt.

Die spezifische Charakteristik eines Kommunikationskanals bezeichnen wir als „Customer Touchpoint“.

Für ein Unternehmen kann zum Beispiel ein Callcenter, eine E-Mail-Adresse oder der Account Manager als „Customer Touchpoint“ bezeichnet werden, ebenso aber auch die Webseite.

Die Kundeninformationen, welche innerhalb eines Kommunikationskanals erfasst werden können, bezeichnen wir als „Customer Fingerprints“.

Zeitpunkt und Inhalt eines Anrufs im Callcenter oder eine getätigte Bestellung beim Account Manager können wir als „Customer Fingerprint“ bezeichnen. Die Inhalte der Webseiten, welche vom Kunden angeschaut werden, können dabei ebenfalls als „Customer Fingerprints“ betrachtet werden.


Tabelle: Beispiele von möglichen „Touchpoints“ und „Fingerprints“

Die sogenannten „Customer Fingerprints“ müssen für jeden Kommunikationskanal definiert werden. Dabei muss bestimmt werden, welche Informationen wichtig sind und wie diese innerhalb eines „Customer Touchpoint“ erfasst, verarbeitet und weitergeleitet werden können.

Die Art und Weise wie ein Unternehmen seine „Customer Touchpoints“ und „Customer Fingerprints“ einrichtet und verwaltet, bezeichnen wir als Contact Management.

Definition:
Contact Management ist das Konzept, welches das Management des Kundenkontaktprozesses sicherstellt.


Grafik: Der Kundenkontaktprozess im Mittelpunkt bei Contact Management

Aus Sicht des Kunden

Aus Sicht des Kunden stellt Contact Management sicher, dass die Kommunikation konsistent, auf seine Bedürfnisse abgestimmt und professionell abläuft. Dafür stehen die benötigten Kommunikationskanäle zur Verfügung und alle benötigten Funktionen von Marketing, Verkauf und Customer Service sind in den Kommunikationsprozess integriert.

Aus Sicht des Unternehmens

Aus der Sicht des Unternehmens stellt Contact Management sicher, dass die benötigten Kundeninformationen konsolidiert und integriert werden, um die Aktivitäten von Marketing, Verkauf und Customer Service nachhaltig unterstützen zu können. Zudem muss sichergestellt werden, dass diese Bereiche die benötigten Kommunikationskanäle und Prozesse in der geeigneten Form zur Verfügung gestellt bekommen.

Weil das Contact Management wesentlich mitbestimmt, wie ein Unternehmen vom Kunden wahrgenommen wird, sollte diesem Bereich mindestens die gleiche Aufmerksamkeit entgegengebracht werden wie den Produkten oder Dienstleistungen, welche von einem Unternehmen angeboten werden.

Contact-Management-Konzept
Die Grundlagen und Rahmenbedingungen des Contact-Management-Konzepts werden durch die Geschäftsstrategie bestimmt. Ziel des Contact Management muss es sein, die Geschäftsstrategie im Bereich Kundenkommunikation und -interaktion umzusetzen. Bei der Erstellung und Umsetzung des Konzepts können die Bereiche Mensch & Organisation, Prozesse, Technologie und Information unterschieden werden. Diese üben einen ständigen Einfluss aufeinander aus und müssen deshalb immer ganzheitlich betrachtet werden.


Grafik: Das Konzept des Contact Management

Die Art und Weise wie ein Unternehmen das Contact Management umsetzt und damit seine „Customer Touchpoints“ und „Customer Fingerprints“ einrichtet und verwaltet, ist deshalb eine wichtige Grundlage für die Erfassung von Kundeninformationen sowie den Aufbau und schlussendlich die Qualität und den Wert von Kundenprofilen. Diese Profile sind dann wiederum die Grundlage für die Umsetzung der CRM-Strategie mittels Segmentierungen, Scorings, Leadmanagement, usw.

Fazit:
Ohne Contact-Management-Konzept fehlt dem Unternehmen die Basis für professionelle, qualitativ hochstehende Kundeninteraktionen und damit nachhaltige profitable Kundenbeziehungen.

Rémon Elsten

Autor: Rémon Elsten

Rémon Elsten ist Managing Partner der Firma Crystal Partners AG in Zürich. Crystal Partners ist ein unabhängiges Beratungsunternehmen, welches Ihre Kunden unterstützt zielgerichtete Lösungen zu entwickeln und zu implementieren. Die Crystal Partners bringen langjährige Praxiserfahrung aus Linie und Projekten mit und sind daher sehr umsetzungsstark. Ein Spezialgebiet von Rémon Elsten ist das Kundenbeziehungs- (CRM) und Multichannel-Management. Außerdem ist Rémon Elsten Vize-Präsident des Verbandes CallNet.ch (Swiss Contact Center Association). Er publiziert zahlreiche Artikel zu den Themen CRM, Multichanneling und Informationsmanagement und tritt regelmäßig als Speaker auf. Als Dozent an der Fachhochschule Solothurn Nordwestschweiz und das Institut für Finanzdienstleistungen ist er für den Themenbereich Wissensmanagement und CRM-Technologie in verschiedenen Diplomkursen zuständig.

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