Inhalt schlägt Werbe-Blabla: PR-Spezialisten entdecken „Content Marketing“

Was Sozialpsychologen schon lange wissen, wird als neuester Schrei für die Ausrichtung der Unternehmenskommunikation gehandelt: die Erkenntnis, dass fundierte Informationen glaubwürdiger wirken als plattes Eigenlob und weich gespülte PR-Berichterstattung. „Inhaltsgetriebene Kommunikation ist auf dem Vormarsch. Mehr als 55 Prozent aller Unternehmen betreiben bereits heute eine inhaltsgetriebene Kommunikationsstrategie“, berichtet beispielsweise das Onlineportal „Marketing-Börse“ www.marketing-boerse.de/News/details/1447-Inhalt-s-getriebene-Kommunikation-auf-dem-Vormarsch/50007 in einer Meldung vom 17.11.2014. Weiter heißt es an derselben Stelle: „Mehr als 80 Prozent der befragten Unternehmen werden in den nächsten drei Jahren statt werblicher Botschaften redaktionelle Inhalte in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation stellen.“ Doch warum wirken sachlich-seriös aufbereitete Inhalte stärker als rhetorisch brillant formulierte PR-Meldungen? Am Anfang des Überzeugungsprozesses der Unternehmenskommunikation stehen Auftraggeber, die einen ausgewählten Personenkreis für eine positive Einstellung der Firma gegenüber oder für die Annahme eines Angebots gewinnen möchten. Ob dies gelingt oder nicht, ist auch von der Glaubwürdigkeit des Botschaftsübermittlers abhängig. Glaubwürdigkeit erzeugen Dabei ist Glaubwürdigkeit keine feststehende Eigenschaft, sondern eine Zuschreibung durch jemand anderen. Die Zielperson muss das Verhalten des Kommunikators (Person, Institution oder Unternehmen) für stimmig und den Inhalt von dessen mündlich, schriftlich oder durch audiovisuelle Medien übermittelter Aussage für wahr halten. Häufig spielt bei der Zuschreibung von Glaub- bzw. Vertrauenswürdigkeit auch eine vom Rezipienten wahrgenommene Ähnlichkeit des Kommunikators zu sich selbst eine Rolle. Eine Marketing-Variante, die sich die Ähnlichkeit des Kommunikators mit der Zielgruppe zunutze macht, ist der Versuch, die Mundpropaganda über das eigene Unternehmen positiv zu beeinflussen. Häufig geschieht dies in Form von Testimonials, positiven Aussagen Dritter über ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen. Übermittelt dies eine Person, der sich die Zielperson der Kampagne nahefühlt bzw. mit der sie sich identifiziert, erhöht sich deren Glaubwürdigkeit der Botschaft. Während früher bekannte und beliebte Prominente für diese Art von Lob eingesetzt wurden, ist seit einigen Jahren ein anderer Trend zu beobachten: Testimonials durch Zielgruppenmitglieder bzw. von Personen, die Ähnlichkeiten zu ihr aufweisen. Deren Aussage hat für die meisten Menschen eine besonders hohe Glaubwürdigkeit, auch im Vergleich zur direkten Ansprache durch den Anbieter selbst, der als parteiisch gilt. Noch stärker als etwa auf der Internetseite veröffentlichte Positivstatements wirken in redaktionelle Beiträge eingebundene positive Aussagen über ein Unternehmen oder einen Sachverhalt. Dies hängt möglicherweise mit der Aufbereitung der Botschaft zusammen. Journalisten müssen bei strittigen Sachverhalten immer auch die Gegenpositionen darstellen, damit sich der Rezipient der Meldung ein eigenes Urteil bilden kann. In den meisten PR-Meldungen wird nur eine Position dargestellt – nämlich die des Unternehmens im Hintergrund. Substrat: Das Produkt oder die Firma sind exzellent, unübertroffen oder die weltweit besten Anbieter. Wer’s glaubt und das Produkt kauft bzw. die Leistung in Anspruch nimmt, wird nach Aussagen der Werber selig. In der Sozialpsychologie wurde bereits im „Yale-Ansatz zur Einstellungsänderung“ in den 50er-Jahren des vergangenen Jahrhunderts die Überzeugungskraft ein- und zweiseitiger Medienmeldungen untersucht. Die Forscher um den Psychologen Carl I. Hovland kamen zu folgenden Ergebnissen: Einseitige Informationen wirken besonders überzeugend auf Personen, die

  • bereits vorher dieselbe Position vertreten, die übermittelt wird
  • über eine eher niedrige formale Bildung verfügen

Eine Argumentation, die auch Gegenpositionen berücksichtigt, ist besonders glaubwürdig für Menschen, die

  • eine andere Meinung haben, als in der Ausgangsposition dargestellt
  • über eine höhere Bildung verfügen

Die Forscher damals und heute sind sich einig, dass die zweiseitige Argumentation langfristig erfolgreicher ist. Es kommt also auf die Zielgruppe an, die ein Unternehmen mit seiner Kommunikationsstrategie erreichen will. Auf hochspezialisierte Fachkräfte dürfte demzufolge platte Werbung in eigener Sache eher abschreckend wirken. Fachbeiträge, in denen unterschiedliche Positionen beleuchtet werden, und authentisch wirkende Reportagen aus Unternehmen, in denen zufriedene Mitarbeiter und Kunden zu Wort kommen, wirken genau deshalb so glaubwürdig. Und gerade das macht sie zu einem ebenso wichtigen wie auch perfiden PR-Instrument. (Birgit Lutzer)

Zum Weiterlesen:

  • Eisend, M. (2003): Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation: Konzeption, Einflussfaktoren und Wirkungspotenzial. Wiesbaden
  • Hovland, C./Janis, I. L./Kelley, H. H. (1953): Communication and Persua­sion. Psychological Studies of Opinion Change. New Haven
  • Nawratil, U. (1997): Glaubwürdigkeit in der sozialen Kommunikation. Heidelberg

Autorin: Birgit Lutzer

Als technische Marketing-Redakteurin kümmert sich Birgit Lutzer um erklärungsbedürftige Inhalte. Denn Informationen technologieorientierter Firmen müssen besonders sorgfältig aufbereitet werden. Richten sie sich an Experten oder Laien? Sollen diese in der Bedienung eines Geräts angeleitet oder von einem Angebot überzeugt werden? Für ihre Auftraggeber erstellt sie Marketing- und Presseinformationen einschließlich medientauglicher Fotos. In diese Tätigkeit fließen ein großes Interesse für technische Fragestellungen, Erfahrungen aus zwölfjähriger Agenturtätigkeit und fachjournalistische Kompetenzen ein. Als Autorin hat sie bereits mehrere Marketing-Fachbücher veröffentlicht – u. a. eins, das sich an den technischen Vertrieb richtet. E-Mail:b.lutzer@lutzertrain.deInternet:http://www.lutzertrain.de