Ohne Service kein integriertes CRM: Insellösungen helfen keinem

In fast jeder Definition von Customer Relationship Management findet man als Ziel eine 360-Grad-Sicht auf die Kunden, also eine informationstechnische Rundumsicht vom Unternehmen auf den Markt. Darunter sind alle Beziehungen eines Unternehmens zu einzelnen Mitgliedern der Abnehmerseite zu verstehen. Typischerweise werden diese von den Funktionsbereichen Marketing, Vertrieb und Service wahrgenommen.

In jüngster Zeit wird die Definition auch über den Absatzmarkt hinaus erweitert, woraus die Bezeichnung XRM entstand, wobei X für jede beliebige Art von geschäftlicher Beziehung, vor allem jedoch für die Beschaffungsseite steht. Zusätzliche Informationsquellen eröffnen Social-Media-Netzwerke, seit 2010 stärkster Trend im CRM-Markt. Damit lassen sich sowohl für den Vertrieb als auch den Kundendienst und Service neue Bedarfssituationen rascher und besser erkennen.

Zweifellos stellen diese Vernetzungsmöglichkeiten interessante Bereicherungen für das Kundenbeziehungsmanagement dar. Doch bevor über die Integration dieser Funktionen diskutiert wird, sollten in erster Linie die internen Kernelemente der Kundenorientierung Marketing, Vertrieb und Service zu einem ganzheitlichen, integrierten System zusammengeführt werden. Gerade in diesen Bereichen wurde die geforderte 360-Grad-Sicht auf die Kunden bislang bei Weitem nicht umgesetzt.

Insellösungen sind unwirtschaftlich
Auffallend bei Gesprächen mit Anwenderunternehmen und CRM-Experten ist die Tatsache, dass es in den Unternehmen ohne CRM-System einen zunehmenden Wildwuchs an Insellösungen gibt. Die Versuche einzelner Mitarbeiter oder Bereiche, sich mit Insellösungen und Eigenentwicklungen auf der Basis der Office-Standardprogramme wie Excel im Datendschungel bei der Kundenkommunikation selbst zu helfen, sind zum Scheitern verurteilt, wie zahlreiche negative Beispiele beweisen. Bei einem Unternehmen der Chemieindustrie fanden wir über vierzig selbst entwickelte Datenbanken mit Kundendaten. Es ist kaum verwunderlich, dass sich darunter etliche redundante Informationen ohne Verbindung untereinander befanden und dass diese Informationen einen völlig verschiedenen Aktualitätsgrad aufwiesen. Typisch in solchen Situationen ist auch die Tatsache, dass die Betreiber dieser Insellösungen sich der Unvollkommenheit ihrer Datenquellen kaum bewusst sind.

Oft beklagen die IT-Verantwortlichen daher die Eigeninitiative ihrer Fachbereiche und sehen sich teilweise auch gezwungen, die Notbremse in Form restriktiver Zugriffsberechtigungen zu ziehen. Aus diesen Erfahrungen wächst der Druck bei sehr vielen CRM-Projekten, die Insellösungen abzulösen, um mit Nachdruck die Einführung einer integrierten CRM-Anwendung zu fordern.

Die Anforderungsprofile von CRM-Projekten vieler Unternehmen haben vorrangig zum Ziel, das im Unternehmen in vielen Teilsystemen vorhandene Wissen über Kunden und Interessenten in einer zentralen Datenbasis zusammenzufassen. Darauf aufbauend sollen die Mitarbeiter in Marketing, Vertrieb und Service auf Knopfdruck jederzeit auf alle Kundendaten zugreifen können. Mit 89 Prozent war dies bei unserer Marktumfrage im Januar 2010 (n = 143) auch das am meisten genannte Ziel für die Einführung eines CRM-Systems. Damit geht auch die Forderung einher, die Insellösungen abzuschaffen. Nach den Einsatzbereichen der CRM-Systeme dominierte der Vertrieb mit 80 Prozent vor dem Marketing mit 79 Prozent. Nur 53 Prozent setzten das CRM-System auch im Service ein.

Anwender fordern Integration
Um den Handlungsbedarf zur Schaffung einer ganzheitlichen integrierten Sicht auf die Kunden näher beschreiben zu können, müssen die Märkte der Insellösungen näher betrachtet werden.

Nach einer gemeinsamen Untersuchung mit dem FIR in Aachen Mitte 2010 wird die Einbeziehung des Service in integrierte CRM-Systeme von den Anwendern als sehr wichtig eingeschätzt. Diese erwarten durch die Integration des Service auch eine Zusammenführung kundenspezifischer Marketing-, Vertriebs- und Servicedaten. Als Folge davon können Aktivitäten zwischen diesen Bereichen besser abgestimmt und der Unternehmensauftritt gegenüber dem Markt vereinheitlicht werden. Ebenso wird eine Erhöhung der Kundenbindung erwartet.

CRM-Softwaremarkt gespalten
Abgesehen von Office-Anwendungen mit Excel o.Ä. behaupten sich hier zwei sehr verschiedene Softwaremärkte unter dem Label „CRM“ seit Jahren. Da ist einerseits der seit rund zwanzig Jahren gewachsene Softwaremarkt mit rund 200 CRM-Softwareanbietern im deutschsprachigen B2B-Markt. Einige bekannte Namen in diesem Markt sind beispielhaft Adito, CAS Software AG, Microsoft, Salesforce.com, Update Software, Oracle Siebel und SuperOffice. Deren Einsatzschwerpunkte liegen fast ausschließlich im Vertrieb und Marketing. Die Service- und Kundendienst-Kompetenz ist hier nur bei weniger als 20 Prozent vertreten (Quelle: IT-Matchmaker.de).

Andererseits unterstützen rund 50 sogenannte Service-Management-Systeme (SMS) mit Schwerpunkt im Kundendienst und Service offenbar sehr erfolgreich Kundendienst- und Serviceorganisationen. Diese Systeme werden jedoch kaum im Vertrieb und Marketing eingesetzt, da sie kaum deren Anforderungsprofil erfüllen. Bekannte Namen in diesem Markt sind IFS Servicemanagement, infomax, Omnitracker und Samhammer.

Zu den wenigen CRM-Anbietern, die in beiden Welten zu Hause sind und dort auch Referenzkunden nachweisen können, zählen u.a. Actricity, audius, Cursor, Frontrange, epicor und innosoft. Außerdem erwähnen führende ERP-Anbieter wie Microsoft, Oracle, SAP und Sage gerne, dass sie auch in diesem Markt über Kompetenz verfügen.

Integration auf Daten- und Funktionsebene
Die Forderung nach Integration muss unter zwei Aspekten gesehen werden. Oberste Priorität muss die Datenintegration haben, es muss also eine gemeinsame Kundendatenbank im Mittelpunkt stehen. Dabei greifen alle beteiligten Applikationen auf ein einheitliches Datenmodell zu, um Redundanzen und Fehler beim Stammdatenmanagement zu vermeiden.

Eine zweite Stufe der Integration findet auf der Ebene der Softwarefunktionen statt. Dies betrifft bei CRM-Systemen im Wesentlichen einheitliche Querschnittsfunktionen wie Stammdatenmanagement, Kontaktmanagement, E-Mail-Management, Terminmanagement, Analysen, Reporting und Controlling.

Dadurch wird verhindert, dass dieselben Funktionen in verschiedenen Anwendungen implementiert werden müssen. Gleichzeitig werden Schnittstellen zur Datenübergabe vermieden. Darüber hinaus ist auch eine Integration auf Prozessebene erstrebenswert.


Abb. 1: Kernprozesse CRM

Als erstes Fazit lässt sich feststellen, dass von den im deutschsprachigen Markt angebotenen CRM-Systemen nur jedes fünfte System über integrierte Funktionen für Marketing, Vertrieb und Service verfügt. Dass Marketing und Vertrieb allein ohne integrierte Service- und Kundendienstfunktionen keinen Sinn machen, ergibt sich aus der Grafik Abbildung 1.

Denn für Service und Kundendienst im Aftersales-Bereich sowie bei Reklamationen und Wartungsverträgen einen anderen Kundenstamm aufzubauen als bei der Neukundengewinnung, widerspricht der Philosophie der Kundenorientierung, dem Gedanken der integrierten Lösung und dem Ziel des laufenden Informationsaustauschs bei der Kundenbetreuung. Abgesehen davon sollten schon vom Arbeitsaufwand her Doppelarbeiten und redundante Datenhaltung möglichst vermieden werden. Schließlich soll auch im Interesse der Kunden die Linke wissen, was die Rechte tut. Das bedeutet, dass die Insellösungen in diesen Bereichen künftig keine Chance mehr haben dürfen.

Wenn schon mit dem Beschluss für ein CRM-Projekt in neue Softwaretechnologie investiert wird, sollten dabei die Erfahrungen der Vergangenheit genutzt und weitere Insellösungen vermieden werden. Vielmehr sollte ein integriertes Konzept für alle Anwendungsgebiete aufgebaut werden. Zu den Vorteilen eines einheitlichen Marktauftritts kommen weitere durch die Steigerung der Effizienz der Geschäftsprozesse. Daher muss bereits beim Startschuss für ein CRM-Projekt auch der Service mit am Tisch sitzen.

Autor: Wolfgang Schwetz

Wolfgang Schwetz spezialisierte sich als Unternehmensberater bereits 1988 auf das Management von Kundenbeziehungen (Computer Aided Selling – CAS, Customer Relationship Management – CRM). Mit seiner Unternehmensberatung ist es ihm bereits sehr früh gelungen, sich als einer der führenden herstellerneutralen CRM-Experten im deutschsprachigen Raum zu etablieren. Die branchenübergreifende Beratung umfasst die Konzeption, Prozessoptimierung, Einsatzplanung, Systemauswahl und die Einführung von CRM, vorwiegend in mittelständischen Unternehmen des B2B-Marktes. Wolfgang Schwetz verfasste neben zahlreichen Fachartikeln 2000 auch das erste Fachbuch zum Thema CRM im deutschsprachigen Markt. Als Autor und Herausgeber des seit 23 Jahren jährlich erscheinenden „CRM-Marktspiegel“ und weiterer Marktstudien verfügt er über hervorragende Kenntnisse des Marktes. Seit 1999 betreibt Schwetz auch das online-Portal „CRM Forum“ (www.crmforum.de), wo täglich aktuelle News aus dem CRM-Markt veröffentlicht werden sowie Interessenten die erste virtuelle CRM-Messe (www.crmforum-expo.de) mit rd. 150 CRM-Systemen für eine online-Recherche im CRM-Softwaremarkt nutzen können.

E-Mail: wolfgang.schwetz@crm-expertenrat.de

Internet: http://www.schwetz.de