CRM ist raus aus der Sackgasse: Management und Fachbereiche sitzen am Hebel

CRM verabschiedet sich als Modetrend und etabliert sich als ganzheitliche Strategie der Unternehmensführung. Das macht sich auch an den trendigen Events wie der CeBIT bemerkbar, zumindest im B2B-Markt.

Obwohl die CeBIT noch nie ein typisches CRM-Event war, konnte man im Ausstellerverzeichnis immer aktuelle IT-Trends ablesen. Dazu gehörte auch CRM mit seinen üblicherweise zweistelligen Zuwachsraten in den letzten zehn Jahren. CRM und CRM-Softwareangebote finden sich auf der CeBIT 2014 erstmals nur in der zweiten Reihe. Big Data bestimmt mit „Datability“ erstmals den Technologietrend 2014 in Hannover. CRM rangiert in der Rubrik Digital Business Solutions neben ERP, BI, Rechnungswesen und anderen Anwendungsgebieten. Damit bestätigt die CeBIT eine Entwicklung, die sich seit der Krise 2008/09 abgezeichnet hat.

CRM in der Unternehmensstrategie angekommen
Die Veränderungen konnten in der letzten Zeit bei mehreren Unternehmen beobachtet werden. Der Energiekonzern e.on hat die Kundenorientierung im Konzernleitbild verankert und einen Kundenbeirat ins Leben gerufen. Der Küchengerätehersteller Rational AG erhielt die Auszeichnung als kundenorientiertester Dienstleister. Der bekannte Hersteller von Hochdruckreinigern Alfred Kärcher in Winnenden wurde für seine CRM-Einführung und seine Vertriebskonzeption ausgezeichnet. Kärcher versteht unter Kundenorientierung mehr als nur ein Unternehmensziel. Mit der Ausrichtung auf die Kundenwünsche will Kärcher aus Kunden Fans machen.

Die Initiative für CRM-Einführungen geht dabei tendenziell nicht mehr vom IT-Bereich aus. Endlich haben wir die Verhältnisse, von denen wir immer geträumt haben: CRM beginnt im Kopf und nicht am Bildschirm! Damit die IT CRM-konform eingesetzt werden kann, muss das Thema Kundenorientierung in der Unternehmensstrategie, in den Geschäftsprozessen und bei den Mitarbeitern verankert werden. Die CRM-Software ist das vierte Glied in der CRM-Kette und stellt das notwendige Werkzeug dar, Strategien, Prozesse und Menschen bei ihrem Bemühen um Kundenorientierung zu unterstützen. Diese Entwicklung ist sehr zu begrüßen und wird den Beteiligten, also den Unternehmen wie auch den Softwareanbietern, nur Vorteile bringen. Denn damit fallen auch die Widerstände gegen die notwendigen Veränderungen in den Fachabteilungen.

Ein Blick zurück

Solange CRM als IT-Thema verstanden wurde (Prof. Dr. Florian von Wangenheim im Dez. 2013: „90 Prozent der CRM-Vorhaben waren IT-Projekte“) und die IT-Verantwortlichen, unter sanftem Marketingdruck seitens der rund 150 CRM-Softwareanbieter am deutschsprachigen Markt, als Treiber für CRM-Projekte auftraten, fühlten sich die betroffenen Fachabteilungen, allen voran Marketing, Vertrieb und Service, gegen ihren Willen von der Technik überrollt und sehr oft ihrer Freiheiten und liebgewordenen Gewohnheiten beraubt.

Daraus entstanden, wenn auch nur unterschwellig, Widerstand und Angst vor den drohenden Veränderungen und der unerwünschten Transparenz. Das Management war von CRM auch nicht zu begeistern und schob das Thema wie den Schwarzen Peter dem vermeintlich zuständigen IT-Leiter zu. Das führte hinterher häufig zu Ärger wegen der fehlenden Akzeptanz der Mitarbeiter, Streit wegen der zu knappen Budgets und der nicht nachweisbaren Erfolge. Dazu berichteten Marktforscher über mehrheitlich gescheiterte CRM-Projekte. In dieser Situation war auch die Unternehmensleitung nur schwer von Investitionen in CRM zu überzeugen. So blieb man oft auf halbem Weg und ohne CRM-Vision stehen, hatte oft nur den Ist-Zustand elektrifiziert, aber die Erfolgspotenziale in den Kundenbeziehungen verfehlt. Dafür wurden sechsstellige Beträge investiert und rund zwei Dutzend Insellösungen abgelöst. Das war zwar nicht schlecht, aber verfehlte das Ziel der Kundenorientierung.

Das neue Verständnis
Natürlich ist CRM ohne IT und Software unvorstellbar und auch nicht möglich, wenn man unsere globalisierte Wirtschaft, die weit vernetzten Kundenbeziehungen und die zunehmende Datenflut betrachtet.

Aber die IT ist heute nicht mehr der Taktgeber und Treiber, wenn es um die Verbesserung der Kundenbeziehungen und das Ausschöpfen der Potenziale geht. Das Management und die Fachbereiche, die sich um die Kunden zu kümmern haben, haben in ihren Planungen zur Umsetzung der Unternehmensstrategie die Prioritäten geordnet: Vorrang haben Kundeninteressen, Fragen der Kundenzufriedenheit, Neukundengewinnung und Kundenbindung, gefolgt von Erfolgsmessung im Marketing, Vertrieb und Service durch Analysen und die Neuausrichtung der kundenbezogenen Prozesse, damit endlich die Linke weiß, was die Rechte tut. Hier kann das vielfältige Angebot an Tools zur Prozessbeschreibung und -dokumentation genutzt werden, um die Kundenprozesse auf Effizienz und Kundenorientierung auszurichten.

Beim Stichwort Datenaustausch erinnern sich viele Vertriebsverantwortliche an die mangelnde Kommunikation zwischen Vertrieb und Service und an das hier vernachlässigte Potenzial. Das an vielen Stellen schlummernde Kundenwissen muss, systematisch aufbereitet, endlich zutage gefördert werden. Denn das Marketing will beispielsweise nach Kunden selektieren, die in einer Sparte schon länger als x Monate nichts mehr bestellt haben, und die zuständigen Einkäufer im Rahmen einer Kampagne mit der neuen Produktentwicklung in dieser Sparte bekannt machen. Die Workshops der Fachbereiche sind voll von Innovationen und Herausforderungen für die IT. Die technologischen Entwicklungen im Mobile CRM mit Tablets und Smartphones begünstigen natürlich auch die Akzeptanz der Anwender.

Entscheidend für die positive Entwicklung ist die Tatsache, dass heute die Unternehmensleitung die Strategie vorgibt. Darauf aufbauend haben die Fachabteilungen eine Leitlinie und wissen, wohin die CRM-Reise gehen soll. Sie sind dann die Treiber der CRM-Umsetzung und nicht mehr die IT-Spezialisten. Zunehmend wird die IT erst gefordert, wenn es um die Voraussetzungen für die Umsetzung der Fachkonzepte geht, die von den Fachbereichen erarbeitet wurden. Dann können Themen wie Social CRM, mobile CRM und Analyse-Tools in Angriff genommen werden.

 

Autor: Wolfgang Schwetz

Wolfgang Schwetz spezialisierte sich als Unternehmensberater bereits 1988 auf das Management von Kundenbeziehungen (Computer Aided Selling – CAS, Customer Relationship Management – CRM). Mit seiner Unternehmensberatung ist es ihm bereits sehr früh gelungen, sich als einer der führenden herstellerneutralen CRM-Experten im deutschsprachigen Raum zu etablieren. Die branchenübergreifende Beratung umfasst die Konzeption, Prozessoptimierung, Einsatzplanung, Systemauswahl und die Einführung von CRM, vorwiegend in mittelständischen Unternehmen des B2B-Marktes. Wolfgang Schwetz verfasste neben zahlreichen Fachartikeln 2000 auch das erste Fachbuch zum Thema CRM im deutschsprachigen Markt. Als Autor und Herausgeber des seit 23 Jahren jährlich erscheinenden „CRM-Marktspiegel“ und weiterer Marktstudien verfügt er über hervorragende Kenntnisse des Marktes. Seit 1999 betreibt Schwetz auch das online-Portal „CRM Forum“ (www.crmforum.de), wo täglich aktuelle News aus dem CRM-Markt veröffentlicht werden sowie Interessenten die erste virtuelle CRM-Messe (www.crmforum-expo.de) mit rd. 150 CRM-Systemen für eine online-Recherche im CRM-Softwaremarkt nutzen können.

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