Appliances Online: Küchenhändler macht aus Kaufabbrechern Kunden

Ob Einsteiger, Fortgeschrittener oder Profi – Marketing Automation ermöglicht es, mit einer automatisierten Kommunikation mehr über die Zielgruppe zu erfahren.

Das System sammelt verschiedene detaillierte Informationen – beispielsweise über die Besucher einer Website. Dadurch können Marketer die Interessen der Verbraucher analysieren und relevante Informationen zielgerichtet und zum richtigen Zeitpunkt versenden.

Kaufabbrecher erhalten personalisierte Angebote
Welchen Erfolg ein solches System bringen kann, zeigt das Beispiel Appliances Online. Der größte Online-Einzelhändler für Küchengeräte in Großbritannien stellte bei der Analyse der Customer Journey fest, dass viele Einkäufe kurz vor dem Checkout abgebrochen wurden.

Um die verlorenen Käufer zurückzugewinnen, führte der Onlinehändler eine zweistufige E-Mail-Kampagne durch: In der ersten Stufe wurden alle Kunden, die den Kauf kurz vor Abschluss der Transaktion abbrachen, automatisch mit einer personalisierten E-Mail mit präzise ausgewählten Angeboten beschickt. In Stufe zwei wurden Nachfassmails mit Produktempfehlungen versendet. Gleichzeitig bat man um Feedback, warum der Kauf nicht abgeschlossen wurde. Ergebnis der Kampagne: Die Zahl der „Rückkehrer“ konnte um 50 Prozent gesteigert werden.

Lead-Nurturing, Autoresponder und Willkommensserien
Die Automatisierung von E-Mails bietet noch weitere Chancen. So können zielgruppenspezifische E-Mails auf Basis von Interessen, Aufenthaltsort sowie Stadium der Verkaufszyklen versendet werden. Mit sogenannten Lead-Nurturing-Programmen werden spezielle Inhalte punktuell an bestimmte Interessenten verschickt, um deren Interesse zu wecken und dann auch im System zu registrieren. Auch werden Autoresponder eingesetzt, um einfache Nachrichten zu automatisieren. So kann das Ausfüllen eines Formulars mit einer Willkommens-E-Mail quittiert werden, die automatisch ausgelöst wird. Auch die Reaktion auf diese Mail kann für die Bewertung des Interesses wichtig sein.

Integrierte Systeme machen Werbeerfolg messbar
Durch die Integration von CRM und Webanalyse-System mit dem Marketing-Automation-System ist eine ganzheitliche Sicht auf die Aktivitäten der Konsumenten möglich. So kann nachverfolgt werden, was die Konsumenten auf die Website geführt hat und welche Inhalte sie sich angesehen haben. Je nachdem, ob sich jemand Kühlschränke, Waschmaschinen oder Geschirrspüler angeschaut hat, können Interessen ermittelt werden. Durch das Beobachten der CRM-Aktivitäten können Leads bestimmten Vertriebsmitarbeitern zugewiesen und eine automatische Lead-Qualifizierung durch Scoring und Einstufung durchgeführt werden. Der Erfolg der Marketingkampagnen kann nachgewiesen werden, indem automatisch wichtige Kennzahlen wie Klickraten, Kosten per Lead sowie Konversionsraten ermittelt und in einem System konsolidiert werden.

Zeit sparen, neue Leads gewinnen, mehr verkaufen
Mithilfe von Landing Pages und Formularen können Informationen gesammelt werden, um mit diesen Vertriebsgespräche und E-Mails „maßzuschneidern“. Zudem kann genau analysiert werden, welche Werbekanäle und Schlagwörter am besten funktionieren, und die Strategie daran ausgerichtet werden. Daneben ist es mit solchen Kampagnen möglich, potenzielle Kunden zum Kauf eines oder weiterer Produkte zu animieren. Diese Upselling-Chancen sind einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren.

Aktuelle Inhalte für Social-Media-Kanäle generieren
Last, but not least – Social Media: Durch die Integration der Social-Media-Aktivitäten in das Marketing-Automation-System konnte viel Zeit gespart werden. Das Unternehmen kann Beiträge über eine Benutzeroberfläche in verschiedenen sozialen Netzwerken veröffentlichen. Auch kann sofort in Echtzeit auf Fragen reagiert werden. Die Antwortzeit auf Kundenfragen im Facebook-Account von Appliances Online liegt generell unter einer Stunde, meist sogar deutlich darunter.

Zudem ist es möglich, Posts in bestimmten Zeitintervallen zu planen und zu veröffentlichen. Um sicherzustellen, dass die Social-Media-Kommunikation nicht als überautomatisiert von Verbrauchern wahrgenommen wird, gilt es, die richtige Balance zwischen geplanten Beiträgen und Echtzeit-Kommunikation zu finden. Denn Fans und Follower wollen die Menschen hinter der Marke kennenlernen, keine Maschinen.

 

Autorin: Nadine Bär

Nadine Bär ist seit mehr als zehn Jahren im internationalen Marketing-Bereich für Software- und Service-Unternehmen aktiv. Seit Januar 2013 leitet sie als Senior Regional Marketing Manager den Bereich Field Marketing- und Kommunikation für die Salesforce ExactTarget Marketing Cloud in Deutschland, Österreich und der Schweiz. In dieser Rolle ist sie von der lokalen Konzeption über die Umsetzung bis hin zur Auswertung und Analyse von Marketing-Projekten zuständig.