CRM-Trends 2010: Bestandskundenpflege liegt vorn

Na endlich: Glaubt man den Ergebnissen einer aktuellen BBDO-Studie, erleben wir in 2010 die Wiederentdeckung des Bestandskunden. Nachdem dieser in der Vergangenheit häufig zugunsten der Neukunden-Akquise vernachlässigt wurde, setzt eine Mehrheit der 300 befragten Entscheider nun vorrangig auf aktive Kundenbindung und Kundendialog. Das ist eine gute Nachricht. Denn stabile und dauerhafte Kundenbeziehungen sind die Lebensversicherung eines Unternehmens.

Eine Fokussierung des gesamten Unternehmens auf die nachhaltige Loyalität seiner Kunden ist zunehmend die einzig verbleibende Möglichkeit für eine prosperierende Zukunft. Der unrentierlichste Auftrag ist ja bekanntlich der erste. Denn auf ihm lasten all die Aufwendungen, die das mehr oder wenige lange Werben ausgelöst hat. Bislang zieht sich allerdings die Vernachlässigung der Bestandskunden als „2.-Klasse-Kunden“ und die parallel verlaufende Vernachlässigung ihrer Betreuer als „2.-Klasse-Verkaufsmitarbeiter“ wie ein roter Faden durch die Managementdenke der letzten Jahrzehnte. Obwohl die meisten Märkte rückläufig sind, steht das Kundenjagen höher im Kurs.

Der Blick zurück

Interessenten werden oft nur so lange umgarnt, bis sie anbeißen. Kaum ist die Tinte trocken, hat das heiße Werben ein Ende. Die Charme-Attacken versiegen, Routine kehrt ein. Erinnert uns das nicht ein wenig an private Beziehungen? Wie sagt die Braut beim Hochzeitsfest: „Heute ist mein schönster Tag.“ Das heißt: Von da an geht’s bergab. In bestehenden Kundenbeziehungen sieht es nicht selten ganz ähnlich aus. Da wird man nach Effizienz-Gesichtspunkten zwangsversorgt und soll sich in die vorbestimmten Abläufe („Das ist bei uns Vorschrift!“) fügen. Oft genug zahlen Bestandskunden höhere Preise als Neukunden, oder sie erhalten keinen Zugang zu Lockvogel-Angeboten. Doch die treudoofen Kunden, mit denen man so was machen kann, sterben langsam aus. Sobald sich nämlich ein Kunde enttäuscht, angeödet, gemobbt, vernachlässigt oder sonst wie schlecht behandelt fühlt, beginnt er sofort, über einen Wechsel nachzudenken.

Und schlimmer noch: Wenn Unternehmen immer nur an vorderster Front zugange sind und verfügbare Ressourcen vor allem in die Neukunden-Akquise stecken, vergessen sie meist den Blick zurück. Da wird nämlich schon kräftig am eigenen Kundenstamm gesägt. In stagnierenden Märkten brechen einem hinten genauso viele Kunden weg, wie man vorne hereinholt. Ein Nullsummenspiel also, das höchstens der Kunde gewinnt. Denn für ihn wird es hierbei nicht selten billiger. Aber auch besser?

Rentable Kundenloyalität = dauerhafter Geschäftserfolg

Unbestreitbar ist: Unternehmen haben es zunehmend mit einem neuen Phänomen zu tun: dem flüchtenden Kunden. Folgerichtig gehören die Sicherung des Bestandskundengeschäfts sowie das Streben nach Loyalitätsführerschaft nun an die erste Stelle. Das größte Vermögen nämlich, das ein Unternehmen besitzt, ist die Loyalität seiner Kunden. Je länger es einen rentablen Kunden hält, desto mehr Gewinn kann es durch ihn erzielen. Oberstes Ziel sollte es daher sein, möglichst keinen einzigen profitablen Kunden zu verlieren, den man behalten will. Hohe Kundenloyalität und niedrige Abwanderungsraten sichern den dauerhaften Geschäftserfolg. Durch und durch loyale Immer-wieder-Kunden, die zudem als aktive Empfehler das Neugeschäft sichern, sind die wahren Treiber einer positiven Geschäftsentwicklung. Und all das lässt sich nur durch eine optimale Bestandskundenpflege realisieren.

Allerdings: Weder klassische Kundenbindungsinstrumente noch Wechselbarrieren schaffen es heute noch, Bleibefreude zu erzwingen. Zukünftig gilt es, die freiwillige Treue und emotionale Verbundenheit seiner Kunden zu sichern. Und was muss ein Unternehmen tun, um solche dauerhafte Kundenloyalität zu bewirken? Mein neues Buch (Erscheinungstermin Mitte Januar) liefert das notwendige Handwerkszeug. Schritt für Schritt, von der strategischen Basis bis zur operativen Umsetzung über das Customer Touchpoint Management zeigt es, wie Unternehmen zu Loyalitätsführern werden.

Autorin: Anne M. Schüller

Anne Schüller gilt als führende Experten für Loyalitätsmarketing. Sie ist Autorin zahlreicher Fachbeiträge und Bücher zum Thema. Sie unterstützt interessierte Unternehmen durch marketingorientiertes Management-Coaching, mit Führungskräfte-Intensiv-Seminaren und praxisnahen Mitarbeiter-Kreativ-Workshops. Darüber hinaus ist sie eine begeisternde Referentin auf Kongressen und Kundenveranstaltungen. Sie hält hochkarätige Impuls-Vorträge zu den Themen Loyalitätsstrategien, Loyalitätskultur, Mitarbeiter- und Kundenloyalität. Sie gehört zum Kreis der „Excellent speakers“.

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