Halfords: Big Data Marketing aus der Cloud

Big Data ist kein Hype, sondern längst Realität. Hunderte Millionen von Menschen hinterlassen tagtäglich ihre Daten in den Marketing-Systemen. Gleichzeitig wachsen die Möglichkeiten, das Nutzerverhalten in allen Facetten zu erfassen. Für Marketer bedeutet die gigantische Datenexplosion Herausforderung und Chance zugleich. Das enorme Potenzial dieser riesigen Datenmengen muss für das digitale und speziell das E-Mail-Marketing nutzbar gemacht werden – strategisch und technologisch.

Strategische Voraussetzungen für erfolgreiches Big Data Marketing
Die Zeit des Gießkannen-Marketings ist in Zeiten von Big Data endgültig vorbei. Die strukturierte Verarbeitung extrem großer Datenmengen bietet Unternehmen die große Chance, Mehrwert aus den vorhandenen Informationen zu ziehen. Durch die selektive und gezielte Nutzung der Daten werden Umsätze gesteigert. Einfache Integrationen über alle relevanten Marketing-Systeme hinweg führen zu mehr Unabhängigkeit von der hauseigenen IT.

Statt Push-Kommunikation heißt die Maxime intelligente, gezielte und aktive Einbindung der Endverbraucher und Automation über Triggered Message Programme. Erfolg verspricht dabei die Kombination hochdynamischer Tools: Echtzeit-Reports erlauben Ad-hoc-Reaktionen auf individuelles Userverhalten – E-Mail-Analysen sowie weitgehend automatisierte Testverfahren ermöglichen schnellere, gezieltere und effektivere Nachrichten. Ganz entscheidend ist auch die Multichannel-Fähigkeit. Schließlich werden Verbraucher heute nur noch durch eine einheitliche Ansprache über alle Kanäle und Endgeräte effektiv angesprochen. Umfassende Datennutzung, integrierte Planung sowie die zentrale Steuerung und Auswertung der Kampagnen sind die Schlüsselfaktoren für größtmögliche Effektivität.

Personalisierte Customer-Lifecycle-Nachrichten erhöhen den Umsatz. Im Fokus muss jedoch zu jeder Zeit der Verbraucher stehen. Marketing-Verantwortliche müssen ihre komplette E-Mail-Kommunikation am Lebenszyklus jedes einzelnen Kunden ausrichten. Mit der Entwicklung maßgeschneiderter Angebote lässt sich so jeweils ein maximaler ROI erzielen. Das A und O ist dabei das konkrete „Wissen um den Kunden“, also die Nutzung aller Kundendaten. Ziel ist die richtige Botschaft zur richtigen Zeit im richtigen Umfeld an die richtige Zielperson.

Für den Verbraucher ist eine Nachricht nur dann relevant und wird wahrgenommen, wenn die enthaltenen Informationen ihn tatsächlich persönlich ansprechen. Ein effektives technisches Zusammenspiel von Kundendaten und Content-Pools ist daher unerlässlich. Cloudbasierte Marketing-Lösungen holen das Optimum aus Big Data heraus. Aber nur die richtigen Tools und technischen Infrastrukturen versetzen den modernen Marketing-Manager in die Lage, zukünftig die Umsätze in einem immer komplexer werdenden Marketing-Umfeld zu steigern. Erfolgreiche Businessmodelle, die auf der Verarbeitung von großen Datenmengen basieren, sind zum Beispiel Facebook, Google und Amazon. Diese nutzen schon lange Cloud-Infrastrukturen für die Datenverarbeitung.

Auch E-Mail-Marketer werden zukünftig nicht auf die Hilfe der Cloud verzichten können. Über definierte Schnittstellen und Protokolle werden die extrem großen Datenmengen unabhängig von Formaten und Quellen einfach, komfortabel und schnell für Kampagnen nutzbar gemacht. Für das E-Mail-Marketing bietet die Cloud den Zugriff aus verknüpften Informationen – Stichwort „Related Data“. So wird eine neue und bislang unerreichte Qualität in der Kundenkommunikation möglich. Das Ergebnis: eine essenzielle Steigerung der Relevanz und des Kampagnenerfolgs.

150 Prozent mehr Umsatz dank Cloud
Wie groß der Einfluss cloudbasierter Lösungen auf den Erfolg kompletter E-Mail-Strategien sein kann, zeigt Halfords. Dank E-Mail-Cloud-Architektur machte der führende Retailer für Automobil-, Fahrrad- und Freizeit-Equipment in Großbritannien Schluss mit pauschalen Massen-E-Mails. Der komplette Produktkatalog wird in der Cloud gespeichert. Die automatische Cloud-Datenanalyse liefert relevante Produktvorschläge. Warenkorbabbrecher können gezielt angesprochen und Templates dynamisch befüllt werden.

Der Erfolg: Die Öffnungsraten stiegen in kürzester Zeit auf über 60 Prozent, die Click-through-Raten auf 14 Prozent. Die wöchentlichen Verkaufsumsätze liegen dank der E-Mail-Strecke zwischen 80 Prozent und in Hochzeiten bis zu 150 Prozent über den ursprünglichen Zahlen. Ein beeindruckender Erfolg, an dem die Cloud maßgeblich beteiligt ist.

 

Autor: Volker Wiewer

Volker Wiewer (48) gründete 1999 gemeinsam mit Thomas Wilke die eCircle GmbH. Als CEO hat er die Erfolgsgeschichte von Europas größtem Werbevermarkter und Technologieanbieter für E-Mail-Marketing entscheidend mitgestaltet. Seit der Übernahme durch Teradata (NYSE: TDC), eines der Top-10 börsennotierten IT-Unternehmen in den USA, leitet er seit 2012 als Vice President International, Marketing Applications bei Teradata den Bereich Marketing und Vertrieb für Europa und Asien.