Big Data in Belgien: Thomas Cook steigert mit Retargeting den Umsatz

Jedes Jahr verreisen über 1,8 Millionen Belgier mit Thomas Cook. Zu dem Unternehmen gehören Marken wie Neckermann, Pegase, Thomas Cook und Travelbox. Urlaub und Reisen sind wichtige Erlebnisse, die einen personalisierten Marketingansatz erfordern. Die Konsumenten von heute nutzen zudem unterschiedliche Kanäle. E-Mail ist ein Teil der Customer Journey, die zur Buchung des Urlaubszieles führt.

Aus diesen Überlegungen heraus wollte Thomas Cook die Interaktionen mit den Kunden stärker personalisieren und das Kundenerlebnis über eine Vielzahl von Touchpoints optimieren – und gleichzeitig die Effizienz und Konversion verbessern. Dabei ging das Unternehmen schrittweise vor. Anfangs wurden das Design und der Aufbau aller E-Mails der verschiedenen Marken verändert. Mit der Integration eines Kampagnenmanagements und der CRM-Plattform eröffneten sich neue Möglichkeiten bei der Personalisierung.

In einem weiteren Schritt wurde das System mit den Webanalysedaten der Online-Handelsplattform angereichert. Das Nutzerverhalten auf der Webseite steht so für die gezielte Auswertung zur Verfügung. Nun weiß das Unternehmen genau, was den Onlinekunden interessiert, welche Links er anklickt oder welche Urlaubsziele er bevorzugt. Ebenso wird registriert, wie viel Zeit ein Internetsurfer im Durchschnitt auf der Seite verbracht hat, bevor er eine Reise bucht. Dank dieser Erkenntnisse kann Thomas Cook wesentlich zielgerichteter agieren.

Retargeting und kanalübergreifendes Marketing
Nicht nur Transaktionen sondern auch abgebrochene Aktionen werden genau erfasst und analysiert. Wenn Internetnutzer einen Buchungsprozess durchlaufen, ohne ihn abzuschließen, wird dies registriert und eine Aktion veranlasst. Es wurden spezielle Retargeting-Kampagnen entwickelt, um möglichst viele dieser abgebrochenen Transaktionen zu retten.

Touchpoints besser managen
E-Mail ist nicht der einzige Kanal, der von Thomas Cook eingesetzt wird. In Belgien liegt die Marktdurchdringung von Handys bereits bei über einhundert Prozent. Daher wird im Marketing-Mix auch Mobile berücksichtigt. Dadurch kann alles integriert werden, was auf der Website, in E-Mails und über mobile Kommunikationskanäle stattfindet. All das wird schließlich mit den sozialen Medien verknüpft, deren Nutzung für eine noch stärker personalisierte Kommunikation eingesetzt werden soll.

In Belgien verfügt Thomas Cook über eine Datenbank mit über einer Million Kontakten. Darauf aufsetzend werden derzeit über dreißig personalisierte Kampagnen pro Woche verschickt. Durch diese Mailings und durch die Interessenten, die aktiv auf den Websites nach ihrem nächsten Urlaubsziel suchen, bekommt der Reiseanbieter eine enorme Anzahl von Kontaktmomenten.

Deutliche Umsatzsteigerung
Bekannt ist, dass etwa die Hälfte der Kunden dasselbe Urlaubsziel wie beim letzten Mal auswählt. Dank dieser enormen Datenmenge aus allen möglichen Kanälen kann die an die Kunden versandte Information sehr relevant und personalisiert gestaltet werden. Das steigert den Umsatz erheblich.

Bereits wenige Monate nach der Migration von der bisherigen Kommunikationsplattform zu einem integrierten System konnten positive Ergebnisse registriert werden. Die ersten Auswirkungen zeigten sich auf operativer Ebene. Zuvor konnten im besten Fall vier E-Mail-Versionen pro Woche versendet werden. Zwei Monate nach der Umstellung waren es bereits 16. Weitere zwei Monate später sind es fast vierzig E-Mail-Versionen pro Woche – mit genau derselben Anzahl von Personen und denselben Ressourcen wie zuvor.

Dies steigert die Gewinnspanne eindeutig. Nach der Einführung verzeichnete Thomas Cook verglichen mit dem Vorjahr eine bedeutende Umsatzsteigerung alleine über E-Mails – und das ist gerade mal die Spitze des Eisbergs aller Möglichkeiten, die sich jetzt erschließen.

 

Autor: Steve van den Berg

Seit Anfang 2011 ist Steve van den Berg Vice President Strategic Sales & Alliances bei Selligent. Zuvor war er sieben Jahre bei IBM als InfoSphere Sales Manager in Frankreich tätig. Vor seinem Wechsel zu IBM verantwortete van den Berg u.a. als Vice President EMEA die Geschäfte der Goldengate Software (USA, Niderlande) und zeichnete beim amerikanischen Sagent-Anbieter Pitney-Bowes als Vice President Worldwide Business Development verantwortlich.