Business Intelligence: Mit Durchblick zur gezielten Kundenakquise und -betreuung

Wie Business Intelligence in Kombination mit CRM heute den Vertrieb und das Marketing im Mittelstand unterstützen und operative Geschäftsprozesse beschleunigen kann.

Das Thema Business Intelligence (kurz BI) findet seit einigen Jahren mehr und mehr Einkehr auch im Mittelstand. War es vor Jahren noch den größeren Unternehmen und Konzernen vorbehalten, BI-Lösungen und Data-Warehousing zu integrieren, so wächst nun auch im Mittelstand das Verständnis dafür, sich mit dieser Angelegenheit näher zu beschäftigen. Dabei hat sich auch der Fokus von BI verändert. Vor Jahren war es mehr das strategische Werkzeug für längerfristige Entscheidungen bis hin zu fünf Jahren. Der Mittelstand hingegen lebt enger am Markt und trifft eher kurzfristige Entscheidungen mit einer Aussicht von Monaten oder Quartalen. Somit ist BI heute mehr zum taktischen Instrument geworden. Erfolgreiche Integrationen unter dieser Prämisse haben bereits stattgefunden, wie die vielen Case Studies der verschiedenen Anbieter es aufzeigen.

Informationen zusammentragen

Die Globalisierung ist mit Anlass, warum der Mittelstand sich nicht nur für die Thematik interessiert, sondern auch ansprechende Lösungen integriert. Zudem kommt auch der Druck, die unzähligen kleinen und größeren Unternehmensentscheidungen verlässlicher zu machen. Verlässlicher in der Hinsicht, dass die mittlerweile enorm vorhandenen Informationen aus den verschiedenen Datenbanken zusammengetragen und analysiert werden und das Wissen daraus für eine Entscheidung verwendet wird, die letztendlich den Erfolg des Unternehmens erhöht.

„Wissen ist Macht“ und die Herausforderung ist es, alle möglichen Daten in ansprechender Form auszuwerten, zu präsentieren und verschiedensten Personengruppen zur Verfügung zu stellen.

Hier liegt auch die Crux. Zahlen sind in sich neutral. Erst ihre Relationen, erst die definierten Maßstäbe geben ihnen ein Gesicht, geben ihnen die Bedeutung, die über Erfolg und Misserfolg entscheiden können. Solange darüber keine Klarheit bei den Anwendern besteht, bringt die Integration von BI dem Unternehmen und den Nutzern wenig. Wir sprechen hier nicht nur von dem Überwachen der Unternehmenszahlen, von den Verkäufen und Umsätzen auf Kunden- und Produktbasis. Trends und Potenziale, Regressionen und Korrelationen erweitern das Blickfeld und eröffnen zumeist neue Möglichkeiten. Erst die Korrelationen von Daten und das Wissen, welche Daten in welchem Kontext relevant sind, führen zu aussagekräftigen Informationen, die unternehmerische Entscheidungen unterstützen können. Mit Business Intelligence werden also aus Daten Informationen.

Geschäftserfolg mit dem nötigen Werkzeug

Gehen wir noch einen Schritt weiter. Verknüpfen wir BI mit CRM. Damit stellen wir eine Basis dar, die weit über das Verständnis des analytischen CRM hinausgeht. Denn BI ist kein separater Bereich der Anwendungslandschaft, sondern arbeitet eng mit anderen Lösungen zusammen und ist stark in die zu unterstützenden Geschäftsprozesse integriert.

Nicht nur Führungskräfte müssen sich von dem operativen Geschäft ihres Unternehmens ein klares und genaues Bild machen können. Auch und gerade die Mitarbeiter im Vertrieb und im Marketing stehen in der Pflicht, Entscheidungen zu treffen, die für den weiteren Geschäftserfolg ausschlaggebend sind. Wer sie da alleine lässt und ihnen nicht die nötigen Werkzeuge zur Verfügung stellt, arbeitet nicht nur in eigener Sache verantwortungslos. Da sich die Datenmenge pro Jahr fast verdoppelt, haben die Mitarbeiter irgendwann nicht mehr die Chance, einen klaren Durchblick zu bewahren.

Kundentreue, Umsätze und Gewinne

Durch die Vereinigung von Business Intelligence mit der CRM-Anwendung bekommen die Anwender die Möglichkeit, Analyselösungen schnell und mittlerweile auch unkompliziert näher zu betrachten. Selbst wenn die Aufgabenstellung etwas komplexer wird, können die Benutzer mit den Lösungen von heute rasch verständliche Ergebnisse erzielen. Das Aha-Erlebnis durch die Interpretationshilfe ist dann besonders groß, wenn der Außendienstmitarbeiter anhand der Zahlen endlich sieht, wie durch bestimmbare Softfacts, kundengerechte Qualität und ebensolchen Service die Kundentreue, die Umsätze und Gewinne bei seinen lukrativen Auftraggebern weiter ausgebaut werden konnten. Daten wie Besuchshäufigkeit, Anzahl der Servicefälle, gekaufte Produkte in den letzten Jahren und deren Verlauf im Zusammenhang mit jenen Kunden, die die obersten 20 Prozent der Gewinne erzeugen, tragen mit dazu bei, dass bestimmte Merkmale durch ihre Interpretation erkannt werden. Die oben angesprochenen Trends und Korrelationen spielen hier eine dominante Rolle.

So wird zum Beispiel der C-Kunde aufgrund von validen Analysen zum B-Kunden und damit einem anderen Betreuungskonzept zugeordnet. Denn es zeigten sich Cross-Selling-Potenziale, die wiederum bei der nächsten Mailingaktion, beim monatlichen Kundentelefonat oder beim Folgebesuch den Aufhänger bieten, wieder ein für beide Seiten lukratives Geschäft anzustoßen.

Fazit:
Business Intelligence und CRM in Kombination beschleunigen operative Geschäftsprozesse und erzielen eine messbare Performanceoptimierung. Zudem profitiert ein größerer Anwenderkreis vom Zugriff auf anwendungsübergreifende, zuverlässige und bedarfsgerecht aufbereitete Informationen, die es leichter machen, im laufenden Prozess die richtigen Entscheidungen zu treffen. Darüber hinaus können Unternehmen mithilfe spezieller Tools ihre Geschäftsprozesse genauestens kontrollieren und analysieren, um gegebenenfalls Verbesserungspotenziale zu realisieren.

Autor: Udo Trumm

Udo Trumm ist seit über zwei Jahren für den europaweiten CRM-Anbieter Sensix als Account Manager in der Region Deutschland und Schweiz erfolgreich tätig. Seine Schwerpunkte liegen in den Branchen Bau, Bauzulieferer, Maschinenbau und Medizintechnik. Darüber hinaus hat er auch aufgrund seiner früheren Tätigkeiten CRM-Kenntnisse im Bankenumfeld und dem Konsumgüterbereich. Herr Trumm kann auf eine knapp zehnjährige CRM-Erfahrung zurückschauen.