CRM-Trend 2013: Wegen CXM müssen Unternehmen ihr CRM nicht neu erfinden

In vielen Fachbeiträgen wird zunehmend der Begriff CRM durch CX (CE) (Customer Experience) ersetzt. Ist CX (CE) wirklich etwas Neues, und wenn ja, worin unterscheidet sich CXM (CEM) von CRM? Hier geben die beiden Mitglieder des CRM-Expertenrats Dr. Wolfgang Martin und Prof. Peter Winkelmann Antworten.

Antwort Dr. Wolfgang Martin:
CRM sollte nicht durch CX ersetzt werden, denn die beiden Konzepte von CRM und CX gehören schlicht und einfach zusammen. Das wird deutlich, wenn man sich noch mal an die CRM-Definition des CRM-Expertenrates erinnert:

CRM ist die Implementierung von Kundenorientierung mittels Kultur, Strategie, Prozessen, Organisation und Technologie.

Der Markt hat diese Definition als die Implementierung von CRM aus der Unternehmenssicht aufgefasst, also CRM als das System, das die Unternehmensfunktionen Vertrieb, Marketing und Service so unterstützt, dass Kundenorientierung mit Werkzeugen unterstützt wird. Das ist eine typische „Outbound-Sicht“: Wir sehen den Kunden mit den Augen des Unternehmens.

Im CRM-Expertenrat hatten wir die CRM-Definition aber allgemeiner verstanden, nämlich so, dass sie auch die „Inbound-Sicht“ umfasst: Der Kunde sieht das Unternehmen mit seinen Augen. Im CRM-Expertenrat haben wir dann noch ein Stücke weiter gedacht und haben die „Unbound-Sicht“ hinzugefügt: Durch die sozialen Medien ist der Kunde nicht mehr nur ein Individuum, sondern gleichzeitig auch eine vernetzte Community (manche sprechen auch von einem Schwarm).

Im Markt wird vielfach CRM mit der Unterstützung der „Outbound-Sicht“ gleichgesetzt, während CX die Unterstützung der „Inbound-Sicht“ darstellt. Tatsache ist aber, dass Inbound und Outbound zusammengehören und auch noch um Unbound (Social CRM) ergänzt werden müssen.

Mit anderen Worten: Kundenorientierte Unternehmen müssen Outbound, Inbound und Unbound beherrschen. Wenn Sie also bisher CRM als reine Outbound-Lösung verstanden haben, dann sollten Sie jetzt „ihr“ CRM durch ein CX als die Inbound-Lösung und durch ein Social CRM als die „Unbound-Lösung“ ergänzen.

Antwort Prof. Dr. Peter Winkelmann:
Keine Frage, wer CRM richtig verstanden hat, wird seine Abläufe und Services durch die Augen des Kunden betrachten, bewerten und optimieren und damit im Sinne der CEM-Vertreter vorgehen. Diese Vorgehensweise ist aber keinesfalls neu. Schon vor vielen Jahren wurde gefordert, ein Chef solle einmal in seiner eigenen Firma anrufen, um eine Bestellung aufzugeben oder ein Produkt mit einer Reklamation zurückzusenden.

Leider hat sich die in der CRM-Philosophie geforderte Waagschale zwischen Kunden- und Kostenorientierung in den letzten Jahren viel zu einseitig in Richtung Kosteneffizienz geneigt. Es ist doch seltsam, dass in vielen Firmen CRM-Projekte durch CRM-Berater und auch die sogenannten CRM-Anbieter angestoßen wurden. Die Umsetzung aber haben dann betriebswirtschaftliche Berater und Integratoren gemacht, für die das Wort Kundenorientierung oftmals ein Fremdwort ist. Gebetsmühlenartig gepredigt – aber letztlich nicht umgesetzt. So entstand plötzlich Raum für eine Gruppe von Mahnern (Beratern), die sich CEM (Customer Experience Management) auf ihre Fahnen schreiben und sich sozusagen als Gegenfront zu einem effizienzgetriebenen CRM positionieren.

Es gibt auch Unternehmen, die meinen, der Begriff CRM sei an ein CRM-System (IT-System) gebunden. Wenn es also in einem Unternehmen kein CRM-System gibt, dann muss CEM herhalten, um diese Lücke auf dem Weg zur Verwirklichung von Kundenorientierung zu erreichen.

Man kann es sehen, wie man will: Ein richtig verstandenes CRM ist immer auch CEM. Die magischen und schon seit Jahren etablierten Begriffe lauten Customer Touchpoints oder Moments of Truth. Wer in seinen Abläufen vom und zum Kunden an jedem persönlichen und unpersönlichen Kontaktpunkt – den Momenten der Wahrheit (in Bezug auf Wertschätzung für den Kundenservice) – die Nase vorne hat, der wird auf seine zufriedenen und treuen Kunden bauen können. Auch wenn er nicht weiß, was Customer Experience wirklich bedeutet.

 

Autor: Dr. Wolfgang Martin

Dr. Wolfgang Martin ist ein europäischer Experte und Analyst auf den Gebieten • Business Intelligence, Analytik, Big Data • Information Management, Information Governance • CRM (Customer Relationship Management) • Cloud Computing (PaaS, SaaS) Sein Spezialgebiet sind die Wechselwirkungen technologischer Innovation auf das Business und damit auf die Organisation, die Unternehmenskultur, die Businessarchitekturen und die Geschäftsprozesse. Er ist Mitglied im BBBT (Boulder BI Brain Trust) (www.BBBT.us), iBonD Partner(www.ibond.net), Research Advisor am Institut für Business Intelligence der Steinbeis Hochschule Berlin (www.i-bi.de) und Mitglied des CRM Expertenrates (http://www.crm-expert-site.de/expertenrat/main_expertenrat.cfm?site=rat). Vor der Gründung des Wolfgang MARTIN Teams in 2001 war Dr. Martin über fünf Jahre bei der META Group, zuletzt als Senior Vice President International Application Delivery Strategies.

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