Stammdatenmanagement und Datenqualität: Einheitliches Kundenbild ist oft verbaut

Um auf die heutigen Anforderungen in Marketing, Vertrieb und Service besser reagieren zu können, benötigen Unternehmen ein einheitliches Kundenbild. Daten in voneinander getrennten Silos und von zweifelhafter Qualität sind dabei eine schlechte Grundlage. Master Data Management ist deshalb unerlässlich.

Selbsteinschätzung und Realität liegen beim Thema Kundenbetreuung nicht selten weit auseinander. Laut einer Umfrage unter CRM-Experten, die der Softwareanbieter Pegasystems kürzlich durchgeführt hat, glauben zwar 65 Prozent der Befragten, dass ihr Kundenservice „effizient oder sehr effizient“ sei. Doch die Wirklichkeit sieht meist anders aus: Tatsächlich wissen die Mitarbeiter meist nur sehr wenig über ihre Kunden, oft sind nicht einmal die Aktivitäten anderer Abteilungen mit den jeweiligen Kunden bekannt. Denn über eine konsistente, kanalunabhängige Kundenhistorie verfügen heute nur die wenigsten Firmen.

Siloartig aufgebaute IT-Lösungen bremsen den Austausch
In der Praxis verhindern unflexible Organisationsstrukturen, mangelnde Entscheidungskompetenz der Mitarbeiter und eine siloartig aufgebaute IT eine zügige Bearbeitung von Anfragen. Die Ursache ist klar: In jedem Unternehmen gibt es heute vielfältige IT-Systeme, mit deren Hilfe Informationen gesammelt werden. Seien es Lösungen für das Enterprise Resource Planning (ERP), wie SAP für die funktionsbereichsübergreifende Unterstützung sämtlicher Geschäftsprozesse, oder CRM-Anwendungen, mit denen die Kundenbeziehungen verwaltet werden. Aber auch die Finanzbuchhaltung benötigt zum Beispiel für die Rechnungserstellung zwangsläufig korrekte Stammdaten der Kunden. Und so gibt es meist noch etliche weitere Systeme.

Diese Kundendatenbanken aber – so die praktische Erfahrung – enthalten regelmäßig Dubletten oder sind unvollständig und inkonsistent. Gründe sind Umzüge, Straßenumbenennungen, geänderte Postleitzahlen und Ortsnamen. Mehrfach angelegte Kunden, Tippfehler und falsch ausgefüllte Onlineformulare leisten ebenfalls einen Beitrag. Je nach Unterhaltsaufwand können deshalb Kundendatenbanken bis zu einem Drittel Prozent Dubletten enthalten. Werden aber Hans Peter Bäcker – Hans P. Baecker – Herr H. Becker mit ihren Umsätzen beispielsweise nicht als derselbe Kunde erkannt, erhält man falsche Zahlen und trifft womöglich auf dieser Grundlage schwerwiegende Fehlentscheidungen.

„Saubere“ Daten sind die Basis für das Stammdatenmanagement
Es ist deshalb sinnvoll, nach dem Motto „First Time Right“ direkt bei der Eingabe der Daten eine Verschmutzung zu verhindern. Dazu gibt es geeignete Software, mit der die Kundendaten unmittelbar auf ihre Plausibilität und Dubletten überprüft werden können. Moderne Datenqualitätslösungen liefern auch dann korrekte Ergebnisse, wenn die Angaben – zum Beispiel im Callcenter –„nach Gehör“ eingegeben werden. Typische Tippfehler stellen ebenfalls kein Problem dar und werden automatisch korrigiert.

„Saubere“ Kundendaten sind die Basis für das Master Data Management (MDM), mit dem über einen als „wahr“ definierten Datensatz die Informationen aus den unterschiedlichen Quellsystemen zusammengefasst, gesäubert, bei Bedarf angereichert und vereinheitlicht werden. Der dabei entstehende perfekte Datensatz („Golden Record“ oder „Single Point of Truth“) dient als einzige verlässliche und aktuelle Informationsquelle für alle Mitarbeiter im Unternehmen.

Mit einer MDM-Lösung lässt sich eine zentrale Kundensicht für das gesamte Unternehmen herstellen. Sie ermöglicht mit vertrauenswürdigen Informationen die relevante und persönliche Kundeninteraktion – immer und überall. Dieser „Single Customer View“ erschließt dabei alle wesentlichen Informationen, sodass der Vertrieb sich wieder ganz auf den Kunden konzentrieren kann. Bessere Segmentierungsmöglichkeiten und größere Transparenz helfen dabei, präsent bei den Kunden zu bleiben, die Dateneingabe ist unmittelbar korrekt und der Schutz sensibler Daten ist gewährleistet.

Pragmatischer Ansatz erhöht die Erfolgsaussichten

Bei der MDM-Implementierung ist ein pragmatischer Ansatz sinnvoll, der zunächst die richtigen Ziele setzt und sie quantifiziert. Der Entwurf eines Business-Case, dessen strategische Zielsetzung im Einklang mit der Gesamtorganisation steht, ermöglicht es dabei, den Mehrwert des Projekts im Voraus zu bestimmen. Neben quantifizierbaren Zielen wie mehr Cross-Selling durch verbesserte Segmentierung oder effizientere Mailings spielen dabei auch nicht so einfach in Zahlen zu erfassende Ziele eine Rolle. Wie zum Beispiel eine verbesserte Kundenbindung oder effizientere Arbeit in Marketing und Vertrieb.

Zu den häufigsten Fehlern in einem MDM-Projekt gehört der Wunsch, alles auf einmal regeln zu wollen. Doch das geht meist schief und führt bei Misserfolg nicht selten zum vorzeitigen Abbruch ohne Ergebnis. Deshalb sollte für den Anfang zunächst eine kleine, deutlich umrissene Zielgruppe bei der MDM-Einführung ausgewählt werden. Am besten beginnt man mit einem spezifischen Problem, in Kombination mit den Mitarbeitern, die damit konfrontiert werden, und den Daten, die zur Lösung des Problems erforderlich sind.

Die Praxis zeigt, dass drei Tage ausreichen, um eine Gruppe mit den richtigen Personen auszuwählen und gemeinsam mit ihnen den ersten Problempunkt zu identifizieren und einen Lösungsvorschlag auszuarbeiten. In einem Zeitraum von drei Wochen lässt sich anschließend ermitteln, wo sich die benötigten Informationen befinden, und festlegen, wie diese zusammengetragen werden können. Außerdem kann der Business Case in diesen Wochen so konkret wie möglich ausgearbeitet werden. Der letzte Schritt, um einen sichtbaren Ertrag des Projekts zu realisieren, ist das tatsächliche Bereitstellen der ersten Version eines „zentralen Kundenbildes“. Die Erfahrung lehrt, dass dies zwischen drei und vier Monate dauern kann.

Typische Probleme rechtzeitig erkennen
In den zahlreichen Projekten im Zusammenhang mit einem einheitlichen, integrierten Kundenbild, die Human Inference bereits erfolgreich durchgeführt hat, wurden viele typische Probleme sichtbar. Ein häufig vorkommender Fall ist z.B. die Diskussion über die Anzahl der Attribute/Datenelemente, die als Masterdaten im zentralen Kundenbild gespeichert werden sollen. Da es so etwas wie ein einziges Kundenbild nicht gibt, ist es wichtig, die Auswahl der Attribute und Datenelemente von der Zielgruppe abhängig zu machen, die zu dem aktuellen Zeitpunkt bedient werden muss. Darüber hinaus sollte die MDM-Lösung aber auch so flexibel sein, dass zukünftige Wünsche (Quellen und Datenelemente) einfach ergänzt werden können.

Ein weiteres typisches Problem: Trotz der Tatsache, dass die Nutzer des Kundenbildes in der Regel aus den Geschäftsbereichen kommen, ist es von ausschlaggebender Bedeutung, von Anfang an auch IT-Mitarbeiter in das Festlegen der Methode und der Erarbeitung des Business Cases einzubeziehen. Denn alle Informationen, die im zentralen Kundenbild eingesetzt werden sollen, sind üblicherweise schon im Unternehmen vorhanden. Und die IT-Abteilung weiß, wie man dort herankommt und was es kosten wird. Diese Ausgaben sollten mit in den Business Case aufgenommen werden. Außerdem ist die Einführung einer Lösung für ein zentrales Kundenbild auch für die IT relevant, wenn es um Migrationen, Fusionen und Übernahmen (oder Abteilungen) geht.

Es gibt aber auch den Fall, dass MDM-Projekte auf Initiative des IT-Bereichs gestartet werden. Denn er erkennt die Probleme, die mit einer fragmentierten Datenlandschaft verbunden sind, häufig schon viel früher als die Fachabteilungen. Für die Projektleitung entsteht dadurch die Herausforderung, andere Abteilungen in ausreichendem Maße für das Thema und dessen Notwendigkeit zu interessieren. Indem die Zielgruppe und das Ziel sofort zu Beginn gemeinsam mit den Benutzern festgelegt werden, lässt sich hier eine wichtige Brücke bauen.

Gibt es keinen Fürsprecher für das Projekt in der Unternehmensleitung („Corporate Sponsor“), ist ein MDM-Projekt ebenfalls vom Scheitern bedroht. Denn es konkurriert immer mit anderen Initiativen, die im Moment „wichtiger“ sind. Auch mit einer klaren Vorgehensweise und einem überzeugenden Business Case hat man deshalb noch nicht gewonnen. Jeden Monat gibt es Änderungen innerhalb und außerhalb der Organisation und daher ist es wichtig, dass es einen Vertreter im Managementteam/Vorstand gibt, der immer informiert und in der Lage ist, die strategischen Gründe für ein zentrales Kundenbild zu erläutern und zu untermauern.

 

Autor: Holger Wandt

Holger Wandt ist seit 1991 für das niederländische Softwarehaus Human Inference tätig. Als Sprachwissenschaftler hat er viele Jahre an der Erfassung, Pflege und Qualität des Wissens gearbeitet, das die Produkte von Human Inference auszeichnet. In seiner heutigen Position als Principal Advisor ist er verantwortlich für alle wissensbezogenen Fragen zur Datenqualität. Zudem ist er als Experte zuständig für alle Aspekte der Standardisierung von Namen und Adressen auf nationaler und internationaler Ebene. Daneben ist Holger Wandt Studienleiter der Masterclass Data Quality Management an der Universität St. Gallen und an der Nyenrode Business-Universität sowie Dozent der linguistischen Fakultät an der Universität Utrecht.