Datenqualität in der Kundenbeziehung: Auf die Sichtweise kommt es an

„Was wissen wir über unsere Kunden?“ – Eine Frage, die sich Unternehmen besonders in Krisenzeiten stellen sollten. Denn wenn – wie heute – die wirtschaftlichen Bedingungen schwieriger werden, ist Kundenbindung und Kundenansprache wichtiger denn je. Dabei geht es nicht nur darum, die „richtigen Kunden“ zu werben, sondern auch dauerhafte und tragfähige Geschäftsbeziehungen zu schaffen. Eine einheitliche Sicht auf die Kunden sowie die Qualität der Daten sind hierfür essenziell.

Stellen wir uns vor: Karsten Müller ist Chief Technology Officer (CTO) eines Betriebes und unterhält Geschäftsbeziehungen zur B2B-Abteilung einer Firma, die elektronische Geräte verkauft. Für den Einsatz in der Firma bestellte er gerade 500 Notebooks. Gleichzeitig macht er aber auch Geschäfte mit der B2C-Abteilung desselben Unternehmens. Indem er ein Notebook für seine Frau kauft, nimmt er eine Doppelrolle als Ehemann und Käufer ein. Seine Frau kann als Nutzerin des Produktes beschrieben werden. Kunde Müller schlüpft folglich in ganz verschiedene Rollen. Wäre es für den Lieferanten nicht sinnvoll, all diese Rollen zu kennen?

Denn was passiert zum Beispiel dann, wenn es Probleme beim Installieren der Software auf dem Computer der Ehefrau gibt, sie das Notebook deshalb nicht nutzen kann und sich bei ihrem Mann darüber beklagt? Betrachtet man nur die B2C-Rolle des Kunden, ist der Anteil an der Wertschöpfung des Unternehmens nicht sonderlich groß und seine Beschwerde fällt kaum ins Gewicht. Aber als Kunde des B2B-Bereichs sieht das ganz anders aus. Denn eine potenzielle Verärgerung von Herrn Müller kann für den Lieferanten den Verlust einer wichtigen Geschäftsbeziehung bedeuten. Um den Kunden also dauerhaft zu behalten, sollte man dessen Rollen kennen – inklusive der Rolle der Frau als eigentliche Produktnutzerin.

Durchblick schaffen
Um die eigenen Kunden wirklich in ihren zahlreichen Rollen kennenzulernen und zu verstehen, ist zentral, dass sich eine einheitliche Sicht auf sie im Unternehmen durchsetzt („Single Customer View“). Dazu muss zuerst erfasst werden, wer genau die gegenwärtigen Kunden sind. Dabei taucht jedoch häufig ein Problem auf: In den meisten Firmen werden die Kundendaten in unterschiedlichen IT-Systemen verwaltet. Die Gründe dafür können zum Beispiel in der Struktur des Unternehmens (getrennte Sparten), in unterschiedlichen Vertriebskanälen oder in einer vorangegangenen Unternehmensfusion liegen. Eine einheitliche Sicht auf die Unternehmenskunden ist aber nur dann möglich, wenn die Daten mit allen relevanten Kundeninformationen an einer zentralen Stelle zusammengefasst werden.

Ein wichtiges Ziel ist dabei auch die automatische Registrierung von Dubletten. Diese entstehen beispielsweise dann, wenn ein Kunde in mehreren IT-Systemen vorkommt – also wenn er wie der fiktive „Herr Müller“ mehrere Beziehungen zum Unternehmen einnimmt. Ein weiteres Thema ist die Erhöhung der Adressqualität, denn Fehler bei der Eingabe oder nicht berücksichtigte Änderungen machen jede Marketingaktion sinnlos. Erst wenn dies geschehen ist und die Daten aus den verschiedenen Systemen zusammengeführt sind, kann über die „richtigen“ Kunden nachgedacht werden. Diese zu gewinnen, zählt zweifellos zu den Hauptaufgaben von Marketing und Vertrieb. In der Folge ist es aber auch wichtig, die Kunden dauerhaft zu binden. Die einheitliche Sicht auf die Kunden ist dazu von großer strategischer Relevanz, um Cross-Selling-Potenziale zu nutzen und Möglichkeiten für Zukunftsgeschäfte systematisch zu erschließen.

Datenqualität muss stimmen
Nachhaltige Geschäftsbeziehungen basieren also maßgeblich auf einem einheitlichen Blick auf die Kundendaten. Doch bei vielen Firmen gibt es diesbezüglich noch erheblichen Optimierungsbedarf. Zwar setzen heute auch schon viele mittelständische Unternehmen Lösungen für das Customer Relationship Management ein, doch mit deren Leistung sind sie oft unzufrieden.

Bei einem „CRM Performance Test“, den die Münchener Agentur Woelke von der Brüggen im vergangenen Herbst durchgeführt hat, zeigte sich: Knapp 70 Prozent der befragten Unternehmen können den Erfolg ihrer CRM-Maßnahmen gar nicht erst messen. Über 70 Prozent der Firmen arbeiten mit inkonsistenten Daten, und auch bei der Neukundengewinnung gibt es erheblichen Verbesserungsbedarf: Nur knapp 30 Prozent der Befragten haben alle Quellen der Neukundengewinnung durch ihr CRM-System abgedeckt.

Akuter Handlungsbedarf besteht auch beim Thema Datenzugriff, denn 17 Prozent der Befragten pflegen ihren eigenen Kundendatenbestand sehr zeitintensiv in unterschiedlichen Applikationen. Aus diesem Grund sind geschäftsrelevante Daten oft nicht für alle Mitarbeiter einfach und sicher zugänglich. Nur 36 Prozent aller befragten Unternehmen können mobil auf wichtige Kundendaten zugreifen, was sich für die Mitarbeiter im Außendienst als erheblicher Nachteil erweist.

Viele Unternehmen – so die Befragung – arbeiten allerdings daran, eine konsolidierte Datenbasis zu schaffen: Immerhin 42 Prozent der Unternehmen halten ihre Kundendaten bereits zentral vor. Doch auch was die Datenqualität betrifft, müssen die Firmen aufholen: Wie die Umfrage ergab, verzeichnen über 70 Prozent der Unternehmen Dubletten in ihrem Datenbestand. Das besonders Erstaunliche: Ein Viertel der Befragten ändert erst gar nichts an der Adressqualität ihrer Kundendaten, da eine manuelle Korrektur zu aufwendig wäre. Lediglich 16 Prozent der befragten Unternehmen sind sich sicher, dass bei ihnen keine doppelten Datensätze vorliegen.

Kundenbezogene Auswertungsmöglichkeiten fehlen
Interessant ist in diesem Zusammenhang auch das Ergebnis zu den kundenbezogenen Auswertungsmöglichkeiten der vorhandenen Informationen: Lediglich 34 Prozent nutzen die technischen Möglichkeiten hier vollständig und können schnell und einfach angepasste kundenbezogene Reports erstellen. 66 Prozent der Befragten können dagegen keine aussagekräftigen Analysen durchführen. Auch in der Vertriebssteuerung verstecken sich unausgeschöpfte Potenziale: 79 Prozent der Befragten nutzen noch nicht die heutigen Möglichkeiten für einfache und individuelle Vertriebsprognosen.

„Bisher ist es mit unserem CRM-System nicht möglich, Cross- und Upselling-Potenziale zu ermitteln“, gaben 34 Prozent der Befragten an. Ein weiteres Drittel der Unternehmen weiß von der Vertriebshistorie der Kunden, allerdings fehlen produktbezogene Daten, um feststellen zu können, wo mögliche Vertriebspotenziale überhaupt liegen. Für 71 Prozent der Befragten ist es gar nicht möglich, Verkaufschancen gezielt zu identifizieren. Automatisierte Auswertungen lassen sich derzeit erst in den wenigsten CRM-Systemen vornehmen. 60 Prozent der befragten Unternehmen können deshalb die „richtigen“ Kunden eben nicht zielgerichtet und effizient ansprechen. Bei 33 Prozent liegt es an mangelhaften Kundendaten, 20 Prozent können nicht entsprechend segmentieren.

Lösungen?
Analytische CRM-Lösungen – auch „Customer Intelligence“ genannt – können hier Abhilfe schaffen: Laut einer Studie des Instituts für Business Intelligence erwarten die Unternehmen davon an erster Stelle eine bessere Kundenbindung (21 Prozent). 18 Prozent sehen darin eine Möglichkeit, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Aber auch höhere Umsätze (17 Prozent) und optimierte Prozesse (14 Prozent) spielen eine entscheidende Rolle. Zum quantifizierbaren Nutzen zählt außerdem der Kundenwert (8 Prozent). Bisher – so die Studie – haben die meisten Unternehmen das Thema „Customer Intelligence“ allerdings organisatorisch, prozessual und technisch noch nicht durchdrungen. Nur 39 Prozent der Befragten haben messbare Ziele, 41 Prozent setzen keine spezielle Technik zur Kundenanalytik ein und nur die Hälfte der Firmen hat einen „Sponsor“ für dieses Thema im Unternehmen.

Wert in den Kundenbeziehungen

Will man die „richtigen“ Kunden langfristig halten, sollten die Kundenbeziehungen bei den Verantwortlichen im Unternehmen ganz oben auf der Agenda stehen. Wert in den Kundenbeziehungen zu schaffen, ist dabei ein äußerst vielschichtiger Prozess (verschiedene Rollen, Kundenhistorie etc.). Human Inference, europäischer Marktführer bei Datenqualitätslösungen, hat deshalb die Initiative „Was wissen Sie über Ihre Kunden?” gestartet. Ihr Ziel ist es, das Thema Kundendaten und Kundendatensysteme aus unterschiedlichen Perspektiven zu analysieren und zu diskutieren. Forschungsprojekte gehören ebenso dazu wie regelmäßige Frühstücksseminare. Außerdem gibt es die Onlineplattform www.waswissensieueberihrekunden.de, die sich mit der Thematik befasst.

In den Niederlanden, wo die Initiative an den Start ging, ist sie bereits auf große Resonanz gestoßen. Dort beteiligt sich das Beratungsunternehmen Capgemini Nederland BV zusammen mit Human Inference an einer Allianz, die größere Unternehmen mit komplexen Datenbankstrukturen beim Schaffen einer einheitlichen Sicht auf die Kunden unterstützen will. Denn auf dem Gebiet des „Master Data Management“ (MDM) für Kundendaten gibt es noch erhebliche Lücken, die nur durch eine gemeinsame Anstrengung geschlossen werden können. Bekanntlich war es schon immer wichtig, über seine Kunden genau Bescheid zu wissen. Aber in wirtschaftlich turbulenten Zeiten wie heute sind die optimale Kundenbetreuung und damit Kundenbindung für viele Unternehmen entscheidend für das Überleben.

Autor: Frans Verstraten

Frans Verstraten leitet die Abteilung Worldwide Professional Services bei Human Inference. Er ist verantwortlich für ein Team aus Projektmanagern, Business Consultants, Trainern und IT-Consultants. Verstraten ist seit über 20 Jahren in der IT-Industrie tätig und verfügt über vielseitige Erfahrung im internationalen Projektmanagement und in der Beratung.