Ablösung eines CRM-System: Die Kunst der Migration

Die steigende Nachfrage nach den rund einhundertfünfzig CRM-Systemen am deutschen Markt kommt nach eigenen Schätzungen etwa zu zwanzig bis dreißig Prozent von bisherigen CRM-Anwendern. Firmen, die vor fünf oder mehr Jahren ein CRM-System eingeführt haben, stellen ihre Systeme auf den Prüfstand, wenn neue Anforderungen des Marktes oder Veränderungen der internen Strukturen Anpassungen der Geschäftsprozesse erforderlich machen. Ebenso erhofft man sich von neuen Technologien bessere Lösungsmöglichkeiten als in der Vergangenheit. Manchmal handelt es sich um einen Wechsel in der Philosophie bzw. Firmenkultur, als dessen Folge die eingesetzten Softwaretools in Frage gestellt werden. Nicht zuletzt kommt als Grund für einen Systemwechsel die Unzufriedenheit mit der CRM-Software oder dem CRM-Softwarehersteller in Frage. Oft wird jedoch eine notwendig gewordene Ablösung länger als erwünscht hinausgezögert, weil der Aufwand für den Systemwechsel zu hoch erscheint oder weil es keine klare Information über den Nutzen des Wechsels gibt. Davon sind nicht nur die technischen Komponenten wie Schnittstellenanpassungen oder die Integration in die IT-Infrastruktur betroffen. Auch die Einführungsstrategie des neuen Systems, eine möglichst automatisierte Datenübernahme und die erforderlichen Schulungen für die Anwender und die Systemadministration verschlingen neben Zeit und Geld auch knappe Ressourcen. Soll der Systemwechsel erfolgreich werden, will man zumindest die eigenen Erfahrungen über vermeidbare Fehler einfließen lassen. Denn beim nächsten Mal ist der Erwartungsdruck deutlich höher, denn schließlich sollte man ja aus der ersten Installation etwas gelernt haben. Dichtung und Wahrheit „Die Ablösung des Altsystems ging übergangslos vonstatten“, heißt es im Referenzkundenbericht eines Softwarehauses. „Nach einer zweitägigen Inbetriebnahme arbeitet Europas größter Radsportspezialversender (…) reibungslos mit der innovativen CRM-Software. (…) Durch standardisierte Migrationstools konnte die Altdatenübernahme reibungslos durchgeführt werden.“ Das hört sich wie ein Märchen aus Tausend und einer Nacht an, oder etwa nicht? Pressemeldungen müssen es eben auf den Punkt bringen. Für Klaus-Dieter Schwendemann, Marketingleiter und Mitglied der Geschäftsleitung bei WeberHaus, war es schon eine Herausforderung, zum zweiten Mal den CRM-Hersteller zu wechseln. Aber er hatte keine andere Wahl, denn der bisherige Anbieter wollte die CRM-Software nicht mehr weiterentwickeln. WeberHaus konnte bereits auf mehr als zehn Jahre Erfahrung mit CRM zurückblicken. Anfangs nannte man die Software noch CAS (Computer Aided Selling) oder etwas später SFA (Sales Force Automation). Die Entscheidung bei WeberHaus war bemerkenswert: Man entschied sich für einen Open-Source-Anbieter, der in Deutschland noch gar keinen Standort betreibt und außerdem auch noch recht jung ist. Für die erfolgreiche Umsetzung – nicht die technische Implementierung – wurde WeberHaus 2007 mit dem CRM Best Practice Award in der Kategorie B-to-C ausgezeichnet. Offenbar war aber auch die technische Ablösung des Altsystems gelungen. Herzlichen Glückwunsch! Diese Beispiele belegen durchaus, dass der wirtschaftliche Aufschwung die Bereitschaft mittelständischer Unternehmen, in ihre IT-Infrastruktur zu investieren, beflügelt. Der Handlungsbedarf wird nach aktuellen Marktstudien oft ausgelöst durch einen Generationswechsel im IT-Management, von dem mehr Aufgeschlossenheit gegenüber einem notwendig gewordenen technologischen Wandel erwartet wird. Auch die Notwendigkeit, eigene Insellösungen und externe Anwendungen zu integrieren, zwingt zum Handeln. Neben ERP-Software mit 73 Prozent machten die Marktforscher kurz- und mittelfristig eine zunehmende Investitionsbereitschaft auch bei CRM mit 64 und BI mit 54 Prozent aus. Der Leidensdruck steigt Aber nicht nur der technologische Wandel treibt die Nachfrage nach CRM-Systemen an. Der lange vermisste „Leidensdruck“ wird zunehmend als Auslöser für neue Investitionen in CRM und das Kundenmanagement ins Spiel gebracht: Wenn Umsätze und Erträge hinter den Erwartungen zurückbleiben, weil die Kunden abwandern, soll es das neue CRM-System nun richten. Die Branche der Stromversorger räumt nach einer aktuellen Marktuntersuchung von Steria Mummert Consulting und des F.A.Z.-Instituts zufolge die Notwendigkeit ein, sich mehr um ihre Kunden zu kümmern, und will daher mehr in CRM und Kundenmanagement investieren. Jeder fünfte Euro der Energieversorger soll in den kommenden Jahren in den Vertrieb und das Kundenmanagement fließen. 60 Prozent der Unternehmen würden entsprechende Ausgaben planen. Zusätzlich gehen 16 Prozent der Energielieferanten das Thema CRM zum ersten Mal an. Die Liberalisierung des Energiemarkts beginnt offenbar fast zehn Jahre nach ihrem rechtlichen Inkrafttreten auch de facto zu greifen. Die Loyalität der Strom- und Gaskunden scheint nun erschöpft. Rund 1,3 Millionen Haushalte haben im vergangenen Jahr den Stromanbieter gewechselt. Inzwischen haben 83 Prozent der Energieversorger erkannt, dass sie sich intensiver um ihre Kunden kümmern müssen. Jetzt endlich macht CRM für Energieversorger Sinn. Jedes dritte Unternehmen im Energiesektor plant dem Bericht zufolge weitere Selbstbedienungsangebote im Internet. Außerdem will künftig fast die Hälfte der Versorger ihren Kunden einen besseren Überblick über den Stromverbrauch geben. Dies soll mit Hilfe elektronischer Zähler passieren. Was sich hier endlich positiv für die Kunden auswirken wird, stand schon immer ganz oben in der CRM-Zielhierarchie: die Kundenorientierung. Agieren statt reagieren Bedauerlich ist, dass erst reagiert wird, wenn die Kunden bereits abgewandert sind. So sah die Milchmädchenrechnung unter Controlling-Gesichtspunkten aus: Solange die Kunden nicht abwandern, brauchen wir in Kundenbindung nichts investieren. Und jetzt sind die Erfolge dieser nachträglichen Investitionen auch messbar, in Form des verhinderten Umsatzausfalls durch Kundenabwanderung. Ähnliche Erkenntnisse haben wohl auch einige Telefonanbieter gewonnen. Probleme bei der Akzeptanz Ein weiterer Ansatz für einen Wechsel des CRM-Systems ist die fehlende Akzeptanz der Benutzer des CRM-Systems. Hier gibt es zahlreiche Beispiele aus dem B2B-Markt, bei denen eine weltweite Einführung bereits vor mehr als drei Jahren stattgefunden hat, die Anwender sich aber geweigert haben, mit der Software zu arbeiten: das typische Akzeptanzproblem. Als Gründe für das Scheitern führt die Führungsebene fehlende Benutzerfreundlichkeit der Oberfläche sowie zu hohe Komplexität des Systems an. Die Unternehmen haben lange Zeit nichts gemacht, um ihre Kunden systematisch und maßgeschneidert zu betreuen, und dann musste in möglichst kurzer Zeit alles auf einmal realisiert werden. Nicht das System war zu komplex, es fehlte an einer Strategie zur schrittweisen Einführung. Bei näherer Betrachtung lässt sich erkennen, dass die Anwender von Anfang an zu wenig in die Mitgestaltung der Kundenbeziehungswelt und der damit zusammenhängenden vielfältigen Veränderungen einbezogen wurden. Die Folge war eine geschlossene Ablehnung der Benutzung durch die Mitarbeiter, die täglich Kundenkontakt haben, der Innendienst und der Außendienst. Weitere Beispiele aus verschiedenen Branchen belegen das alte Sprichwort, dass „gut Ding Weile haben will“, was so viel heißt wie, man braucht eben Zeit, um Notwendigkeit und Nutzen von CRM in nachfrageorientierten Märkten zu erkennen. Sechs Gründe für den Wechsel des CRM-Systems Fassen wir zusammen: Die Unternehmen ersetzen ihre CRM-Systeme durch neue, wenn das bisherige CRM-System nicht in der Lage ist,

  1. neue fachliche Anforderungen für Marketing, Vertrieb und Service oder neue Strukturen abzudecken (z.B. Firmenübernahmen, Expansion),
  2. neue Technologien zu unterstützen (z.B. Call Center, Web 2.0),
  3. eine zufriedenstellende Akzeptanz bei den Anwendern zu finden,
  4. in die veränderte IT-Infrastruktur integriert zu werden (z.B. neues ERP-System),
  5. die Anforderungen an die Zukunftsfähigkeit bzgl. Weiterentwicklung und Wartung zu erfüllen,
  6. neue Ideen oder Innovationen vom Markt umzusetzen.

Klaus-Dieter Schwendemann von WeberHaus formuliert es so: „Die Ablösung des Altsystems ist gleichzusetzen mit einem Reifenwechsel in der Formel 1, allerdings bei voller Fahrt.“ Das bedeutet, dass die Anforderungen beim zweiten Mal anders aussehen als beim ersten Mal. Eines der Schlüsselthemen für den Erfolg – auch bei der ersten Einführung eines CRM-Systems – ist die Projektplanung. Hier werden in der Praxis viele Sünden begangen, die den Erfolg der CRM-Investitionen gefährden. Viele Projekte werden blauäugig begonnen, ohne eine ausreichend detaillierte Projektplanung nach Aktivitäten, Aufwands- und Zeitschätzungen, zeitlichen und logischen Abhängigkeiten, Kosten und Personalressourcen erstellt zu haben. Ebenso fahrlässig wird mit der zeitlichen Verfügbarkeit der Mitglieder des Projektteams umgegangen. Die Mitglieder des Kernteams, u.a. der Leiter des Vertriebsinnendienstes, werden bis zu 80 Prozent ihrer Arbeitszeit für das CRM-Projekt benötigt. Ob das auch der Vertriebsleiter weiß? Schlüsselthema Datenmigration Eine weiteres Schlüsselthema ist die Übernahme der Daten aus dem „Altsystem“. Diese erfordert eine sehr detaillierte Planung und Vorbereitung. Bei der Analyse der zu migrierenden Daten ist darauf zu achten, dass keine Kundeninformationen verloren gehen. Dabei sind auch Fragen zu klären, ob die Daten aus Systemen mit älteren Versionen stammen und eventuell vor der Übernahme zuerst auf die neueste Version migriert werden müssen. Auch sind architekturbedingte Unterschiede zu berücksichtigen, die dazu zwingen, dass Altdaten ggf. interpretiert werden müssen, um den gleichen Dateninhalt in das neue CRM-System zu übertragen. Dabei ist auch die Anpassung der Strukturen der Altdaten zur neuen Kundendatenbank vorzunehmen. Hier muß geprüft werden, welches Datenfeld künftig in welchem Datenfeld abgebildet werden soll sowie mit welchen Attributen und Voreinstellungen. Weiter muß definiert werden, welche historischen Daten und Informationen übernommen werden müssen. Übernahmeszenarien entwickeln Die eigentlichen Kundenstammdaten rund um die Adresse dürften bei der Übernahme die wenigsten Probleme bereiten. Vielmehr muß genau überlegt werden, was zu tun ist, damit auch die Historie der Kundenkontakte, Angebote, Auftragsdaten, Terminvormerkungen, Dateianhänge und zum Beispiel individuelle Datenfelder zur Klassifikation und Kundenbewertung übernommen werden können. Wenn beispielsweise die Kundenbewertung mit dem neuen CRM-System nach einer anderen Methode erfolgen soll, wäre eine Übernahme in die gleichen Datenfelder irreführend. Aber übernommen werden sollten die Daten schon, dann aber nur als (historisches) Anzeigefeld in die entsprechende Maske integriert. So sind für alle Datentypen Übernahmeszenarien zu entwickeln. Nachdem das Thema Datenmigration bei der Ablösung eines CRM-Systems sehr komplex ist und Erfahrung erfordert, haben verschiedene Anbieter Strategien und Softwaretools entwickelt, die eine Automatisierung der Datenübernahme und Migration im Rahmen der Implementierung eines CRM-Systems unterstützen. So bietet Microsoft den Datenmigrationsmanager für die Datenübernahme in das Microsoft CRM 4.0 an. Das Tool beinhaltet Standarddatenzuordnungen zum Konvertieren von Daten anderer CRM-Systeme in das für Microsoft CRM 4.0 passende Datenformat. Für die Migration in SAP CRM haben SAP-Partner ebenfalls Strategien und Softwaretools entwickelt. Auch für die Datenmigrationen z.B. aus salesforce.com, ACT oder SuperOffice wurden von verschiedenen Systemhäusern Methoden und Softwaretools entwickelt. Migration ist kein Spaß Selbst wenn über die Herausforderungen der Datenübernahme bzw. Migration im Zuge der Ablösung eines CRM-Systems nur wenig gesprochen wird und dieses Thema ein Nischendasein führt, erfordert es im Ernstfall doch die Konzentration aller Beteiligter, vor allem eine sorgfältige Planung und ausreichend Zeit.

Autor: Wolfgang Schwetz

Wolfgang Schwetz spezialisierte sich als Unternehmensberater bereits 1988 auf das Management von Kundenbeziehungen (Computer Aided Selling – CAS, Customer Relationship Management – CRM). Mit seiner Unternehmensberatung ist es ihm bereits sehr früh gelungen, sich als einer der führenden herstellerneutralen CRM-Experten im deutschsprachigen Raum zu etablieren. Die branchenübergreifende Beratung umfasst die Konzeption, Prozessoptimierung, Einsatzplanung, Systemauswahl und die Einführung von CRM, vorwiegend in mittelständischen Unternehmen des B2B-Marktes. Wolfgang Schwetz verfasste neben zahlreichen Fachartikeln 2000 auch das erste Fachbuch zum Thema CRM im deutschsprachigen Markt. Als Autor und Herausgeber des seit 23 Jahren jährlich erscheinenden „CRM-Marktspiegel“ und weiterer Marktstudien verfügt er über hervorragende Kenntnisse des Marktes. Seit 1999 betreibt Schwetz auch das online-Portal „CRM Forum“ (www.crmforum.de), wo täglich aktuelle News aus dem CRM-Markt veröffentlicht werden sowie Interessenten die erste virtuelle CRM-Messe (www.crmforum-expo.de) mit rd. 150 CRM-Systemen für eine online-Recherche im CRM-Softwaremarkt nutzen können. E-Mail: wolfgang.schwetz@crm-expertenrat.de Internet: http://www.schwetz.de