Digital Commerce im Wandel: Stationärer Handel und Onlinepräsenz verschmelzen

Das meiste Geld geben Verbraucher in ihrer unmittelbaren Umgebung aus. An dieser Tatsache wird sich wohl auch in der Zukunft nichts ändern. Am bequemsten sind dabei die Menschen, die zum Einkaufen die eigenen vier Wände gar nicht verlassen. Lange Zeit war es eine feste Größe, dass fünf Prozent des Einzelhandelsumsatzes durch Versandhändler erwirtschaftet werden.

Die „Postkäufer“ waren jahrelang eine Konstante. Dank Internet wird jedoch das Bestellen immer bequemer. Inzwischen sind es schon 9,1 Prozent des Einzelhandelsumsatzes, die statt in stationären Geschäften über den Versandhandel generiert werden [1]. Der größte Teil davon, nämlich 70,2 Prozent, werden über Onlinebestellungen erwirtschaftet.

Der deutsche Einzelhandelsverband kommt auf 428 Milliarden Euro Gesamtumsatz, von denen 33,1 Milliarden aus dem E-Commerce kommen. Das entspricht einem Onlineanteil von 7,7 Prozent [2]. Während der Handel insgesamt stagniert, steigen die Umsatzzahlen im E-Commerce um jährlich 12 Prozent.


E-Commerce-Umsatz in Deutschland (Quelle HDE [1])

Hinter diesen Zahlen stecken zwei große, sich selbst verstärkende Trends:

  1. Immer mehr Menschen nutzen das Internet zur Erledigung von Dingen, für die man früher aus dem Haus musste.
  2. Immer mehr Anbieter machen es den Nutzern ihrer Webseiten leichter, Prozesse auch online abzuwickeln.

Zwar gibt es auch heute noch Onlineshops, in denen das Einkaufen ähnlich nervenaufreibend ist wie in den HO-Läden der DDR. Die meisten Onlineverkäufer jedoch berücksichtigen alle Erkenntnisse der „Emotional Usability“ und machen den Einkauf zu einem bequemen und angenehmen Erlebnis.

Zwei weitere Dinge beschleunigen die Entwicklung ebenfalls. Die führende Suchmaschine Google verbessert ständig ihren Suchalgorithmus, sodass es immer leichter wird, das Gesuchte zu finden. Die Vergleichbarkeit von Produktinformationen, -bewertungen und -preisen wird immer besser, da immer mehr Informationen digital vorliegen. Daher mutiert das Internet gerade zu einem gigantischen Kaufberatungssystem.

Zuletzt noch ein dritter und letzter Punkt: Smartphones und Tablets. Diese bald in jeder Hosentasche anzutreffenden Kleincomputer bringen die Internet-Kaufberatung jetzt in die Fernsehsessel, Straßenbahnen und Wartezimmer. Mehr noch: Schon jetzt weisen sie den Weg zum nächstgelegenen Geschäft, in dem das gewünschte Produkt auch zum genannten Preis vorrätig ist.

Wir können uns jetzt schon ausrechnen, welches Potenzial der online getriggerte stationäre Handel hat. Viele Menschen wollen Dinge sofort haben. Stellen Sie sich vor, Sie gehen in die Stadt und sprechen in Ihr Smartphone den Satz „Ich suche einen roten Rollenkoffer in der Nähe, der als Handgepäck durchgeht, nicht zu schwer ist und gute Bewertungen hat“. Sofort zeigt Ihnen Ihr Handy eine Übersicht verschiedener Rollenkoffer mit Vor- und Nachteilen. Auf einer Karte wird angezeigt, welche Geschäfte den Koffer zu welchem Preis vorrätig haben.

Der Handel verschläft das Internet
Während Versandhändler längst die Bedeutung des Onlinekanals erkannt haben, gibt es beim stationären Handel noch massive Berührungsängste. Am stärksten wiegt dabei wohl die Befürchtung, durch das Internet Käufer zu verlieren. Das Gegenteil ist der Fall: Das Internet wird zwar von den meisten als Recherchemedium genutzt, aber nicht von allen auch als Bestellmedium. Meist verläuft der Kaufprozess in drei Schritten: Die Anregung kommt laut Google-Studie [3] offline: TV-Werbung (37 Prozent), Mailings (31 Prozent) oder Zeitung (29 Prozent). Kurz vor dem Einkaufen dominieren jedoch Internet und Freunde mit folgenden Nutzeranteilen: Suchmaschinen (50 Prozent), Gespräch mit Freunden (49 Prozent) und der Online-Produktvergleich (38 Prozent). Beim dritten Schritt – dem Kauf selbst – bevorzugen nach wie vor die meisten Verbraucher den stationären Handel. Nur bei den Kategorien Elektronik und Bücher dominiert der Bestellkanal Internet [4].

Verkaufsfläche wächst – leider nur offline statt online
Die Vernachlässigung des Onlinekanals tritt besonders bei Möbelhändlern deutlich in Erscheinung. Während der Umsatz mit Möbeln derzeit stagniert, wachsen die Verkaufsflächen nach wie vor um jährlich zehn Prozent. Aktuell sind es sechs Millionen Quadratmeter Verkaufsfläche. Der Umsatz pro Quadratmeter sinkt entsprechend. Umgekehrt wächst der Onlineumsatz mit Möbeln zweistellig. Trotzdem sind nur einige wenige Möbelhändler hier besonders aktiv.


Dass die Onlineaktivität mit dem Umsatz steigt, ist normal. Bei einigen Möbelhändlern ist die Onlineaktivität jedoch besonders hoch. [5]

Otto, Roller, Dänisches Bettenlager, Poco-Domäne und Porta sind diejenigen Möbelhändler in Deutschland, die aktiv auf Onlinemarketing setzen. Die anderen absolvieren lediglich ihr Pflichtprogramm. Dabei ist es längst an der Zeit, statt in mehr Fläche mehr in die Onlineaktivitäten zu investieren, denn der Onlinehandel mit Möbeln boomt aktuell.

Verlage werden Händler – Hersteller werden Verlage
Ein neuer Trend – Content Marketing – wirbelt gerade gewachsene Strukturen um. Bisher hatten wir eine heile Welt mit folgender Rollenverteilung: Medienunternehmen produzieren Inhalte und vermarkten Werbeplätze. Hersteller produzieren Produkte und vermarkten diese über Medien. Verbraucher reagieren auf Werbung und kaufen Produkte.

Diese heile Welt kommt ins Wanken. Das Medienhaus Burda belegt Werbeplätze mit eigenen Produktangeboten von Zooplus und Holidaycheck. Der Getränkehersteller Red Bull hat sein eigenes Medienhaus mit Zeitschriften und einem TV-Sender. Mit dem Stratosphärensprung von Felix Baumgartner produzierte Red Bull seinen eigenen Content, der kostenlos von allen Medienhäusern der Welt beworben wurde. Content Marketing funktioniert jedoch vor allem deshalb so gut, weil Verbraucher über Facebook, YouTube, Twitter und Google+ eine eigene Medienmacht darstellen.

Marken wie Apple leben davon, dass ihre begeisterten Fans eine größere Reichweite erzeugen als manche Werbekampagne. Der Grund: Durch digitale Medien wird jeder zum Sender. Menschen tauschen Meinungen immer häufiger über Facebook & Co. statt nur über persönliche Gespräche aus. 76 Prozent der Deutschen sind online, 26 Millionen in Facebook. Nun kommt die nächste Welle: Mobile Commerce. Inzwischen ist jeder zweite Deutsche über Smartphone und/oder Tablet online. Drei Viertel der Internetnutzer surfen während des Fernsehens. Stationärer Handel und Onlinepräsenz verschmelzen miteinander.

Literatur
[1] Interaktiver Handel 2012: Erneuter Umsatzrekord – Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. (bvh) 12.02.2013 http://bit.ly/1ceUAK5

[2] Handelsverband Deutschland (HDE) Erfolgs-Rezepte für den Multichannel-Handel
25.07.2013 http://bit.ly/13lKj5Q

[3] Google/Shopper Sciences, Zero Moment of Truth Macro Study, April 2011 http://www.google.com/think/research-studies/the-zero-moment-of-truth-macro-study.html

[4] Judith Halbach/Aline Eckstein: Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten – Herausforderung und Chance für den Handel. E-Commerce-Center Köln (ECC Köln) 2013, 94 Seiten.

[5] Die onlineaktivsten Möbelhäuser in Deutschland. – Absolit Consulting, 89 Seiten, 06/2013 www.moebelstudie.de

Autor: Torsten Schwarz

Dr. Torsten Schwarz ist einer der führenden Fachautoren, Seminartrainer, Berater und Experte zum Thema Online Marketing in Deutschland. Er entwickelt für Unternehmen Strategien der Integration von Online-Marketing in den klassischen Marketing-Mix.

E-Mail: schwarz@absolit.de