Performance Marketing: Mehr Erfolg im Onlineshop

Wer im E-Commerce erfolgreich sein will, muss die Möglichkeiten des Web zur Steigerung des Abverkaufs nutzen. Suchmaschinenwerbung (SEA), Suchmaschinenoptimierung (SEO), Newsletter-Marketing, Affiliate- und Kooperationsmanagement, die Zusammenarbeit mit Preis- und Produktsuchmaschinen sowie Social-Media-Aktivitäten sind einige Disziplinen des Performance-Marketing.

Einen Onlineshop einzurichten und dann zu hoffen, dass die Kunden von selbst die virtuelle Ladentür einrennen, führt nur selten zum Erfolg. Denn E-Business ist kein Selbstläufer, sondern basiert auf harter Arbeit. Dazu sind Kompetenzen in den verschiedensten Bereichen wie Marketing, Programmierung, Onlinerecht oder Projektmanagement erforderlich. Ohne ein professionelles Team mit den richtigen Mitarbeitern kann ein Onlineshop nicht dauerhaft erfolgreich sein.

Neben günstigen Preisen, einem hervorragenden Service, einem breiten Sortiment und einem benutzerfreundlichen Service tragen auch Maßnahmen des Performance Marketing entscheidend zum Erfolg bei. Diese lassen sich sehr gut in CPO-Modellen (Cost per Order) aussteuern – mit einer gestaffelten Agenturvergütung im Mix aus Festprovision und variabler Vergütung auf Erfolgsbasis – und minimieren so das Risiko.

Suchmaschinenmarketing und -optimierung
So kann durch eine erfolgreiche Suchmaschinenmarketing-Kampagne die Konversionsrate gesteigert oder das Einzugsgebiet vergrößert werden. Am Anfang steht hier die Recherche nach relevanten Keywords, die mit der jeweiligen Marke in Verbindung gebracht werden sollen. Dazu müssen die geschätzten Suchanfragen ermittelt und der zu erwartende Traffic analysiert werden. Im zweiten Schritt ist dann die Entwicklung einer auf die Markenbedürfnisse zugeschnittenen Keywordkampagne und Positionierungsstrategie.

Deren Umsetzung reicht vom Texten der Adwords-Anzeigen und die Buchung der ausgewählten Keywords mithilfe einer speziellen Software bis zur kontinuierlichen Überprüfung und Anpassung der gebuchten Suchbegriffe, Platzierungen und Preise. Sinnvollerweise werden für die laufenden Kampagnen A/B-Testings durchgeführt und die Aktivitäten ständig überprüft, um bei den auktionsbasierten Werbeschaltungen der Suchmaschinen ein intelligentes Bid-Management zu gewährleisten. Ziel ist es, eine hohe Konversionsrate zu minimierten Kosten zu erreichen.

Ähnlich bei der Suchmaschinenoptimierung. Hier werden zunächst der Content im Shop und die Verlinkung der Internetseiten analysiert. Auf dieser Basis und mithilfe umfangreicher Recherchen zu relevanten Keywords lassen sich unternehmensindividuelle Optimierungsstrategien entwickeln. Gleichzeitig sollte das Vorgehen der wichtigsten Wettbewerber unter die Lupe genommen und Keywords, Rankings und alle weiteren relevanten Werte verglichen werden. So lässt sich aus den Stärken und Schwächen der Konkurrenz lernen und der eigene Onlineshop gelangt zu einer besseren Positionierung in den Suchmaschinen.

Im Rahmen der OnPage-Optimierung wird auf Grundlage eines festgelegten Keyword-Sets die Website analysiert. Dadurch können die relevanten Ziele definiert und Maßnahmen für eine Steigerung des organischen Traffic abgeleitet werden. Zu den suchmaschinenrelevanten Gesichtspunkten zählen unter anderem eine klare Seitenstruktur, optimierte Inhalte und eine sinnvolle Navigation. Wenn diese Hausaufgaben erledigt sind, lässt sich darauf aufbauend eine effiziente OffPage-Strategie entwickeln.
Dabei wird jeder auf die Webseite verweisende Link hinsichtlich seiner Qualität und Wirksamkeit überprüft. Auch die Backlinkstruktur in ihrer Gesamtheit wird untersucht, denn die größte Wirkung zeigt ein bestimmtes Mischungsverhältnis zwischen Backlinks verschiedener Qualitäten. Da Google und Co. regelmäßig ihren Suchalgorithmus verändern, muss durch eine kontinuierliche Beobachtung und permanente Anpassung der eigenen Strategie darauf reagiert werden. Auch aus der permanenten Analyse des Wettbewerbs ergeben sich wichtige Anhaltspunkte für die weitere Vorgehensweise.

Preis- und Produktsuchmaschinen nutzen
Während Suchmaschinen wie Google von den Verbrauchern zu 79 Prozent beim Finden eines geeigneten Onlineshops für den Kauf eines bestimmten Produktes genutzt werden, spielen bei 41 Prozent der Internetuser – so eine aktuelle Studie des Forschungsinstituts Ibi Research an der Universität Regensburg – mittlerweile auch spezialisierte Preis- und Produktsuchmaschinen eine wichtige Rolle beim Einkaufen im Web. Sie generieren vor allem besonders konversionsstarke Zugriffe. Deshalb ist die Optimierung dieses Kanals ein wichtiger Teil des Performance-Marketings für Onlineshops.

Neben der Erstellung eines Mediaplans für Preis- und Produktsuchmaschinen und der Kommunikation mit den Ansprechpartnern dort ist auch die technische Umsetzung für den Erfolg entscheidend. Denn die eigenen Produkt- und Preisdaten müssen in Einzelfeeds aufgesplittet werden, um die unterschiedlichen Preis- und Produktsuchmaschinen optimal bedienen zu können. Denn fast jede dieser Plattformen erreicht eine andere Kundengruppe und dementsprechend schwankt die Konversionsrate enorm.

Bevor die Produktinformationen und Preise nach einer bestimmten Logik in die Datenbanken der unterschiedlichen Preis- und Produktsuchmaschinen eingespielt werden, ist eine Überprüfung der Datenfeeds auf Qualität und Kompatibilität sinnvoll. Mitunter müssen die Produktstammdaten auch noch einmal veredelt werden, um einen maximalen Erfolg zu erreichen. Ziel ist dabei immer eine Optimierung der Kosten-Umsatz-Relation (KUR).

Affiliate Marketing mit starken Partnern
Affiliate Marketing lässt sich für Onlineshops als ein äußerst effektiver Vertriebskanal einsetzen. Die Partnerschaft mit geeigneten Websites auf der Basis erfolgsabhängiger Vergütung reduziert das Risiko und steigert die Kosteneffizienz. Doch der Aufwand ist beträchtlich, juristische Fallen drohen und die ans Partnerprogramm angeschlossenen Affiliates müssen gut betreut werden. Da die Affiliate-Szene recht unübersichtlich ist, gilt es zunächst, eine Auswahl der Werbeplattformen zu treffen, über die sich absatzorientiert und hochgradig transparent mittel- bis langfristig hervorragende Ergebnisse erreichen lassen.
Dabei sollte man auch auf eine Differenzierung über unterschiedliche Kaufanreize wie Coupons, Cash-Backs und Preisvergleiche achten. Ziel ist ein aktiver Ausbau der Partnerschaften in Qualität und Quantität. Denn Affiliate Marketing steht und fällt mit starken Partnern, die sich in den großen performanceorientierten Netzwerken wie Zanox, Affilinet und TradeDoubler finden.

Starke Kaufanreize in der Mailbox
Das Thema Newsletter-Marketing wird häufig unterschätzt und schnell in die Spamecke verbannt. Doch viele Empfänger lesen die Werbung in ihrer Mailbox und reagieren darauf positiv, wie die anschließenden Bestellungen beweisen. Vor dem Start einer Newsletter-Kampagne sind jedoch einige Hausaufgaben zu erledigen. So müssen die Bereiche Adressgewinnung, Anmeldeprozesse, Segmentierung, Mailinggestaltung, Versendefrequenzen und -zeitpunkte sowie Abmeldeprozesse untersucht und eventuell optimiert werden. Die Analyse und Bereinigung vorhandener Empfängerdaten sowie die Nutzung geeigneter Methoden für die Adressgenerierung bilden die Basis für den Erfolg.

Darauf aufbauend kommt es auf ein zielgruppengerechtes, klickmotivierendes Design und professionelle redaktionelle Betreuung durch erfahrene Texter an. Ebenso auf ein effizientes Kampagnenmanagement, automatisierte A/B-Tests zur kontinuierlichen Optimierung und ein aktives Bounce-Management. Sensibilität und Beachtung der Datenschutzrichtlinien sollten dabei selbstverständlich sein – auch bei der Neugewinnung von Kunden- und Adressdaten.

Social Media: im Netzwerk mit den Kunden
Fast ein Viertel ihrer Onlinezeit verbringen die Internetnutzer mittlerweile in den sozialen Netzwerken. Zu einem großen Teil tauschen sie sich dabei über Produkte und Dienstleistungen aus. Wer sich auf Augenhöhe an diesem Dialog beteiligen will, muss Weblogs, Facebook, Twitter, Google+, Xing, LinkedIn, Pinterest & Co. für eine gezielte Kommunikation nutzen und wird dadurch auch besser mit seiner Marke in den Suchmaschinen gefunden.

Doch ohne eine richtige Strategie und Einbindung in die Unternehmensabläufe bleiben die Social-Media-Aktivitäten Stückwerk und machen wirtschaftlich keinen Sinn. Anhand vorher festgelegter Zieldimensionen muss ein Konzept erarbeitet werden, das zur Marke passt. Denn nicht jede Social-Media-Plattform ist für jedes Ziel gleichermaßen geeignet. Die Bandbreite kann von einem authentischen Unternehmensblog über Fan- und Unternehmensseiten in sozialen Netzwerken bis hin zur regelmäßigen Durchführung von Umfragen, Gewinnspielen und anderen Aktionen in den Netzwerken reichen.

Integrierter Marketingansatz für den Onlinehandel
Immer mehr Menschen surfen beim Fernsehen parallel im Internet. Mit dem Siegeszug des Tablet-PC verstärkt sich dieser Trend noch weiter. Was liegt also näher, als das Onlinemarketing mit TV-Spots zu vernetzen. Deren Stärke ist die Emotionalisierung, die über die Onlinekanäle in direktes Handeln verwandelt wird. Auch die Media-Abrechnung kann dabei performanceorientiert erfolgen.

Denn Bauchgefühl ist im E-Commerce fehl am Platze. Sondern es geht hier immer darum, den Erfolg bestimmter Aktivitäten zu messen und sofort entsprechend zu reagieren. Dazu muss ein Instrumentarium geschaffen werden, um anhand von genau definierten Key Performance Indicators (KPIs) jederzeit den Erfolg oder Misserfolg einer einzelnen Maßnahme objektiv beurteilen zu können. Dann lassen sich mithilfe von Performance Marketing die einzelnen Stellschrauben so drehen, dass der Abverkauf tatsächlich gesteigert wird.

Autor: Ralf Rogosch

Ralf Rogosch ist Geschäftsführer der Consulting- und Umsetzungsagentur Tengelmann New Media GmbH (TNM) in Mülheim/Ruhr, die als E-Commerce-Kompetenzzentrum der gesamten Tengelmann Gruppe fungiert, beschäftigt sich seit über zehn Jahren mit dem Thema E-Commerce.und betreut Kunden inner- und außerhalb des traditionsreichen Einzelhandelskonzerns. Zuvor zeichnete der 47-Jährige Kommunikationswissenschaftler (Zeitungswissenschaft) fast ein Jahrzehnt lang in verschiedenen Positionen bei Karstadt verantwortlich – unter anderem als Marketingleiter für karstadt.de.