Der richtige Marketing-Mix für E-Commerce-Sites

Die Voraussetzungen für eine erfolgreiche E-Commerce-Site klingen banal, werden aber immer wieder missachtet, was regelmäßig zum Scheitern führt.

Erste Grundvoraussetzung: Bei E-Commerce-Sites geht es um die Schaffung von Marktplätzen. Marktplätze funktionieren nur dann gut, wenn viele Leute dort hingehen, um etwas zu kaufen.
Gleichzeitig muss das Angebot stimmen: Gutes Angebot im Internet bedeutet, dass eine umfangreiche und aktuelle Datenbank zur Verfügung steht, in der man findet, was man sucht. Von erheblicher Bedeutung ist, dass die Suche intuitiv ist und vor allem schnell zum Ziel führt.

Beispiel Datingsites
Bei Datingsites geht es nicht um den Verkauf von physischen Gütern, sondern um die Schaffung eines Marktplatzes, der es den Besuchern ermöglicht „den Richtigen“ bzw. „die Richtige“ zu finden. Die Bandbreite der Suche reicht dabei von einem „Seitensprung“ bis zur „Liebe meines Lebens“. Es haben sich verschiedene Internet-Marktplätze gebildet, um diese grundverschiedenen Bedürfnisse zu befriedigen, was sich auch in unterschiedlichen Produktfeatures widerspiegelt. Gekauft wird eine Mitgliedschaft, die es den Marktplatzbesuchern ermöglicht, mit jemandem zu kommunizieren, den man gefunden hat.

Aktivität der Besucher ist wichtig
Bei Datingsites ist nicht nur der Kauf der Mitgliedschaft alleine wichtig, sondern auch die Präsenz und Aktivität der Besucher des Marktplatzes. Je mehr Suchende sich auf dem Marktplatz treffen können, desto besser.
Es gibt einen wesentlichen Unterschied zwischen Flirt-/Datingsites auf der einen Seite und sog. Partnerbörsen (für die Suche nach einem langfristigen Lebenspartner) auf der anderen Seite.
Er besteht darin, dass eine funktionierende Partnerbörse ihre Kunden in dem Moment verliert, in dem sie erfolgreich ist. Diese Kunden kommen auch nicht wieder (sie haben ja ihren Partner gefunden), was einen großen Unterschied in der Kalkulation des Life-Time-Value macht.

Zweite Grundvoraussetzung für lang anhaltenden Erfolg ist die Profitabilität der E-Commerce-Site.

Profitabilität von Marktplätzen

Klingt banal, ist es aber ganz und gar nicht. Zwar gilt auch im E-Commerce die Formel:

Umsatz – variable Kosten = Deckungsbeitrag – Fixkosten = Gewinn,

aber die Ermittlung der einzelnen Komponenten dieser Formel ist nicht ganz so einfach. Zwar können Sie Ihren Umsatz und Ihre Kosten monatlich einfach messen, aber das wird Ihnen nicht helfen.
Wie oben ausgeführt geht es um die Schaffung von Kundendatenbanken, also Kundenstämmen. Die wesentlichen Kostenfaktoren sind in der Regel die Kundengewinnungskosten. Der Vergleich mit dem Umsatz pro Monat ist irrelevant, was zählt, ist der Umsatz, den der gewonnene Kunde im Ganzen macht.

Profitabilität unter diesen Voraussetzungen
Die Kosten für die Gewinnung von Neukunden + Kosten für das Halten / die Aktivität der gewonnenen Kunden + Kosten für die Beschaffung und die Logistik der Güter dürfen (langfristig) den lebenslangen Umsatz je Kunde (Life-Time-Value) auf keinen Fall überschreiten.

Sollte das nämlich der Fall sein, wären Sie schon damit unprofitabel – zur Deckung der weiteren Kosten, z.B. für Server/Technik, Logistik, Kundendienst, Produktentwicklung und Verwaltung, würden Sie schon gar nicht mehr kommen.

Der richtige Marketing-Mix für E-Commerce-Sites

Wie findet man nun den richtigen Marketing-Mix? Leider gibt es keine pauschale Antwort auf diese Frage, aber es gibt einen sicheren Weg, die individuelle Antwort zu finden: Zunächst müssen Sie in der Lage sein, einige entscheidende Fragen zu beantworten:

1. Wer sind Ihre Kunden?
So ganz nebenbei: Sie sollten schon wissen, wer eigentlich bei Ihnen kauft. Es ist immer wieder erstaunlich, dass E-Commerce-Betreiber oft gar nicht wissen, wie ihre Zielgruppe aussieht, und ihr Heil dann in CPX-Kampagnen suchen. Nichts ist schlimmer, als ständig die falsche Klientel auf Ihren Marktplatz zu locken. Das schreckt die wahren Kunden auf Dauer ab.

2. Wie hoch sind Ihre Kosten je Neukunde?
Es ist von entscheidender Bedeutung, die Kosten nicht nur in Summe zu kennen, sondern die Werte für jeden einzelnen genutzten Marketingkanal zu ermitteln. Erscheint das für Onlinemarketing noch relativ einfach, wird es für Offlineaktivitäten (TV, Radio, Plakat, Print) deutlich schwieriger, da sich der Zusammenhang zwischen dem Wahrnehmen der Offlinewerbung und dem Kauf fast nie eindeutig nachvollziehen lässt.

3. Welche Interdependenzen bestehen zwischen den Aktivitäten der einzelnen Marketingkanäle?
Wenn Sie detailliert die Konversionen Ihrer Marketingaktivitäten je Kanal messen, werden Sie feststellen, dass Aktivitäten in einem Marketingkanal die Konversionen in anderen Marketingkanälen positiv beeinflussen. Wie groß die Effekte sind, lässt sich pauschal nicht sagen. Hier müssen Sie langfristig beobachten.

4. Wie hoch ist der Umsatz je Kunde je Kanal?
Der lebenslange Umsatz (Life-Time-Value) je Kunde je Kanal ist DIE bestimmende Zahl für Ihren Marketing-Mix. Die Werte werden für jeden Marketingkanal unterschiedlich sein. Ein Grund liegt darin, dass manche Marketingkanäle Ihrem Marktplatz hauptsächlich „Laufkundschaft“ zuführen, andere hingegen verhelfen Ihnen eher zu Stammkunden, die immer wiederkehren.

5. Wie gut gelingt es Ihnen, die Kunden immer wieder zu Käufen zu animieren?
Haben Sie die E-Mail-Adresse eines jeden Besuchers Ihres Marktplatzes und öffnet er die E-Mails, die Sie ihm schicken? Wenn ja, dann haben Sie eine große Chance, den Life-Time-Value Ihrer Kunden zu erhöhen und sich damit Freiräume für die Kundengewinnung zu schaffen.

Wenn Sie diese Fragen beantworten können, dann finden Sie automatisch den richtigen Marketing-Mix für Ihre E-Commerce-Site. Sie werden allerdings nur dann in der Lage sein, diese Fragen zu beantworten, wenn Sie in der Lage sind, das Verhalten der Besucher auf Ihrem Marktplatz langfristig und detailliert zu messen.
Das gilt insbesondere auch für die ständigen Tests, die Sie durchführen müssen, um die Effektivität und die Effizienz Ihres Marketings stetig zu verbessern.

Sonderfall Datingsites
Alle oben getroffenen Aussagen zur Profitabilität treffen natürlich auch auf Datingsites zu. Es gibt aber folgende Besonderheiten:

  • Generell lassen sich Singles schwer finden. Ihr Verhalten im Internet ist nicht unterschiedlich zu dem der User in einer festen Beziehung. Nirgendwo wird erhoben, ob jemand Single ist. Dazu kommt, dass jede Ausprägung von Dating-Angeboten eine andere Zielgruppe hat oder zumindest eine andere Ansprache braucht. Erhebliche Streuverluste lassen sich demnach für den Erstkontakt nicht vermeiden.
  • Physische Güter und damit Logistik spielen keine Rolle, was die Komplexität reduziert. Den Kunden werden eine Partner-Suchmaschine (ggf. mit vorselektierten Partnervorschlägen) sowie ein anonymes E-Mail-Konto zur Verfügung gestellt, um Kontakt aufzunehmen. Meist ist die Suche kostenlos. Für die Kommunikation muss bezahlt werden.
  • In aller Regel handelt es sich bei Datingsites um ein Abonnement-Geschäft. Die Besucher sollen also möglichst lange Ihren Service abonnieren.
  • Die Qualität (Anzahl, Aktivität und Relevanz) der Menschen, die man auf dem Marktplatz trifft, ist von entscheidender Bedeutung. Wenn es gelungen ist, die richtige Zielgruppe auf die Datingsite zu holen, muss dafür gesorgt werden, dass die Kunden immer wieder kommen und miteinander kommunizieren, bis sie den richtigen Partner gefunden haben.
  • Wie oben ausgeführt bringen erfolgreiche Partnerbörsen ihren Kunden einen schnellen und nachhaltigen Erfolg. Somit kommen Kunden von erfolgreichen Partnerbörsen auch nicht wieder, denn Sie haben ja den EINEN Partner gefunden, den sie suchen. Das hat im Vergleich zu Datingsites oder gar Seitensprungportalen zur Folge, dass die Haltbarkeit der Kunden von Partnerbörsen deutlich geringer ist, was wiederum Einfluss auf den Life-Time-Value hat.


Zusammenfassend lässt sich für Datingsites sagen, dass

  • Die zwangsläufigen erheblichen Streuverluste es erforderlich machen, die Kosten je Neukunde und Kanal ständig im Auge zu behalten.
  • Bestimmend für den Life-Time-Value ist die Haltbarkeit der Kunden.
  • Je besser die Qualität (Anzahl, Relevanz und Aktivität) der Marktplatzbesucher ist, desto besser für den Life-Time-Value. Nur durch detaillierte und langfristige Analyse der Besucherströme (wo kommen die Kunden her und was machen sie auf der Site?) kommt man in diesen hochkompetitiven Märkten zum Erfolg.

Autor: Harald Kratel

Harald Kratel arbeitet seit über zwanzig Jahren im Bereich Medien. Die meiste Zeit hat er sich dabei mit den neuen Medien der jeweiligen Zeit befasst. (Pay-TV, Sportrechtehandel, Online, AGOF; Parship). In seiner Zeit als Vorstandsvorsitzender der AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung) wurde die Regelstudie internet facts realisiert, die sich zwischenzeitlich als neue einheitliche Reichweitenwährung für die Online-Mediaplanung etabliert hat. Als COO von Parship hat er eines der erfolgreichsten europäischen eCommerce-Portale massgeblich aufgebaut.