Reviews & Ratings: Wenn Transparenz und Vertrauen zur Währung werden

Reviews & Ratings sind ein unentbehrliches „Kunden-Schmiermittel“ für E-Commerce geworden. Als eine spezielle Ausprägung des Community-Kundenservice sorgen Kundenrezensionen und -bewertungen dafür, dass Kunden im Kaufprozess wichtige Orientierung für ihre Entscheidung erhalten. Für den Kauf von Produkten ebenso wie für die Bewertung von Onlineshops. Letzteres sogar in zweierlei Hinsicht. Erstens werden Shops selbst bewertet, zum Beispiel sichtbar durch die Google-Seller-Ratings. Und zweitens gehört es für Kunden mittlerweile dazu, dass ein Shop zur Orientierung von Kaufinteressierten das Feedback ihrer Käufer im Shop anzeigt.

Es gibt kaum noch Onlineshops ohne die Bewertungen von Kunden. Denn für Kunden geht es um Transparenz und Vertrauen. Als potenzieller Käufer will ich wissen: Welcher Käufer hat mit welcher Expertise und welchem Interesse konkrete Erfahrungen mit einem Shop oder einem Produkt gemacht? Das wollen Kunden wissen, um sich zu orientieren, zu entscheiden und kurz vor ihrem Vertrauensbeweis einer Onlinetransaktion mit einem guten Gefühl auf „Kaufen“ zu klicken – und innerhalb von 14 Tagen bei dieser Kaufklickentscheidung zu bleiben.

Reviews & Ratings sind Standard und Teil des Online-Käuferalltags geworden. Die erforderliche „Medienkompetenz“ wird mittlerweile sogar durch Hinweise zur Verwendung der Käuferbewertungen von der Stiftung Warentest unterstützt. Denn die vielen vernetzten Ratgeber im Web sind nicht immer koscher: Immer wieder zeigen Tests von Medien, Bloggern, eigene Analysen von Anbietern bei Amazon, aber auch manch ein Gespräch hinter vorgehaltener Hand mit Agenturmitarbeitern, dass jede Menge Kaufentscheidungshilfen gefälscht werden.

Amazon und viele andere haben reagiert; bei einigen Anbietern wie Dell gibt es „Verifizierte Rezensionen“, bei denen der Hersteller sicherstellt, dass garantiert nur Käufer eines Produkts dieses Produkt auch bewerten. Dienstleister wie ekomi, Trusted Shops und Trustpilot behaupten ebenfalls, dass sie die Unabhängigkeit und Objektivität der Bewertungsergebnisse sicherstellen. Glaubwürdigkeit ist die Grundlage für wertiges und langlebiges Vertrauen in der Beziehung zwischen Kunden und Händler.

Feinde des Vertrauens
Aber es gibt Feinde des Vertrauens. Falsche Freunde von Reviews & Ratings. Informationsbetrüger, die das Onlinegeschäft in Verruf bringen und uns Internetmanagern massiv schaden. In meinem Buch „Kundenservice im Social Web“ habe ich das so beschrieben: „Professionelle Fleischpuppen sind die ‚Prostituierten des Fake-Marketings‘. Es sind Unternehmensmitarbeiter mit dem Auftrag, im Social Web verdeckt ihre Wettbewerber schlechtzumachen oder heimlich virales Marketing für die eigenen Produkte zu organisieren. Professionelle Puppen können auch Mitarbeiter von Internet-, PR- oder Seeding-Agenturen sein, die als Dienstleistung verkaufen, ein Thema oder Produkt viral am Markt zu lancieren. Sie tun das, indem sie geschönte oder verzerrte Rezensionen, gefälschte Bewertungen, vorformulierte Meinungen oder angeblich von Nutzern produzierte Amateurvideos veröffentlichen und so versuchen, Empfehlungen zu steuern und ein Meinungsklima für oder gegen Produkte und Marken zu schaffen – sie publizieren also Mundpropagandalügen als Service.“

Sind diese Fleischpuppen eine lästige Begleiterscheinung? Nein, hier scheint sich nach wie vor ein Markt zu entwickeln, der wächst. Ein Markt für systematischen Betrug. Geld von Anbietern fließt an Dienstleister. Betriebskosten, steuerlich absetzbar, im Launch-Budget bei allen Beteiligten eingeplant! Betrug als Dienstleistung?! Agenturen als Bordellbetreiber mit Fleischpuppen und Fake-Huren?! Nun könnte man sagen: Well, wer das macht, hat selber schuld und riskiert seine Reputation, wenn es auffliegt. Richtig. Man könnte sagen: Ach, vertrauen wir auf die Selbstreinigungskräfte des vernetzten Marktes, es wird schon auffliegen. Richtig. Man könnte sagen: Vernetzte Konsumenten erwerben zunehmend die kommunikative Kompetenz, um Fake und Kompetenz zu unterscheiden. Richtig. Aber reicht das?

Nein, das reicht nicht. Es schadet den Konsumenten, und es schadet der Onlinebranche. Es ist ein legitimes Bestreben von Anbietern, Intransparenz zu schaffen, das lernt man im Grundkurs Betriebswirtschaft. Aber hier wird nicht geworben, suggeriert, emotionalisiert, geschönt, weggelassen oder sonst wie legal getrickst. Hier wird gelogen und betrogen! Daher wird es Zeit, das Thema ernster zu nehmen und auf die Agenda der Internet-Professionals zu setzen: Juristen, sagt uns bitte, was hier die Rechtslage ist, was noch zu klären ist und was zu tun ist. Verbände wie BVDW und BITKOM, sagt uns, wie der Markt genau aussieht und was da passiert.

Wir brauchen Offenheit, Transparenz und viel mehr Fakten dazu, wie Reviews & Ratings im Onlinegeschäft legal oder illegal eingesetzt werden. Und daraus müssen wir Maßnahmen entwickeln. Das können Branchenstandards und vielleicht sogar Prüfsiegel sein, aber vielleicht müssen wir auch Fakes aufdecken und die entsprechenden Anbieter und Nachfrager anzeigen und ächten, damit Kundenbewertungen nicht weiter korrumpiert werden und Betrug als Kavaliersdelikt behandelt wird. Anstatt fürs Betrügen einen Extra-Euro zu kassieren, sollten wir lieber neue Geschäftsmodelle und Innovationen mit der Welt der vernetzten Kunden entwickeln, um ehrliches Geld mit nützlichem „Kunden-Schmiermittel“ für den E-Commerce zu verdienen!

 

Autor: Andreas H. Bock

Andreas H. Bock ist Autor des Buchs „Kundenservice im Social Web“ und einer der Köpfe hinter dem Social Media Excellence Circle; hauptberuflich ist er Senior Strategist Social Media im Bereich Vertrieb & Service Internet der Telekom Deutschland, wo er das Programm „Telekom-hilft“ verantwortet.