Werbeerlaubnis als Währung im E-Mail-Marketing: Woher kommen die Adressen für meine Werbemails?

E-Mail-Marketing ist eine der erwiesen effizientesten Onlinewerbeformen. Einen qualifizierten E-Mail-Verteiler sein Eigen zu nennen ist ein wichtiger Wettbewerbsfaktor. Allerdings steht jedes Unternehmen, welches mit E-Mail-Marketing beginnt, vor derselben Herausforderung: Woher kommen die E-Mail-Adressen? Den aufwendig produzierten Newsletter nur an eine Handvoll Empfänger zu versenden macht keinen Spaß. Also – was tun? Bevor ich tiefer in das Thema einsteige, ein grundsätzliches Statement: Im E-Mail-Marketing gilt das Opt-in-Prinzip. Das heißt, es dürfen nur E-Mail-Empfänger angeschrieben werden, die ihre explizite Einwilligung dazu gegeben haben. Alles andere ist Spam und somit schädlich und illegal. Wichtig: Eine Werbeerlaubnis ist nicht übertragbar. Somit scheiden gekaufte oder gemietete Adressbestände von vornherein aus – egal was Adresshändler als vermeintliche Gegenargumente anbringen. Diese Werbeerlaubnis (Permission) ist also die Währung im E-Mail-Marketing. Dafür lohnt es sich zu kämpfen. Aber mit welchen Mitteln? Altbewährt und effizient ist die Gewinnung von Adressen über ein Anmeldeformular auf der eigenen Webseite. Das funktioniert natürlich nur, wenn die Anmeldung einfach aufzufinden ist. Oft werden auch Anmeldemöglichkeiten im Bestellprozess eines Onlineshops eingebunden. Wichtig dabei: Das Opt-in darf nicht vorausgewählt sein. Der Käufer muss explizit zustimmen, meistens durch ein Ankreuzen der Option „Ja, ich will den monatlichen Newsletter“. Damit ein Websitebesucher seine E-Mail-Adresse preisgibt, muss ihm der Mehrwert des Newsletterabos attraktiv genug erscheinen wie beispielsweise durch interessante (exklusive) Inhalte oder Sonderangebote in regelmäßigen Abständen. Zudem darf der Interessent nicht durch die Abfrage zu vieler persönlicher Daten abgeschreckt werden. Ein sparsamer Umgang mit den Empfängerdaten ist sogar gesetzlich vorgeschrieben. Meistens reicht die E-Mail-Adresse bei der Anmeldung als einziges Pflichtfeld aus. Geduld zahlt sich aus Ohne Frage, die Gewinnung von Adressaten über ein Anmeldeformular auf der eigenen Website ist ein langwieriger Prozess. Aber Geduld zahlt sich durch treue und aufmerksame Newsletterleser aus. Adressen, die über kurzfristig angelegte Aktionen wie Gewinnspiele generiert werden, haben kaum nachhaltigen Wert. Denn die Teilnehmer sind nur am Gewinn interessiert und nicht an den (Marketing-)Botschaften des werbetreibenden Unternehmens. Sobald das Anmeldeformular online ist, sollte auch die Werbeerlaubnis von den Bestandskunden eingeholt werden. Bei dieser Zielgruppe ist von einer hohen Bereitschaft zum Bezug eines regelmäßigen E-Mailings auszugehen. Denn Bestandskunden haben ein starkes Interesse am Unternehmen und an seinen Produkten. Allerdings gilt auch hier: Nicht einfach ungefragt in den E-Mail-Verteiler aufnehmen, sondern vorher nachfragen. Entweder per Brief oder Anruf durch den Kundenberater. Ergänzt werden sollte dieser Prozess durch Aktionen, die die Vermarktung des Newsletters unterstützen. Hier sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt. Bei Inxmail verlinken wir beispielsweise in den E-Mail-Signaturen auf das Newsletter-Anmeldeformular. Unsere Mitarbeiter aus Vertrieb und Kundenbetreuung fragen Interessenten und Kunden in Verkaufs- oder Beratungsgesprächen, ob sie in den E-Mail-Verteiler aufgenommen werden möchten. Zudem vermarkten wir den Newsletter über AdWord-Kampagnen. Nicht unerwähnt lassen möchte ich die moderne Ergänzung zu dem hier Beschriebenen. Seit Kurzem bieten wir mit unserer E-Mail-Marketinglösung die Funktion „Share in Facebook“. Diese macht ein Wunder wahr: E-Mail-Marketing mit Empfängern zu betreiben, deren E-Mail-Adressen nicht bekannt sind. So ermöglichen wir E-Marketers, den Wirkungskreis ihrer Newsletter um ein Vielfaches zu erhöhen. Selbstverständlich ist es ein Ziel aller E-Mail-Marketer, die Leser langfristig an den Newsletter zu binden. Wer dem Empfänger keinen Mehrwert bietet, wird scheitern. Abonnenten werden nach wenigen Newsletterausgaben ihre Permission zurückziehen, die Mailings ungelesen löschen oder im schlimmsten Fall die unwillkommenen E-Mails als Spam melden.

Autor: Martin Bucher

Martin Bucher ist CEO des E-Mail-Marketingspezialisten Inxmail. Der Diplom-Informatiker gründete 1999 gemeinsam mit Peter Ziras das Unternehmen in Freiburg. Mittlerweile ist Inxmail mit Standorten in Deutschland, Italien, Frankreich und Australien weltweit aktiv und zählt zu den führenden Anbietern von E-Mail-Marketinglösungen sowie -services. Als Mitglied des Kontrollorgans für den „Ehrenkodex E-Mail-Marketing“ des Deutschen Direktmarketing Verbands (DDV) wacht Martin Bucher über die Einhaltung der Grundsätze des fairen E-Mail-Marketings.