E-Payment: Kunden- und anbieterseitige Potenziale der Zahlungsabwicklung

Ein umfassendes und vielfältiges Angebot verschiedener Zahlungsmethoden in Webshops zählt längst nicht mehr zur Kür, sondern stellt eine grundlegende Anforderung dar. Denn die Kundenorientierung darf sich nicht auf die Produkt- und Sortimentsebene beschränken, sondern gilt auch für Prozesse wie die Zahlungsabwicklung.

Richtig eingesetzt eröffnen Payment-Methoden Vorteile, die über den reinen Prozess der Zahlungsabwicklung hinausgehen. Kein Kaufabschluss ohne Bezahlung, dies ist wohl jedem Anbieter klar. Allerdings herrscht im Web bei der Wahl der Zahlungsart kein so deutlicher Konsens wie etwa bei der Nutzung von Suchmaschinen.

Will also ein Webshop-Betreiber alle Kundengruppen ansprechen, ist eine breite Auswahl verschiedener Zahlungssysteme unverzichtbar. Denn durch das Anbieten der richtigen Zahlungssysteme können zum einen kundenbezogene Kaufanreize gesetzt und Kaufabbrüche verringert werden, zum anderen zeichnen sich gerade innovative Zahlungssysteme durch die Möglichkeit aus, Prozesse massiv zu vereinfachen. E-Payment-Methoden wie PayPal, ClickandBuy, Sofortüberweisung oder giropay ergänzen hierbei die bereits im Offlinebereich etablierten Verfahren Vorauskasse, Rechnungskauf, Lastschrift, Nachnahme und Kreditkarte. Kundenorientierte Webshops sollten bestenfalls sämtliche Systeme anbieten, zumindest aber die traditionellen Zahlungsarten durch zwei bis drei E-Payment-Methoden ergänzen.

Die passende Zahlungsart als Kaufanreiz
Durch das Angebot mehrerer zugleich sicherer sowie kundenfreundlicher Zahlungssysteme können – insbesondere beim Einsatz in Webshops kleinerer und weniger bekannter Versender – höhere Konversionsraten und verringerte Kaufabbrüche während des Bestellvorgangs erreicht werden, was letztlich zu Umsatzsteigerungen führt. Durch weitere als vertrauenswürdig geltende Zahlungsverfahren kann insbesondere bei hochpreisigen Produkten die Konversionsrate massiv gesteigert werden. Werden Webshops, die nur eine einzige Zahlungsart anbieten, mit Händlern verglichen, die den Kunden alle etablierten Systeme anbieten, ist laut aktueller Studien eine Senkung der Kaufabbrüche um bis zu 79 Prozent möglich (siehe Stahl/Krabichler/Breitschaft: Erfolgsfaktor Payment, Regensburg 2008).

Einerseits lassen sich somit Kaufabbrüche und die Abwanderung von Kunden zum Wettbewerber vermeiden, andererseits ergibt sich die Chance, Kunden solcher Wettbewerber, die eine zu geringe Auswahl an Zahlungsverfahren anbieten, abzuwerben. Auch hier können sich gerade kleinere Anbieter gezielt von vergleichbaren Konkurrenten abheben.

Allerdings genügt es nicht, die verschiedenen Zahlungsverfahren nur anzubieten. Ebenso wichtig ist die angemessene Kommunikation im Webshop. So sollten die zur Auswahl stehenden Zahlungsverfahren rechtzeitig – idealerweise bereits beim Betreten der Webseite – kommuniziert werden. Erfolgt eine Darstellung erst beim Abschluss des Bestellprozesses, fehlt den potenziellen Kunden ein möglicherweise wichtiger Kaufanreiz. Zudem werden mit einem frühzeitigen Hinweis auf die angebotenen Zahlungsarten nicht nur Kunden mit eindeutigen Zahlungspräferenzen direkt angesprochen – die Zusammenarbeit eines Händlers mit seriösen Zahlungssystem-Dienstleistern schafft ebenfalls wichtiges Vertrauen in den Webshop-Betreiber.

Chancen zur Internationalisierung
Ein weiterer Vorteil liegt in den Chancen des internationalen Handels. Gerade dem deutschen Versandhandel kommt die landesübergreifende Muttersprache sehr zugute, da sich auch Zielgruppen im deutschsprachigen Ausland vergleichsweise einfach ansprechen lassen. Durch die Kombination des Webshops mit geografisch segmentierter Onlinewerbung und internationalen Zahlungsmöglichkeiten lässt sich der Kundenkreis über Landesgrenzen hinweg ohne Gründung einer entsprechenden Niederlassung erweitern.

Bereits durch den Einsatz von Keyword-Kampagnen wird bei überschaubaren Kosten auf Klick-Basis ein webbasierter Markteintritt in Österreich, Luxemburg, Liechtenstein und großen Teilen der Schweiz möglich – sofern eben auch grenzüberschreitende Zahlungssysteme angeboten werden. Selbstverständlich ist dies eine Internationalisierung im kleinsten Rahmen, die nicht mit einem umfassenden Markteintritt zu vergleichen ist. Denn ohne die Berücksichtigung kultureller Aspekte, ohne ein landesspezifisches Pricing und ohne eine örtliche Firmenadresse ist eine seriöse Marktdurchdringung eher unwahrscheinlich. Vielmehr handelt es sich um einen – durchaus attraktiven – Mitnahmeeffekt zusätzlicher potenzieller Kunden ohne zusätzliche Fixkosten.

Effizientere Prozessabwicklung
Neben Kaufanreizen und dem Internationalisierungspotenzial sind bestimmte Zahlungsarten auch aufgrund der Verbesserung der internen Prozesse attraktiv. So kann die Sicherheit vor Zahlungsausfällen durch E-Payment-Methoden gesteigert werden, da direkte Rückbuchungen durch den Kunden, wie etwa beim Lastschriftverfahren, oder das beim Rechnungskauf mögliche Ausbleiben der Zahlung vermieden werden. Mit den richtigen Systemen lassen sich für Händler somit Abbuchungen, Zahlungsprüfungen und Mahnläufe einsparen. Zudem ermöglicht ein unmittelbarer Zahlungseingang eine sofortige Kapitalverzinsung. Auch im Retouren-Management zeigen sich Vorteile, da eine Rücküberweisung ebenfalls online stattfinden kann. Bestenfalls kann der Transfer mit einem Mausklick eingeleitet werden und ist zudem direkt dem entsprechenden Geschäftsfall zugeordnet.

Im Gegensatz zu traditionellen Zahlungssystemen ist im E-Payment allerdings generell mit einem Disagio zu rechnen. Beim Vergleich dieses Abschlags mit den erreichten Prozesskosteneinsparungen und den verringerten Nebenkosten, z.B. durch den Wegfall einer Bonitätsprüfung, überwiegen in der Regel jedoch die Vorteile. Und letztlich nehmen es auch die Kunden positiv wahr, wenn sich sichere Zahlungen schnell und mit wenig Aufwand ausführen lassen.

Insgesamt zeigt sich, dass Anbieter den Aspekt der Zahlungsabwicklung verstärkt in ihre strategischen und operativen Überlegungen einbeziehen sollten. Gerade das E-Payment bietet in diesem Zusammenhang die Möglichkeit zu einer verstärkten Kundenorientierung sowie zur Verbesserung der eigenen Prozesse.

Der Artikel basiert auf dem Fachaufsatz „Effiziente und sichere Zahlungsabwicklung im Versandhandel“ aus der Zweitauflage des Buches „Versandhandelsmarketing“, herausgegeben von Prof. Dr. Roland Mattmüller. Das Buch erscheint im Deutschen Fachverlag voraussichtlich im Dezember 2009.

Der Beitrag wurde in Zusammenarbeit mit Tobias Schäfers verfasst. Schäfer ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Strategisches Marketing der European Business School (EBS), International University Schloss Reichartshausen.

Autor: Albrecht Betzold

Albrecht Betzold studierte BWL mit Schwerpunkt Marketing, Asien und E-Business. Die Umsetzung des Schrader TeeBlogs war Teil eines viermonatigen Praktikums bei Paul Schrader. Seine derzeitige Tätigkeit, ebenfalls im Versandhandel – beim Lehrmittelverlag Arnulf Betzold GmbH -, liegt in den Bereichen Direktmarketing und E-Business. Derzeitige Projekte finden unter anderem im E-Mail-Marketing und Corporate Blogging statt.