Fundraising: In 3 Schritten zu einem Single Donor View

Auch Non-Profit-Organisationen (NPOs) wie Amnesty International oder der WWF setzen heute CRM-Systeme zur Verwaltung von Mitgliedern, Spendern oder Aktivisten ein. Eine einheitliche Sicht auf den Spender („Single Donor View“) hilft in diesem Zusammenhang bei der zielgerichteten Kommunikation. Eine hohe Adressdatenqualität wirkt sich dabei unmittelbar positiv auf das Spendenergebnis aus.

Spender zu gewinnen und zu binden wird für Fundraiser immer schwieriger. Ein unsicheres Wirtschaftsklima und der zunehmende internationale Wettbewerb zwischen den Organisationen zählen zu den Herausforderungen, vor denen Spendenwerber und Marketingspezialisten im Non-Profit-Bereich derzeit stehen. Vielen NPOs fehlt es trotz großer Professionalität immer noch an Wissen über ihre Spender – was sie bewegt, wie man sie effektiv erreicht, wie man sie länger an sich binden kann usw. Dabei lassen sich mit diesem Wissen Aktionen viel gezielter auf die Erlebniswelt der Spender abstimmen und so bessere Ergebnisse erzielen.

Das AKKU-Prinzip
Ein besseres Verständnis beginnt mit der systematischen Anlage und Pflege der Spenderdaten. Diese entsprechen im Idealfall dem AKKU-Prinzip: Sie sind aktuell, komplett, korrekt und unverwechselbar. Wie gut sich Zielgruppen definieren lassen, hängt weitgehend von der Qualität des Datenbestands mit Informationen zu Mitgliedern und Spendern ab.

Schritt 1: Dubletten bereinigen
Im ersten Schritt muss dafür gesorgt werden, dass jeder Spender nur einmal in der Datenbank auftaucht und damit unverwechselbar wird. Aus der Praxis wissen wir, dass Spenderdatenbanken 5–10 Prozent Dubletten enthalten. Von zwei Millionen Datensätzen sind also 100.000 bis 200.000 Datensätze mehrmals vorhanden. Doch jedes doppelt versandte Poststück verursacht unnötige Kosten und erweckt beim Spender den Eindruck, die Organisation gäbe unnötig Geld aus, das sie eigentlich in Projekte investieren sollte. Zudem erschweren Dubletten die Messung der Kampagnenwirksamkeit und die Segmentierung beispielsweise nach dem RFM-Modell (Recency, Frequency, Monetary value).

Schritt 2: First Time Right (FTR) in Aktion
Die Bereinigung erfordert i.d.R. eine einmalige Aktion, bei der Dubletten mittels treffsicherer Matching-Methoden automatisch erkannt und entfernt werden. Danach müssen die Daten validiert, korrigiert und ergänzt werden. Dies erfordert eine sinnvolle Kombination aus Prozessen, Fachwissen und Technologie. Die zuverlässige Kontrolle während der Eingabe von Daten stellt nach der Bereinigung die Qualität weiter sicher. Der Kern des FTR-Prinzips ist die Interpretation der Daten. Für die automatisierte Verarbeitung ist der Einsatz von Mustererkennung, Kontextanalyse, semantischer Analyse und weiteren linguistische Methoden zu empfehlen. So wird schon bei der Eingabe eines neuen Spenders geprüft, ob bereits ein vergleichbarer Datensatz existiert.

Schritt 3: Anreicherung der Spenderdaten
Was wissen Sie außer Namen, Anschrift, Telefonnummer und E-Mail-Adresse über Ihre Spender? Wie oft besuchen sie Ihre Website? Welche Fans liken oder retweeten? Welcher Kommunikationskanal ist ihre Präferenz? Wie sind die Familienverhältnisse? Relevante Kommunikation ist auf die Erlebniswelt und den bevorzugten Kanal eines Spenders, Helfers oder Mitglieds zugeschnitten.

Aus der Kombination von Spender- und Online-Verhaltensprofil kann man oft die richtige Botschaft („Spenden Sie jetzt für den Kampf gegen Ebola“) zum richtigen Zeitpunkt (nach Ansehen einer TV-Reportage zum Thema) über den richtigen Kanal („per SMS an 4334“) versenden.

Die Grundlage dieser Möglichkeit ist der „Single Donor View“. Diese 360-Grad-Sicht auf die Zielgruppe ist essenziell für eine zielgerichtete Kommunikation mit individuellen Spendern, Mitgliedern und freiwilligen Helfern. Sie stärkt das Gefühl der Verbundenheit – und führt zu messbar höheren Spenden.

First Time Right für Amnesty International
Die niederländische Landesgesellschaft von Amnesty International stellt dies bereits unter Beweis. Adressdaten, die in ihrem cloudbasierten CRM-System von Salesforce eingegeben werden, werden sofort automatisch kontrolliert, wenn nötig korrigiert und fehlerfrei gespeichert. Die Menschenrechtsorganisation hat dafür ein Datenmanagement-Projekt gestartet und nutzt die Software von Human Inference. Seitdem konnten doppelte Datenbankeinträge so gut wie komplett eliminiert und damit der Zeitaufwand für die Verwaltung der Adressdaten stark reduziert werden. Neben der Validierung, der Standardisierung und Erfassung von Doppeleinträgen von Namen, Adressen, Telefonnummern und E-Mail-Adressen macht die Lösung „First Time Right für Salesforce“ bei Amnesty International – wenn nötig ­– auch sofort Verbesserungsvorschläge während der Dateneingabe.

Adressdatenqualität schafft beim WWF Vertrauen
Der World Wildlife Fund (WWF), dessen niederländische Landesorganisation Wereld Natuur Fonds (WNF) Nederland heißt, setzt bei der Ansprache von fast einer Million Spendern ebenfalls auf eine optimierte CRM-Unterstützung. Dabei wird zwischen den verschiedenen Generationen differenziert, um jeweils die richtige Methode zur Kontaktaufnahme bei ihnen anzuwenden. Darüber hinaus können die Spender über das MyWNF-Portal auch ihre Kontaktdaten online sehen und verändern oder Vorlieben und Interessen hinterlassen. Das gibt dem WNF zahlreiche nützliche Informationen, die er beim Planen von zukünftigen Kampagnen einsetzen kann.

Der WNF nutzt die Software von Human Inference bereits seit mehr als zehn Jahren. Ursprünglich sollte damit die Qualität der Datenbanken verbessert und die Response-Quote auf Mailings erhöht werden. Inzwischen wird die Lösung aber auch benutzt, um die Identität der Spender genau zu bestimmen und Abläufe zu optimieren. Die Mitarbeiter im Front Office setzen die Software beispielsweise ein, um Spender mit nur wenigen Details wie z.B. der Postleitzahl und der Hausnummer schnell ausfindig zu machen.

Neue Spenderdaten werden sofort bei der Ersterfassung kontrolliert, validiert und standardisiert. Da der WNF für seine Fundraising-Kampagnen auch Telefonmarketingagenturen beauftragt, die Daten normalerweise in eigenen Formularen erfassen, findet hier ebenfalls eine Angleichung und Bereinigung vor der Übernahme ins operative System statt. Schließlich muss die Naturschutzorganisation sich jederzeit darauf verlassen können, dass ihre Spenderdaten genau und aktuell sind. Nur so kann verhindert werden, dass etwa Mitgliedermagazine an die falsche Adresse ausgeliefert oder Anschreiben mehrfach verschickt werden. Die Organisation vermeidet damit nicht nur unnötige Kosten, sondern auch den Vertrauensverlust der Spender.

Erfahren Sie mehr dazu im neuen Whitepaper von Human Inference zur Single Donor View.

Autor: Holger Wandt

Holger Wandt ist seit 1991 für das niederländische Softwarehaus Human Inference tätig. Als Sprachwissenschaftler hat er viele Jahre an der Erfassung, Pflege und Qualität des Wissens gearbeitet, das die Produkte von Human Inference auszeichnet. In seiner heutigen Position als Principal Advisor ist er verantwortlich für alle wissensbezogenen Fragen zur Datenqualität. Zudem ist er als Experte zuständig für alle Aspekte der Standardisierung von Namen und Adressen auf nationaler und internationaler Ebene. Daneben ist Holger Wandt Studienleiter der Masterclass Data Quality Management an der Universität St. Gallen und an der Nyenrode Business-Universität sowie Dozent der linguistischen Fakultät an der Universität Utrecht.