CRM in der Medienlandschaft – Teil 2: Neue Wege zum Kunden

Nachdem im ersten Teil dieses Artikels der Bedarf der Medienbranche an einem CRM-System skizziert und die Anforderungen an eine erfolgreiche CRM-Projektierung definiert wurden, beschäftigt sich der 2. Teil mit den wesentlichen Ausprägungen und Funktionalitäten eines auf die Verlagsbranche ausgerichteten CRM-Systems.

Die Stammdatenverwaltung
Die Pflege von Geschäftspartnerstammdaten bildet den grundlegenden Baustein einer erfolgreichen Kundenbeziehung. Sie umfasst neben Adress- und Kommunikationsdaten auch die Pflege von sogenannten „weichen Faktoren“. Zu ihnen gehören neben Angaben zu Branche und Kundenwert auch die Kennzeichnung der Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Verlag unter Verwendung der Kategorien Anzeigen-/Abokunde, Lieferant, Agentur und Wettbewerber. Der Informationsgehalt der geschäftspartnerspezifischen Stammdaten sowie die Möglichkeit der geschäftspartnerübergreifenden Filterung nach vordefinierten Kriterien erlaubt dem Anwender eine zielgerichtete Kunden-/ Kundengruppenansprache.

  • Beispiel 1: Alle aktiven Abonnenten, deren Studentenstatus in den nächsten 4 Wochen ausläuft
  • Beispiel 2: Alle Anzeigenkunden mit einem Kundenwert B aus dem Baugewerbe

Die Möglichkeit, Geschäftspartnerabhängigkeiten horizontal sowie vertikal zu strukturieren, gewährt dem Anwender die notwendige Transparenz in der Darstellung von Konzern- und Filialstrukturen und erlaubt ihm die Verknüpfung zwischen Firmen, die in keinem direkten Verhältnis zueinander stehen (z.B. Firma A „ist beauftragte Agentur von“ Firma B). Die Zuordnung einzelner Ansprechpartner zum Geschäftspartner komplettiert das Bild einer vollständigen Kundenstruktur.

In Ergänzung zur Vollständigkeit und transparenten Strukturierung zeichnet sich die Stammdatenqualität vor allem durch einen dublettenfreien Adressbestand aus. Der in der Verlagsbranche übliche Zukauf von Adressdaten potenzieller Abo-/Anzeigenkunden für Marketingkampagnen birgt die Gefahr der Dublettenanreicherung des vorhandenen Adressbestands. Die dreigeteilte Prozessabfolge der Adressstandardisierung, Adressprüfung und gegebenenfalls der Zusammenführung gefundener Adressdubletten sichert den Fortbestand eines konsistenten Adressbestands – die Basis für ein effizientes und zielgruppengerichtetes Kampagnenmanagement.

Kampagnenmanagement

Das Planen, Durchführen und Überwachen von Marketingkampagnen zur Gewinnung und zum Ausbau von Anzeigenkunden/Abonnenten durch das Adressieren zielgruppenspezifischer Bedürfnisse und das Aufspüren von Cross-Selling-Potenzialen ist eines der elementaren Bestandsteile eines Customer-Relationship-Management-Systems für die Verlagsbranche. Die Kampagnenplanung startet mit der Definition des Kampagnenziels und der/den zu adressierenden Zielgruppe(n) sowie der Filterung des Adressbestands nach zielgruppenspezifischen Kriterien.

Beispiel zielgruppenspezifische Filterung

Eine Abfrage nach Kunden, deren Abo für einen bestimmten Titel im nächsten Monat ausläuft, könnte folgendermaßen aufgebaut sein:

  • Summe aller Adressen
  • aus dem PLZ-Gebiet 2 + 3
  • und die im Besitz eines Abos für den ausgesuchten Titel sind
  • und deren restliche Abolaufzeit kleiner 28 Tage ist
  • und deren Abo den Status „läuft aus“ aufweist
  • oder deren Abo den Status „gekündigt“ aufweist

Im Rahmen der nachfolgenden Kampagnendurchführung erfolgen die Anlage der Kampagne mit ihren Basisdaten (u.a. Name, Ziel, Dauer) und die Zuordnung der gefilterten Adressbestände – Interessenten und/oder Debitoren und/oder Personen. Die Basisdaten werden durch verlagsbranchenspezifische Informationen zu eingesetzten Werbemitteln, beworbenen Titeln/Sonderthemen, Budget sowie Planzahlen zur Responsehöhe und zu Agentur-, Produktions- und Schaltkosten angereichert. Die aufgeführten Kostenblöcke spiegeln Aufwände wider, die zur Beschaffung und Durchführung der geplanten Kampagnenaktivitäten, z.B. personalisiertes Massenmailing, Anzeigenschaltung in Eigen- und/oder Fremdtiteln, anfallen.

Nach Abschluss der Kampagnendurchführung werden in Vorbereitung auf das Kampagnencontrolling die Planzahlen zu Kosten und Response um die während der Durchführung angefallenen Istzahlen ergänzt. Als weitere Komponente zur Messung des Kampagnenerfolgs werden Umsätze der Kampagne zugeordnet, die direkt als Reaktion auf diese erfolgen. Diese Umsätze werden in der Regel in Backendsystemen (z.B. SAP IS M/AM oder M/SD) über die Anlage von Anzeigen-/Aboaufträgen erfasst und im Rahmen des vordefinierten Integrationsszenarios, unter Mitgabe des betreffenden Kampagnencodes und der Kundennummer, über eine Schnittstelle an das CRM-System übergeben und entsprechend zugeordnet.

Das abschließende Kampagnencontrolling misst unter Einsatz von im CRM-System integrierten Reporting Services den Kampagnenerfolg unter Berücksichtigung der Kosten, der Umsätze, der adressierten Zielgruppen und der zum Einsatz gekommenen Kampagnenaktivitäten. Das Ergebnis liefert eine Entscheidungsgrundlage für zukünftige Kampagnen und deren Ausgestaltung.

Neben dem dargestellten Adressmanagement und Marketing bildet die Darstellung des im Sales verankerten Managements von Abo-/Anzeigenaufträgen und der Vertrieb von Nebenprodukten (u.a. Bücher, CDs, Tickets) ein weiteres wesentliches CRM-Modul für den Einsatz in der Verlagsbranche.

Anzeigen- und Aboverwaltung

Von der Verkaufschance über das Angebot und den Auftrag bis zur Rechnung unterstützt die Geschäftsprozesslogik eines CRM-Systems den gesamten Prozess des Vertriebsablaufs.

Die am Geschäftspartner geführte Verkaufschance eröffnet mit der Dokumentation des potenziellen Produktinteresses die Vertriebspipeline. Der Anwender erfasst im CRM-System neben dem Produkttyp (Anzeige, Abo, Nebenprodukt), dem potenziellen Umsatz, der Beurteilung der Umsetzungswahrscheinlichkeit und dem geschätzten Enddatum auch produktspezifische Details. Diese können u.a. die für die Anzeige bzw. das Abo relevanten Titel/Sonderthemen, die geplante Laufzeit, die für die Umsetzung vom Geschäftspartner beauftragte Agentur und eine grobe Produktbeschreibung beinhalten.

Nach eingehender Angebotsanfrage des Kunden wird die betreffende Verkaufschance mit ihren Stammdaten zur Angebotsanlage/-pflege/-berechnung und Weiterführung in Auftrags-/ Rechnungsdaten vom CRM-System (z.B. unter Einsatz der Middleware „BizTalk“) über eine Schnittstelle in das operative Backendsystem (z.B. SAP IS-M/AM + IS-M/SD) exportiert.

Eindeutige Identifikatoren (z.B. Kundennummer, Verkaufschancen-/Angebotscode) dienen der zielgenauen, systemübergreifenden Zuordnung.

Die am Geschäftspartner geführten CRM-relevanten Salesdaten ermöglichen die oft zitierte 360-Grad-Sicht auf den einzelnen Geschäftspartner und stehen als Filterkriterien für die Generierung von Zielgruppenlisten und Reports zur Verfügung.

Beispiel: Alle Geschäftspartner, die für einen bestimmten Titel eine Verkaufschance mit einem potenziellen Umsatz > x im Status „offen“ besitzen, die eine Umsetzungswahrscheinlichkeit > 80% aufweisen und die gemäß ihres voraussichtlichen Enddatums in den nächsten drei Wochen abgeschlossen werden sollen.

Der Salesprozess findet mit der Auswertung der im CRM abgebildeten Vertriebsdaten seinen Abschluss und mündet in das dritte Modul, das im Rahmen eines CRM-Systems für die Medienbranche Verwendung findet – den Serviceprozess.

Serviceverwaltung
Serviceanfragen von Verlagskunden umfassen im Wesentlichen die Annahme, Bearbeitung und gegebenenfalls Weiterleitung von Kundenanfragen zur Aufnahme von Kleinanzeigen, Aboaufträgen/-verlängerungen, Änderungen der Lieferadressen, Bestellungen von Nebenprodukten (z.B. Konzertkarten, Hörbücher) und Reklamationen.

Es bedarf einer effizienten Einbindung des für die Anfragenbearbeitung verantwortlichen Callcenters in die vorhandene Systemarchitektur. Diese sollte den angeschlossenen Agents einen schnellen und direkten Zugriff auf die operativen Systeme zur Anzeigen-/Abobearbeitung und auf das CRM-System zur Kundenbeziehungspflege ermöglichen.

Systemseitige Unterstützung findet diese Anforderung mit der Integration eines Callcenter-Portals. Dieser zentrale und direkte Einstieg erspart den Agents das systemübergreifende Suchen nach Kundendaten und erlaubt die sofortige Einsicht und Bearbeitung aller relevanten prozessseitigen Vorgänge in Unabhängigkeit zu ihrer Systemquelle.

In Ergänzung erlaubt die integrierte Workflowkomponente eine regelbasierte, automatische Weiterleitung betreffender Kundenanfragen an die zuständigen Fachabteilungen zur weiteren Bearbeitung, Prüfung und Rückmeldung an den Kunden.

Die Integration einer Telefonanlage (CT-Integration) zum Managen von In- und Outbound-Telefonaten unterstützt als weitere Systemkomponente die effiziente, systemseitige Integration eines Callcenters.
Eingehende (Inbound-)Telefonanrufe öffnen nach Identifizierung der anrufenden Telefonnummer automatisch die betreffende Kundenakte aus dem CRM-System. Den Agents bietet sich somit die Möglichkeit der sofortigen Dateneinsicht/-eingabe unter Aussparung des zeitaufwendigen manuellen Suchvorgangs nach den relevanten Daten des anrufenden Kunden.
Ausgehende (Outbound-)Telefonanrufe können direkt per Klick aus der elektronischen CRM-Kundenakte ausgelöst werden. Ein weiterer Faktor für ein zeitsparendes Vorgehen des Callcenters am Kunden.

Die genannten, von Kundenanfragen getriebenen Prozesse werden zur Vervollständigung der Kundenhistorie im CRM-System dokumentiert und am betreffenden Kunden abgelegt. Sie bilden neben den Daten des Sales- und Marketingprozesses die Basis für ein umfassendes Berichtswesen.

Fazit
Die zielgerichtete Projektierung einer CRM-Einführung in der Medienbranche verlangt neben einem Implementierungspartner mit Branchen- und CRM-Know-how nach einer Software, die in ihrer Basisversion einen Großteil der medienspezifischen Anforderungen abdeckt und mit flexiblen und einfach zu bedienenden Werkzeugen die erweiterte Anpassung an individuelle Geschäftsprozesse erlaubt. Vertraute Benutzeroberflächen, die Integration weitverbreiteter Standards (MS-Office, Outlook) und die intuitive Systemhandhabung schaffen die für den Einführungserfolg notwendige Benutzerakzeptanz.

Autor: Bijan Arjasbi

Bijan Arjasbi betreut als Business Consultant bei der Resco GmbH das Themenfeld Customer Relationship Management. Er berät Firmen bei der Optimierung kundenorientierter Prozesse im Marketing, Vertrieb und Service und verantwortet als zertifizierter Projektmanager die Projektleitung. Als Autor und Referent vermittelt er regelmäßig sein Wissen einem breiten Fachpublikum.

E-Mail: bijan.arjasbi@resco.de