CRM in der Medienlandschaft – Teil 1: Kundenbeziehungen neu definieren

Verlage wandeln sich immer mehr vom klassischen Produktionsunternehmen zu einem vertriebs- und serviceorientierten Unternehmen, bei dem die Ausrichtung aller Aktivitäten auf den Kunden zum zentralen Leitmotiv wird. CRM oder Kundenbeziehungsmanagement bleibt damit nach wie vor eines der wichtigsten Themen für Verlage. Dabei geht es um weit mehr als die Installation einer geeigneten Softwarelösung.

Für alle Verlage – ob klein, mittel oder groß – ist die Definition einer Strategie zum Aufbau und zur Pflege von Kundenbeziehungen von entscheidender Bedeutung. Die konjunkturelle Situation und der damit verbundene gesteigerte Wettbewerb um Werbeetats von Anzeigenkunden, sich stetig wandelnde Kundenwünsche sowie die verschärfte Konkurrenzsituation durch die Neuen Medien zwingt Unternehmen der Medienbranche dazu, Kosten zu senken und trotzdem die Kunden qualitativ hochwertig zu betreuen und vor allem zu halten. Es gilt, Kundenanforderungen besondere Aufmerksamkeit zu schenken und durch die Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit aktiv einen Wettbewerbsvorteil aufzubauen. Die Bedürfnisse der Kunden sollen optimal bedient werden und die Betreuung durch die Vertriebs- und Anzeigenmannschaft mit größtmöglicher Effizienz darauf abgestimmt werden.

Vor diesem Hintergrund beschäftigen sich derzeit viele Verlage mit der Einführung eines Customer Relationship Management-Systems, welches bei der Bewältigung dieser Aufgaben unterstützen soll.

Häufig wird jedoch der Fehler gemacht, die Einführung von CRM auf die Einführung eines Software-Tools zu reduzieren und nicht den ganzheitlichen Aspekt einer CRM-Einführung im Unternehmen zu berücksichtigen.

Vom Organisationsprojekt zur optimalen IT-Lösung

Der Einsatz einer geeigneten CRM-Software erschließt bei Weitem nicht das Potenzial einer erfolgreichen CRM-Lösung. Es gilt, die wichtigsten Faktoren im Gesamtprojekt zu harmonisieren: Die Unternehmensphilosophie und die Geschäftsprozesse müssen kundenorientiert ausgerichtet werden. Ein CRM-Projekt ist daher immer vor allem ein Strategie- und Organisationsprojekt – unterstützt durch die Einführung einer Software, die flexibel und anwenderfreundlich die individuellen Bedürfnisse des Unternehmens erfüllen kann. Im Rahmen des Organisationsprojektes müssen Strategien zur Kundenbindung und Kundengewinnung festgelegt werden sowie die Geschäftsprozesse auf eine Kundenfokussierung hin überprüft werden. Wichtig ist, dass die Ergebnisse des Organisationsprojektes innerhalb des Verlages kommuniziert und weitergetragen werden. Ein CRM-Projekt kann nur erfolgreich sein, wenn die CRM-Philosophie nicht nur bei Entscheidern, sondern bei allen Mitarbeitern des Unternehmens verinnerlicht ist. CRM muss daher auch intern als Kunden- und nicht als IT-Thema gelebt und kommuniziert werden.

Vorgehensmodell zur Einführung von CRM bei Verlagen

Basierend auf den umfangreichen Erfahrungen in CRM-Projekten hat die Resco GmbH ein Vorgehensmodell für die Einführung von Kundenmanagementstrategien bei Verlagen entwickelt. Bestandteil dieses Modells ist die Implementierung des Produktes CRM for Media: eine Anpassung bzw. Erweiterung der bestehenden Lösung Microsoft Dynamics CRM 3.0, in die die umfangreiche Prozess- und Projekterfahrung von Resco eingeflossen ist und die somit bereits einen Großteil der spezifischen Anforderungen von Verlagen abdeckt.

  • Konzeption innovativer und ganzheitlicher Strategien für Kundenmanagement, Vertrieb und Anzeigenverkauf
  • CRM-Beratung bei der Gestaltung von Vertriebs-, Marketing- und Serviceprozessen
  • Analyse, Konzeption und Planung der optimalen IT-Lösung, basierend auf CRM for Media
  • Umsetzung der spezifizierten Lösung
  • Überprüfung und Anpassung der eingeführten Prozesse

Warum CRM for Media?
Eine CRM-Einführung steht und fällt mit der Akzeptanz beim Benutzer. Jede noch so gute Unternehmensstrategie kann nur dann zum Erfolg führen, wenn sie von allen Mitarbeitern mitgetragen und vor allem gelebt wird.
Viele CRM-Projekte sind schon daran gescheitert, dass das System von vielen Anwendern nicht akzeptiert wird und letztlich dafür steht, zusätzliche Arbeit zu verursachen und Zeit für die eigentlichen Verkaufsaktivitäten zu rauben. Die Folge ist eine ungenaue Arbeitsweise mit dem System, die zu einer ungenügenden Datenqualität und daraus resultierend zu einer zunehmenden Ignoranz von Daten aus dem CRM-System bei der Geschäftsleitung führt.

Hier zeigt sich ein wesentlicher Vorteil der Lösung CRM for Media by Resco: Sämtliche CRM-Anwendungsbereiche nutzen bekannte Microsoft-Technologien, die sich auf die Arbeitsweise der Mitarbeiter einstellen lassen und die Geschäftsprozesse flexibel unterstützen. Durch die nahtlose Integration von vertrauten Anwendungen wie Microsoft Office und Outlook ist die Basis für eine reibungslose Einführung und schnelle Akzeptanz gelegt.

Bei einer erfolgreichen CRM-Einführung steht die zuvor definierte Kundenmanagementstrategie des Unternehmens im Vordergrund. Diese Strategie darf nicht durch das gewählte IT-System vorgegeben oder eingeschränkt werden. Vielmehr muss sich die CRM-Lösung einfach und flexibel auf die Strategie eines Unternehmens anpassen lassen und auch nachträgliche Kurskorrekturen problemlos ermöglichen. In CRM for Media by Resco kommen leicht zu bedienende Werkzeuge zur einfachen Anpassung zum Einsatz, die diese Voraussetzung ideal unterstützen. Ohne Programmierung können Felder und Formulare je nach Bedarf verändert oder hinzugefügt werden. Mit leistungsfähigen Schnittstellen auf Basis einer serviceorientierten Architektur können kundennahe Geschäftsprozesse mit verlagsspezifischen Anwendungen oder Speziallösungen erweitert werden.

In den allermeisten Fällen kann ein CRM-System nicht „auf der grünen Wiese“ implementiert werden. Ein wesentlicher Aspekt bei der Einführung des Kundenmanagementsystems ist daher die Integrationsfähigkeit in bestehende Landschaften. In CRM for Media by Resco lassen sich über Webservices vorhandene ERP-Systeme – SAP IS-Media, Microsoft-basierte Lösungen oder sonstige Anwendungen – ebenso problemlos einbinden wie externe Systeme, z.B. von Werbeagenturen, Adressbrokern oder Marketingdienstleistern.

Die Vorteile von CRM for Media by Resco auf einen Blick:

  • abgestimmt auf die Arbeitsweise der Benutzer durch vollständige Integration der Office-Tools
  • flexible Abbildung der individuellen Geschäftsprozesse und der CRM-Philosophie des Unternehmens
  • schnelle und einfache Integration in die bestehende IT-Umgebung
  • Der Outlook-Client bietet zusätzliche Offline-Funktionalität

Autor: Bijan Arjasbi

Bijan Arjasbi betreut als Business Consultant bei der Resco GmbH das Themenfeld Customer Relationship Management. Er berät Firmen bei der Optimierung kundenorientierter Prozesse im Marketing, Vertrieb und Service und verantwortet als zertifizierter Projektmanager die Projektleitung. Als Autor und Referent vermittelt er regelmäßig sein Wissen einem breiten Fachpublikum.

E-Mail: bijan.arjasbi@resco.de