CRM in der Versicherung: Zur Kundenbeziehung kommen Dialog und Mobilität hinzu

Klassische Formen des CRM sind in der Versicherungswirtschaft bereits seit Langem etabliert. Ihr Fokus liegt darauf, konsistente Kundendaten für Vertrieb und Marketing zu nutzen. Durch die derzeitigen technologischen Entwicklungen ergeben sich neue Möglichkeiten der Kommunikation, die im Versicherungsbereich zu einem grundlegenden Wandel führen.

So wird künftig z.B. der Dialog via Twitter, Blogs und anderen sozialen Medien – und vor allem das, was sich für die Kunden daraus ergeben kann – den Erfolg von Versicherungsunternehmen mitbestimmen. Die nahezu grenzenlose Mobilität tut ein Übriges dazu.

Soziale Medien sind heute nahezu allgegenwärtig. Die Versicherer haben erkannt, wie bedeutend sie für den eigenen Erfolg sein können. Lässt sich mit ihnen doch erkennen, wie sich Kunden über Produkte und Firmen austauschen und diese bewerten.

Werden diese Kommunikationsplattformen in das CRM integriert, erweitert sich die bisherige Kundenbeziehung in einem wesentlichen Punkt. Sie wird mehr denn je zur Interaktion. Dem sogenannten Social CRM wird in Zukunft eine herausragende Stellung zukommen, weil Versicherer dadurch in der Lage sind, das Kundenverhalten besser verstehen und Markttrends schneller erkennen zu können. Über Soziale Medien erhalten sie zusätzliche Daten sowie Einblicke in die Verhaltensweisen, den Lebensstatus, über Hobbys oder Urlaubspräferenzen ihrer (potenziellen) Kunden. Die Einwilligungen der Kunden vorausgesetzt, können Versicherungsunternehmen diese systematisch erfassen, analysieren, mit vorhandenen Bestands- und Analysedaten verknüpfen und somit gewinnbringend einsetzen. Im Idealfall führt das zu erweiterten oder verbesserten Produkten und Services, die in Direkt-Mails oder gesteuerten Außendienst-Kampagnen sehr gezielt individuell und bedarfsgerecht angeboten werden können.

Das Ohr am Kunden
Beispiel: In einem sozialen Netzwerk diskutieren Teilnehmer über Berufsunfähigkeitsversicherungen (BU). Es stellt sich heraus, dass viele Berufstätige das Risiko einer Berufsunfähigkeit verkennen. Andere erachten, dass psychische Erkrankungen als Ursache für eine Berufsunfähigkeit unterschätzt werden. Eine weitere Gruppe empfindet die Zusatzfragen, die vor Abschluss einer Versicherung zu beantworten sind, als lästig.

Diese gewissermaßen frei Haus gelieferten Informationen lassen sich nutzen. So kann ein Versicherer durch eine Aufklärungskampagne aufzeigen, wie sich das Leben einer Familie womöglich im Ernstfall verändert. Unterfüttern kann er dies glaubhaft durch Statistiken des Bundesministeriums für Gesundheit. Eine andere wäre, bei der Einteilung in Berufsgruppen eine variablere Produktpolitik anstelle von Gesundheitsfragen zur Risikoprüfung heranzuziehen. Wenn der Versicherer dann noch aktiv an der Diskussion teilnimmt und einen seriösen Dialog sucht, kann er auch noch in Sachen Image punkten.

Egal ob interne oder externe soziale Netzwerke und Medien eingesetzt werden – ohne Strategie, die auch klar definierte Ziele enthält, verfällt das Ganze schnell in Aktionismus. Einen Königsweg gibt es dabei nicht. Jedes Unternehmen muss seinen eigenen Weg finden, der natürlich auch vom jeweiligen Vertriebsmodell abhängt. Für den klassischen Versicherer mit Außendienst sind die neuen Möglichkeiten der Kommunikation zugegeben noch ein Stück weit in die Zukunft projiziert und bedürfen eines ausgeklügelten Geschäftsmodells, beispielsweise hinsichtlich Provisionsansprüchen oder -zahlungen. Bei standardisierten Produkten wie Auslandskrankenversicherungen liegt dies künftig allerdings ebenso im Bereich des Möglichen wie bei Direktversicherern. Diese haben grundsätzlich mehr Spielraum, da sie zum Beispiel keine Rücksicht auf kooperierende Makler oder Generalagenturen nehmen müssen. So ist es bei Direktversicherern sogar denkbar, dass sie in Zukunft beispielsweise auch via Facebook oder Xing agieren.

Ausgangspunkt: interne Plattformen

Falls trotz der Vorteile ein Versicherungsunternehmen noch Zweifel hat, konsequent auf Soziale Medien und Plattformen zu setzen, empfiehlt sich zunächst eine Inhouse-Lösung. Erste Erfahrungen lassen sich auch über sogenannte Social Enterprise Platforms machen. Das sind Dialog- und Informationsplattformen, die ausschließlich für die eigenen Vertriebsmitarbeiter gedacht sind und deren Austausch fördern. In Form und Aufbau ähneln sie stark ihren externen Pendants. Es lassen sich ebenso Erlebnisse, Erkenntnisse oder verkaufsfördernde Informationen „posten“, wie man anderen Mitarbeitern folgen kann (Follower-Prinzip). Um zu gewährleisten, dass die darüber verbreiteten Informationen auch korrekt und fundiert sind, sollte dies allerdings nur bei ausgewiesen guten Mitarbeitern erlaubt sein und ein Freigabeinstrumentarium berücksichtigt werden.

Mobilität öffnet weiteren Vertriebskanal
Eine zweite Entwicklung bewegt derzeit die Branche: die Mobilität. Kunden präferieren mittlerweile nicht mehr nur die klassischen Kontaktkanäle wie Telefon, Brief und Mail, sondern wollen Informationen an Ort und Stelle abrufen. Aus diesem Grund beginnen Versicherungen, mobile Kanäle zu etablieren und diese mit ihren bisherigen Vertriebskanälen zu synchronisieren. Neben dieser Art der Kundenansprache eröffnet die Mobilität – ähnlich den sozialen Medien – eine zusätzliche Chance, Bestandskunden weitere Produkte anzubieten oder neue Kunden zu gewinnen. Denn auch über ein Smartphone lässt sich ein Versicherungsprodukt an Mann oder Frau bringen, zum Beispiel bei einem Fahrradkauf. Es ist gut vorstellbar, dass ein Kunde mit dem Kauf zugleich eine Diebstahlversicherung abschließt, nur indem er mittels Smartphone und einer mobilen Anwendung (kurz „App“) einen Barcode einscannt und – entsprechend authentifiziert – den Versicherungsschutz aktiviert.

Fazit:
Die Beziehung der Versicherer zu ihren Kunden ist in der aktuellen Wirtschaftslage enorm wichtig. Soziale Medien sind heute Realität und an der CRM-Basis angekommen. Sie eröffnen neue Möglichkeiten in der Kommunikation mit Kunden und liefern als Datenpool die Basis für ein verbessertes Verständnis. Die meisten Versicherungen nehmen soziale Netzwerke deshalb ernst und wollen sie für ihr CRM nutzen. Sie wissen: Wer Trends nicht frühzeitig erkennt, büßt Wettbewerbsvorteile ein. Auch wenn die tatsächliche Einbindung in die komplexen internen IT-Systeme in der Breite noch nicht erfolgt ist, wird sie sicherlich nicht mehr allzu lang auf sich warten lassen.

Autor: Michael E. Graf

Michael Graf ist Partner bei Lodestone Management Consultants. Der Diplom-Kaufmann verfügt über 16 Jahre Erfahrung in der Prozess- und IT-Beratung multinationaler Unternehmen. Seine Beratungsschwerpunkte sind Kundenmanagement (CRM) sowie Projekt- und Organisationsmanagement. Vor Lodestone Management Consultants war er unteranderem bei IMG, KPMG und SAP tätig.