Interaktives Marketing: Optimale Ergebnisse durch individualisierten Kundendialog

„Interaktives Marketing bedeutet unter anderem, dem Kunden zuzuhören und ihn zu verstehen“, so die Aussage von.Marcel Holsheimer über die Problem der Kundenbindung und –neugewinnung in Zeiten der Rezession. Im Interview mit CRM-Expert-Site zeigt Marcel Holsheimer, Vize Präsidenten für Marketing im europäischen Raum bei Unica, Wege auf, wie man durch Kundendialog für mehr Umsätze sorgen kann.

In Zeiten der Rezession halten sich nicht nur Endverbraucher beim Thema Konsum zurück, auch Firmen fahren ihre Ausgaben herunter. Welche CRM- und Marketingstrategien können Unternehmen in dieser Situation nutzen, um langfristige, erfolgreiche Kundenbeziehungen zu pflegen?
In der aktuellen Situation raten wir vor allem dazu, sich von alten Gewohnheiten wie dem klassischen Einweg-Marketing zu verabschieden. Unternehmen sollten den persönlichen Dialog mit dem Kunden über Kanäle suchen, die einen persönlichen Austausch ermöglichen. Wir beobachten eine rasante Entwicklung neuer Kanäle: Den Nutzern steht heute eine immer höhere Anzahl von Kommunikationskanälen zur Verfügung. Als Konsequenz dieser Entwicklung verschiebt sich die „Kommunikationshoheit“ immer stärker vom Unternehmen auf den Kunden; dieser entscheidet, über welche Kanäle er mit einem Unternehmen in Kontakt treten will oder auch nicht. Marketing wird zur Stimme des Kunden und das Marketingparadigma entwickelt sich vom althergebrachten “Gießkannenprinzip” zu einem echten und zielgerichteten Dialog mit dem Kunden: Massenemails an den großen Verteiler werden abgelöst von einer individuellen Kundenansprache.

Inwiefern wirkt sich dieser Wandel bereits auf die Budgets aus? Wie sollten Unternehmen ihr Marketingbudget künftig optimal einsetzen?
Auch die Budgets müssen der Tatsache Rechnung tragen, dass interaktives Marketing sich rasant zur dominanten Marketingdisziplin entwickelt. Über interaktives Marketing wird jeder Kunde und potenzielle Neukunde in einen Cross-Channel-Dialog eingebunden, der auf seinem früheren und derzeitigen Verhalten aufbaut.

In dem Maß wie sich Marketingfachleute vom „Prinzip Gießkanne“ zu einem echten Dialog mit dem Kunden umorientieren, sollten sie auch den Budgetfluss von den traditionellen Kommunikationskanälen auf neue interaktive Kanäle umleiten. Unternehmen tun gut daran, ihre Budgets für den Bereich interaktives Marketing aufzustocken und in Online-Kanäle zu investieren, die dem Kunden eine echte personalisierte Interaktion ermöglichen und über die er selbst aktiv werden kann. Ganz neue Möglichkeiten eröffnet hier beispielsweise die wachsende Zahl sozialer Netzwerke.

Wie kann die geforderte persönliche Interaktion mit dem Kunden funktionieren? Was ist dabei zu beachten?
Interaktives Marketing bedeutet unter anderem, dem Kunden zuzuhören und ihn zu verstehen. Es ist wichtig zu erfassen, was der Kunde „sagt”— sowohl explizit als auch implizit — und diese Informationen zu nutzen, um das optimale Angebot für ihn zu finden. Um den Kunden tatsächlich zu kennen muss das Marketing beispielsweise verstehen, welche Ereignisse tatsächlich das gewünschte Kundenverhalten auslösen: die Google-Suche eines Besuchers, ein Clickstream, Downloads oder die auf der Seite verbrachte Zeit? Wickelt der Kunde seine Transaktionen online oder offline ab und besucht er die Webseite des Unternehmens, nachdem er ein Angebot per E-Mail erhalten hat? Wie möchte der Kunde vom Unternehmen angesprochen werden? Reagiert er eher auf eine formale Ansprache per Briefe oder auf vertraulich formulierte E-Mails? Unternehmen sind heute technisch in der Lage, Informationen in den verschiedensten Formen und Formaten aus allen Teilen des Unternehmens heran zu ziehen, um sich ein komplexes Bild des Kunden zu machen. In Verbindung mit Datamining-Lösungen können Unternehmen so ihre Daten noch tiefer analysieren, segmentieren und personalisieren.

Um herauszufinden, welches Angebot für welchen Kunden optimal passt, muss der Kundendialog ins Zentrum zu rücken. In vielen Unternehmen sind die Strukturen aber eher nach Geschäftsbereichen gegliedert oder Sales-getrieben. Welche Strukturen schlagen Sie vor?
Sie haben recht, wir beobachten häufig eine mangelhafte Vernetzung der Abteilungen untereinander: oft nutzen der Vertrieb und die Marketingabteilung unterschiedliche Datenbanken, ohne ihre Kundeninformationen abzugleichen. Um den Schritt vom traditionellen Einweg-Marketing zu einem echten Dialog mit dem Kunden und zum interaktiven Marketing zu meistern, müssen ganz neue Strukturen geschaffen werden. Marketingfachleute benötigen eine zentralisierte Entscheidungsinstanz, die den Dialog zwischen Outbound- und Inbound-, Online- und Offline-Marketingkanälen ermöglicht. Technologien, die sie dabei unterstützen, noch effektiver und effizienter zusammenzuarbeiten, werden immer wichtiger.

Wie kann man sich interaktives Marketing in der Praxis vorstellen? Bitte geben Sie uns zum Abschluss ein Beispiel.
Die Vorzüge des interaktiven Marketings zeigen sich besonders dann, wenn es um die Verknüpfung und Integration von Inbound- und Outbound- sowie Online- und Offline-Kommunikation geht. Ein namhafter belgischer Onlinehändler beispielsweise hat gute Erfahrungen mit dieser Strategie gemacht: Dem Unternehmen fiel auf, dass viele Kunden ihren Online-Einkauf kurz vor dem Bezahlvorgang abbrechen. Dadurch entgingen dem Onlinehändler jährlich Einnahmen in Höhe von über 100 Millionen Euro. Das Unternehmen erfasste daraufhin systematisch die Zahl der abgebrochenen Einkäufe und kontaktierte die Kunden ein bis zwei Tage nach dem abgebrochenen Einkauf gezielt per E-Mail oder durch ein Telesales-Team. Der Call-Center-Agent fragte den Kunden nach den Gründen für den abgebrochenen Kauf und bot ihm an, den Einkauf mit ihm zusammen abzuschließen. Das Resultat der Kampagne war verblüffend: 10 Prozent der abgebrochenen Einkäufe konnten auf diesem Weg abgeschlossen werden, was einem Umsatz von rund 10 Millionen Euro entspricht.

Autor: Marcel Holsheimer

Marcel Holsheimer ist Vice President Marketing und verantwortet seit 2007 die Umsetzung und Steuerung aller Marketingaktivitäten im Wirtschaftsraum EMEA. Zusammen mit den lokalen Marketingverantwortlichen in Großbritannien, Frankreich, Spanien und Deutschland treibt er die Umsetzung von Unicas Marketingstrategie in diesen Ländern voran. Der gebürtige Holländer verfügt über mehr als zehn Jahre Erfahrung im Bereich CRM und Marketing-Automatisierung. 1995 gründete er Data Distilleries, einen Anbieter von Lösungen für analytische CRM und Echtzeitmarketing. In den folgenden Jahren baute er die Firma zu einem Unternehmen mit mehr als 120 Mitarbeitern und Niederlassungen in fünf europäischen Ländern sowie in den USA aus. 2003 verkaufte Holsheimer Data Distilleries an SPSS und verantwortete zwei Jahre als Vice President die SPSS Marketing-Anwendungen, bevor er 2007 zu Unica wechselte. Marcel Holsheimer hat einen Abschluss in Computerwissenschaften von der University of Twente, Niederlande.