Interaktion im internationalen Onlinemarketing: Stellen Sie alles infrage, was Sie wissen

Manchmal tappen Marketing-Manager mit großer Erfahrung im Onlinemarketing in eine Falle. Sie übertragen ihre Erfahrungen unhinterfragt auf eine neue Zielgruppe aus einem anderen Kulturkreis und scheitern. Was bei einer Mehrheit von Konsumenten aus Deutschland funktioniert, muss nämlich bei Mehrheiten in anderen Ländern noch lange nicht funktionieren (und umgekehrt).

Gefragt ist daher einerseits ein Gespür für den Einfluss kultureller Unterschiede auf Erfolgschancen von Onlinemarketing-Strategien und andererseits die Bereitschaft, in der eigenen Kultur bewährte Techniken infrage zu stellen.

Was ist schön?
Kulturelle Einflüsse können auf sehr unterschiedlichen Ebenen für die gelungene Interaktion mit Kunden relevant sein, beispielsweise bei Textinhalten, Videos und Bildern sowie im Design. Im letztgenannten Bereich treten Unterschiede bisweilen besonders offensichtlich zutage. Ein Beispiel dafür ist die erfolgreiche chinesische Jobbörse 51job.com mit ihren vielen bunten und blinkenden Bannern. 51job.com widerspricht vielen europäischen Designregeln und wäre möglicherweise in Deutschland kein Erfolg. Die Interaktion wäre im Ansatz gescheitert. Merke: Was als schön gilt, ist von Land zu Land verschieden.

Bisweilen verfälschen kulturelle Einflüsse Botschaften

  • Symbole, Gesten, Bilder – Deutungen: Bilder, Symbole und Gesten werden bisweilen in verschiedenen Ländern unterschiedlich interpretiert und übermitteln deshalb völlig andere Botschaften. Wenn etwa Zeigefinger und Daumen als Geste ein „O“ bilden, interpretieren Deutsche das überwiegend als „O.K.“ oder „Super!“. In anderen Ländern gilt diese Geste als Beleidigung.
  • Ein anderes Beispiel: Für viele Deutsche mag das Bild eines auf einem Elefanten reitenden Menschen Begriffe wie „Urlaub“ und „Exotik“ illustrieren. Ob Menschen aus Regionen, in denen der Ritt auf Elefanten viel alltäglicher ist, wohl dieselben Assoziationen haben? Wahrscheinlich nicht.
  • Wohin die Blicke wandern: Stellen Sie sich drei Bilder einer Werbekampagne vor. Das linke Bild zeigt Schmutzwäsche, das in der Mitte ein Waschmittel und auf dem rechten Bild sieht man saubere Wäsche. Die zu übermittelnde Botschaft lautet: Nimm Waschmittel XYZ und deine schmutzige Wäsche wird sauber. Die meisten Deutschen werden die Botschaft verstehen, was aber auch daran liegt, dass Deutsche von links nach rechts lesen, auch Bilderreihen. Im arabischen Raum liest man von rechts nach links. Wie lautet dann die Botschaft: Waschmittel XYZ macht auch deine saubere Wäsche dreckig?
  • Grenzen bei Erotik und Humor: Jede Kultur definiert Grenzen in Bezug auf erotische Darstellung und Humor. Was ist noch lustig, was schon beleidigend? Oder was ist weder beleidigend noch lustig, sondern gilt mehrheitlich einfach als langweilig? Möglicherweise halten zahlreiche potenzielle Kunden aus Land A ein Werbevideo für unglaublich witzig, während es in Land B die beabsichtigte Wirkung völlig verfehlt.

Die vorab genannten Beispiele zeigen: Für eine erfolgreiche Interaktion sollten eingesetzte „Transportmittel“ (z.B. Text, Bild) die beabsichtigte Botschaft möglichst fehlerfrei transportieren. Und ein Transportmittel eignet sich nicht automatisch für ALLE Kulturen, weil es die Botschaft in EINER Kultur fehlerfrei transportiert hat.

Nicht jede Botschaft überzeugt überall
Manchmal scheitert die Interaktion nicht am Transport einer Botschaft, sondern durch die Botschaft selbst, die nicht im Einklang mit der jeweiligen Kultur steht. Eine Werbung für eine deutsche Zielgruppe positioniert ein Produkt vielleicht so, dass es aus Käufersicht einen „individuellen Genuss“ bietet (Eiswerbung: Ich und mein Magnum). In Kulturen mit geringerer Bedeutung von „Individualität“ ist das oft die falsche Strategie.

Und noch ein wichtiger Punkt: In unterschiedlichen Kulturen entstehen auch unterschiedliche Erwartungen an Unternehmen und Onlineshops. Bietet ein Onlineshop beispielsweise keine Zahlung mit Kreditkarte an, enttäuscht das Kunden aus Ländern, in denen Kreditkartenzahlung häufig vorkommt, viel eher als Kunden aus anderen Ländern. Und Enttäuschungen sind keine gute Basis für gelungene Interaktionen.

Testen Sie, was funktioniert
Für eine erfolgreiche Interaktion mit Kunden aus einem fremden Kulturkreis ist natürlich die professionelle Übersetzung textlicher Inhalte wichtig. Das alleine ist aber nicht genug. Wichtig ist auch die Lokalisierung aller Inhalte als Anpassung an die jeweilige Kultur. Dafür sollte man mit Menschen kooperieren, die in der Kultur verankert sind. Insbesondere beim Performance-Marketing können auch Instrumente wie A/B-Tests für Conversion-Optimierung zu einer gelungenen kulturellen Anpassung beitragen. Über allem steht aber die eine Grundregel: Nicht alles funktioniert in allen Kulturen. Stellen Sie deshalb Ihr Wissen infrage.

Autor: Christian Arno

Christian Arno ist Gründer und Geschäftsführer des internationalen Übersetzungsbüros Lingo24, der auf drei Kontinenten tätig ist.

Internet: http://www.übersetzungsbüro-lingo24.de/