SoLoMo und GIS-Systeme: Mit Social Media und Mobile Marketing zu neuen Formen der Kundenansprache

Marketing-Abteilungen nutzen schon immer GIS-Systeme auf unterschiedliche Weise, um die räumliche Dimension des Marktes zu analysieren und damit besser zu nutzen. Beispiele hierfür sind die Standortanalyse, die den besten Standort für die Eröffnung einer neuen Filiale ermittelt.

Auch in der Mediaplanung werden GIS-Systeme eingesetzt, um mithilfe von Verbraucherdaten diejenigen Werbeverteilgebiete und Plakatwände zu identifizieren, die bestimmte Zielgruppen optimal erreichen und damit Streuverluste minimieren und zu hohen Rücklaufquoten führen. Bei der Segmentierung mit Kampagnen-Management-Systemen nutzen Direkt-Marketeers ebenfalls räumliche Selektionen, um eine optimale Zielgruppendefiniton zu erhalten.

Eine neue Erlebniswelt schaffen

Eine neue Form des locationbasierten Marketings erweitert jetzt die Bandbreite des Einsatzes von GIS-Systemen im Marketing: „SoLoMo“! Der Begriff „SoLoMo“ steht für die Kombination von Social-, Local- und Mobile-Marketing und beschreibt einen der wichtigsten Zukunftstrends im Marketing. Da immer mehr Verbraucher Smartphones bei sich tragen, ermöglicht SoLoMo z.B. über Couponing (also Gutscheincodes zur Einlösung beim Shop-Besuch) eine ganz neue Cross-Channel-Erlebniswelt. Wie groß das Potenzial von SoLoMo ist, hat das Marketing-Unternehmen Monetate.com erst kürzlich mit der Veröffentlichung von „The Retailer’s Guide to SoLoMo“ bewiesen. In dieser Übersicht wird gezeigt, dass die mobile Webnutzung beim Shopping bereits jetzt Realität ist und dass man durch SoLoMo einen starken Einfluss auf die Kaufaktivitäten der Verbraucher ausüben kann.

Zur rechten Zeit am rechten Ort

Laut „Mobile Life“ (www.discovermobilelife.com), eine jährliche Untersuchung von TNS, die durchgeführt wird, um ein besseres Verständnis der aktuellen Nutzung mobiler Geräte durch Verbraucher zu bekommen, nutzt bereits ein Viertel der 16- bis 30-Jährigen ihr Smartphone beim Shopping. Von den weltweit mehr als einer Milliarde Verbrauchern, die bereits über Location Based Marketing angesprochen werden können, sind laut der oben erwähnten Studie zwei Drittel am Erhalt von locationbezogenen Angeboten interessiert.

Was macht SoLoMo so reizvoll für den Verbraucher? Es ist die Kombination aus dem richtigen Zeitpunkt und dem räumlichen Kontext, also dem Hier und Jetzt. So werden die Verbraucher zu Angeboten geleitet, die sie leicht einlösen können. SoLoMo verbindet – im Gegensatz zu den vielen Angeboten, mit denen wir täglich überschwemmt werden – eine Situation aus dem realen Leben des Verbrauchers mit dem Lieblingszeitvertreib vieler Menschen – dem Internet. Und das in Echtzeit. Dadurch erhält das Marketing ein leistungsfähiges Werkzeug mit präzisen Targeting-Möglichkeiten.

Und so funktioniert SoLoMo in der Praxis
Der Verbraucher erhält – von einem intelligenten Kampagnen-Management-System gesteuert – aufgrund seines Aufenthaltsorts (aktuelle Location) über eine Smartphone-App oder eine Mobile Website ein auf ihn zugeschnittenes Angebot. Dies kann z.B. ein Angebot zur Motivation eines Kaufs sein oder eine Kundenbindungsmaßnahme für Bestandskunden. In diese App hat er sich über Facebook eingeloggt und damit dem Versender des Coupons das Opt-in erteilt. Wenn er diesen Coupon über die Smartphone-App am Point-of-Sale einlöst, wird dies seinem Netzwerk, z.B. über Facebook als Post auf der Pinnwand des Kunden, mitgeteilt. Dadurch erzielt die Marketing-Abteilung, die den Coupon versandt hat, für ein minimales Investment eine hohe Reichweite.

So können Retailer Kundenströme steuern, Promotions fahren und wertvolle Kunden an sich binden. SoLoMo aber rein auf den Retail-Bereich zu reduzieren, würde bedeuten, das Potenzial dieser Spezialdisziplin des Marketings zu unterschätzen. Besonders die Digital Natives – also die nach 1980 Geborenen, die im digitalen Zeitalter mit Web, Mobiltelefonen und Spielkonsolen aufgewachsen sind – reagieren auf diese Art der Kundenansprache empfänglich, und das nicht nur beim Shopping.

Besucht beispielsweise eine Person abends einen Club und holt sich über das Login in die App einen Getränke-Gutschein, kann der Club Fotos der Location oder das aktuelle Musikprogramm an die Facebook-Pinnwand des Besuchers posten und damit weitere Besucher anlocken. Skigebiete können auf diese Weise eine große Zielgruppe über die aktuellen Schneeverhältnisse vor Ort informieren und Freizeitparks transportieren auf diese Art und Weise, wie viel Spaß die Attraktionen des Parks machen. SoLoMo ist im Destination-Marketing nicht nur für die Betreiber der Location selbst interessant, sondern auch für potenzielle Sponsoren, die über die Location ihre Zielgruppe ansprechen möchten. Dabei reicht die Bandbreite vom Getränke- bis zum Automobilhersteller.

Der Traum vom Direktmarketing ohne Kundendaten
Direktmarketing-Maßnahmen erfordern bei konventioneller Vorgehensweise die Beschaffung und Speicherung von Zielgruppen- und Kundendaten (z.B. E-Mail-Adressen) und das Opt-in dieser Personen. Die Qualität dieser beschafften Daten ist oft mangelhaft. Mit SoLoMo-Lösungen erhält man diese Daten durch den Kunden selbst geliefert. Gleichzeitig lässt man den Kunden innerhalb seines Netzwerks als Markenbotschafter agieren. Dieser Wechsel vom Customer Value zum Network Value führt zu deutlich höherer Reichweite. Der reale, messbare Nutzen von sozialen Netzwerken im Marketing wird dadurch offensichtlich.

Intelligent gemachte SoLoMo-Lösungen entsprechen allen Datenschutz-Richtlinien, da z.B. Fotos und Kontaktdaten nach dem Besuch der Location sofort gelöscht werden. Trotzdem verfügen die Unternehmen durch diese Lösungen über eine umfangreiche, exportierbare Datenbank, die zur Analyse und Planung künftiger Marketing-Aktivitäten eingesetzt werden kann. Diese Site-Analytics-Datenbank kann mit Werkzeugen zur Analyse von Kundenverhalten ausgewertet werden und so interessante Einblicke in die Vorlieben und das Kaufverhalten von Kunden geben.

Wie sieht die Zukunft von SoLoMo aus?
Facebook hat gerade seine aktuellen Zahlen veröffentlicht. Von den weltweit 1,11 Milliarden Facebook-Usern nutzen 751 Millionen das Soziale Netzwerk über ein mobiles Endgerät (Smartphone oder Tablet), was eine Steigerung um 54 Prozent bedeutet. Der Trend zur mobilen Nutzung hält also an. Gleichzeitig ist Facebook die Smartphone App, mit der die Nutzer täglich die meiste Zeit verbringen. Dies ist die potenzielle Zielgruppe für SoLoMo-Marketing unterschiedlichster Art.

Die Verbreitung von SoLoMo wird mit der steigenden Anzahl von Smartphone-Nutzern und der Verfügbarkeit neuer Mobile-Shopping-Angebote und Services stark zunehmen. SoLoMo steht noch am Anfang. Standortbasiertes Marketing wird zukünftig in immer mehr Branchen und von immer mehr Unternehmen eingesetzt werden, um mit minimalem Investment eine hohe Reichweite zu erzielen und den Verbraucher zum Markenbotschafter zu machen.

 

Autor: Marc-André Klawa

Marc-André Klawa ist Senior Solution Specialist Customer Analytics & Interaction bei Pitney Bowes Software.