Come back – Teil 3: Verlorene Kunden zurückgewinnen

Über seine verlorenen Kunden redet man nicht. Sie sind offensichtlich der lebende Beweis für eine Niederlage. Und wer gibt schon gern Niederlagen zu? Jedoch beinhaltet die systematische Kundenrückgewinnung oft ungeahnte Chancen. Denn im Ex-Kundenkreis schlummert ein beträchtliches Ertragspotenzial.

Nachdem, wie in Teil eins und Teil zwei dargelegt, die abgewanderten Kunden identifiziert und die möglichen Verlustursachen eingehend analysiert sind, geht es nun darum, die lukrativen unter den verlorenen Kunden zu reaktivieren. Folgende Entscheidungen sind dabei zu treffen:

  • Welche Kunden wollen Sie überhaupt zurück?
  • Wer soll die verlorenen Kunden ansprechen?
  • Was wollen Sie diesen anbieten?
  • Wann soll dies erfolgen? Und wie schnell können Sie reagieren?
  • Wie viel Budget steht dazu bereit?

Das genaue Vorgehen wird von den Charakteristika der jeweiligen Märkte bestimmt. Dabei interessieren vor allem zwei Aspekte:

  • die Attraktivität der Kunden aus unternehmerischer Sicht, also: Mit wem lohnt sich ein Neuanfang?
  • die prognostizierte Wahrscheinlichkeit für die Wiederaufnahme der Geschäftsbeziehung, also: Wer will überhaupt zurück?

Segmentieren Sie in rentable und unrentable Kunden

  • Nicht jeden Kunden wollen Sie zurück. Und nicht jeder Kunde will zu Ihnen zurück. Zu den erfolgskritischen Faktoren gehört daher auch die Vorauswahl solcher Kunden, die rentabel waren bzw. sein werden und rückholbar sind. Die Abwanderung wertarmer Kunden ist durchaus erwünscht. Und es gibt Kunden, die wünschen Sie der Konkurrenz viel lieber als sich selbst. Das sind vor allem:
  • unrentable Kunden
  • Kunden kurz vor der Insolvenz
  • untragbare, hochproblematische, ernsthaft schwierige Kunden
  • Schnäppchenhopper, Rosinenpicker, Konditionenhascher (die nur auf unrentable Billigangebote aus sind)
  • Bevor Sie sich an die Rückgewinnung der Abtrünnigen machen, müssen Sie also die Spreu vom Weizen trennen. Dabei wollen Sie sich nicht von subjektiven Einschätzungen oder persönlichen Vorlieben leiten lassen, sondern Sie brauchen ein objektivierbares Bewertungssystem wie beispielsweise das Kunden-Scoring.
  • Basis hierfür ist eine funktionsfähige Datenbank mit gut gepflegten Kundendaten. „Bei fast allen Projekten im Kundenmanagement stehen wir vor dem Problem, dass die Daten der Kundendatenbank äußerst unzureichend und auch nicht aktuell sind. Es fehlen Definitionen, wer Bestandskunde, wer aktiv, wer passiv als Kunde ist, wer Ex-Kunde ist usw. So mussten wir beispielsweise eine Untersuchung zur Kundenrückgewinnung eines Fahrzeugherstellers abbrechen, weil die Kundendaten nicht nur unzureichend, sondern auch veraltet waren und deshalb die Kunden nicht mehr angesprochen werden konnten“, erklärt dazu Hans Herrmann von der 3hm Automotive GmbH.

Das Kunden-Scoring

Die Scoring-Methode dient der Vorselektion der Kunden, die in die Reaktivierungsaktion einbezogen werden sollen. Hierbei werden zunächst die Kriterien definiert, die die Kunden für Sie wertvoll machen. Und das ist bei Weitem nicht nur der Ertrag, den Sie mit einem Kunden erzielten oder – besser gesagt – in der Zukunft erzielen könnten. Kunden haben ja nicht nur einen monetären, sondern auch einen ideellen Wert. Um all dies zu berücksichtigen, bieten sich etwa die folgenden Kriterien an:

  • Die Kaufhistorie: Wie lange war uns der Kunde verbunden, wie oft und wie viel hat er zu welchen Zeiten und mit wie viel Ertrag gekauft?
  • Der Deckungsbeitrag: Wie profitabel kann der Kunde zukünftig sein?
  • Der Imagefaktor: Können wir uns mit diesem Kunden schmücken?
  • Der Empfehlungswert: Ist dieser Kunde ein wertvoller Empfehler?
  • Die Zukunftsperspektive: Ist der Kunde innovativ und gehört er einer Wachstumsbranche an?
  • Die Preissensibilität: Verhandelt der Kunde bis aufs Messer?
  • Der Schnäppchenfaktor: Hat der Kunde kontinuierlich gekauft – oder nur die wenig rentablen Schnäppchen?
  • Die Zahlungsmentalität: Bezahlte der Kunde seine Rechnungen pünktlich und ohne Beanstandungen?
  • Die Bonität: Wie steht es um seine zukünftige Zahlungsfähigkeit?
  • Der Betreuungsaufwand: Wie anspruchsvoll war der Kunde?
  • Der Sympathiefaktor: War der Kunde angenehm und gern gesehen?
  • Die Reklamationsbereitschaft: Reklamierte der Kunde häufig?Diese und ähnliche Kriterien, die Sie individuell bestimmen können, werden auf einer Skala von eins bis zehn bewertet und optisch sichtbar gemacht. Die Punkte (= Scores) werden schließlich aufaddiert und in eine Rangfolge gebracht. Dieses Vorgehen ermöglicht, sich systematisch auf die interessantesten Reaktivierungskandidaten zu konzentrieren.

So sind Sie vom Start weg erfolgreich

Nun haben Sie also die Zielpersonen für Ihre Reaktivierungsaktion festgelegt. Beginnen Sie mit den profitabelsten Kunden. Suchen Sie sich darunter zunächst diejenigen aus, zu denen immer noch ein guter persönlicher Draht besteht. Erste Erfolge machen Mut, die Aktion bis zum Ende durchzuziehen. Für die Rückgewinnung von Star-Kunden kann der Chef persönlich verantwortlich zeichnen. Aber bitte nur, wenn er es verkäuferisch ‚draufhat’. Sonst geht der Schuss womöglich nach hinten los.

Oder beginnen Sie mit Kundengruppen, bei denen die Wahrscheinlichkeit einer schnellen Rückgewinnung hoch ist. Studien belegen, dass Geschäftskunden tendenziell loyaler sind als Privatkunden. Das Gleiche trifft – bei aller Offenheit für die zukünftige Entwicklung dieses Themas – auch auf Menschen ab 40 und auf Frauen zu. Testen Sie es einfach einmal aus.

Verschiedene Untersuchungen zeigen ferner, dass es erfolgsträchtiger ist, Personen zu reaktivieren, bei denen es Probleme im Bereich der ‚weichen’ Faktoren gab. So berichtet Frank G. Sieben in seinem Buch „Rückgewinnung verlorener Kunden“ vom Fall einer Bank, bei der die Rückgewinnung von Kunden mit dem Abwanderungsgrund ‚Unzufriedenheit’ stolze 75 Prozent betrug; beim Abwanderungsgrund ‚Mittelverwendung’ lag sie nur bei 45 Prozent.

Denken Sie bei der Auswahl der Kunden, die Sie zurückgewinnen wollen, auch an solche, die vor langer Zeit abgewandert sind. Diese geraten – zusammen mit den Verlustursachen – allzu gern in Vergessenheit. Im Kundenunternehmen sieht das hingegen ganz anders aus. Dort gibt es oft noch nach Jahren böses Gerede darüber, warum man mit Ihnen bloß keine Geschäfte machen soll. Niemand kann sich mehr an die genauen Hintergründe erinnern – aber gewarnt wird trotzdem.

Bereiten Sie unerwünschten Kunden einen ‚Beautiful Exit’

Nicht immer macht es Sinn, Kunden zurückzugewinnen. Von unerwünschten Kunden sollte man sich trennen. Reagieren Sie nicht angesäuert! Bleiben Sie vielmehr in guter Erinnerung. Bereiten Sie diesen Kunden einen schönen Abschied. Die Amerikaner nennen das einen ‚Beautiful Exit’. Und lassen Sie eine Brücke stehen! Es ist schon vorgekommen, dass solch rührendes Bemühen noch Kunden zurückgelockt hat, die zunächst nicht rückkehrbereit waren.

Behandeln Sie Ihre abwandernden Kunden fair, auch wenn deren Fairness zu wünschen übrig ließ. Was demnach absolut tabu sein sollte: angeblich verschlampte Kündigungsschreiben, absichtlich nicht bearbeitete Reklamationen, minderwertige letzte Lieferungen, Beschimpfungen und Beleidigungen, üble Nachrede. Was Sie hingegen tun können:

Bedanken Sie sich für die zurückliegende Geschäftsbeziehung

  • Wünschen Sie dem Kunden für die Zukunft viel Erfolg
  • Machen Sie unerwünschten Kunden aber kein Rückkehr-Angebot
  • Lassen Sie sich auf ‚Erpressungsversuche’ nicht ein
  • Wenn ein unerwünschter Kunde von selbst wieder anklopft: Erhöhen Sie die Konditionen bzw. den Preis. Oder stellen Sie Bedingungen. Akzeptiert er diese, haben Sie aus einem schlechten Kunden einen guten gemacht
  • Oder aber: Signalisieren Sie, dass Sie keine weiteren Möglichkeiten einer Zusammenarbeit sehen. Begründen Sie dies auf akzeptable Weise

Machen Sie einen entsprechenden Vermerk in der Kundendatei, damit der Kunde nicht versehentlich doch noch einmal angesprochen wird – oder gar postwendend ein Neukunden-Mailing bekommt (ist alles schon vorgekommen). Prüfen Sie zu einem späteren Zeitpunkt, ob sich ein Zurückgewinnen wieder lohnt. Denn auch bei ehemaligen Kunden kann sich, etwa bedingt durch einen Managementwechsel, eine Menge ändern.

Autorin: Anne M. Schüller

Anne Schüller gilt als führende Experten für Loyalitätsmarketing. Sie ist Autorin zahlreicher Fachbeiträge und Bücher zum Thema. Sie unterstützt interessierte Unternehmen durch marketingorientiertes Management-Coaching, mit Führungskräfte-Intensiv-Seminaren und praxisnahen Mitarbeiter-Kreativ-Workshops. Darüber hinaus ist sie eine begeisternde Referentin auf Kongressen und Kundenveranstaltungen. Sie hält hochkarätige Impuls-Vorträge zu den Themen Loyalitätsstrategien, Loyalitätskultur, Mitarbeiter- und Kundenloyalität. Sie gehört zum Kreis der „Excellent speakers“.

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