Kundenbefragungen im B2B: Wie viel Digitalisierung ist erlaubt?

Bequem, automatisch und immer öfter ohne Antwort: Weil Onlineumfragen mit Anbietern wie surveymonkey.com oder Google Formulare kostenlos und einfach in der Selbstbedienung sind, nimmt die Anzahl an flüchtigen Kundenansprachen zu – dringen so aber immer seltener zum Kunden durch.

Häufig erlaubt aber eine kleine Anzahl von Kunden in Nischenmärkten oder im B2B generell keine niedrige Antwortquote. Konzentriert man sich im Sinne der Kundenwertanalyse dann nur auf die wirklich profitablen Kunden, schrumpft die Zahl der potenziellen Teilnehmer nochmals. Wer also auf eine gute Antwortquote bei Befragungen, Bewertung oder Zufriedenheitsanalysen angewiesen ist, muss Alternativen zur Onlineumfrage in Erwägung ziehen.

Über die Einsatzmöglichkeiten und Grenzen von Onlinebefragungen im B2B sprach CRM Experts mit dem Kundenintegrationsexperten Florian Piskora, Geschäftsführer von CUSTOMERVOICE aus München.

Sie sind Experte für die Integration von Kundenstimmen in Geschäftsprozessen. Welche Trends sehen Sie für das Kundenbeziehungsmanagement?
Die größten Veränderungen bei der Integration von Kunden in die B2B-Geschäftsprozesse ergeben sich durch die Digitalisierung. Hier schwappen Trends aus dem Konsumgütergeschäft in das Investitionsgütergeschäft und bieten für das B2B neue Möglichkeiten, den Kunden tiefer und frühzeitiger in die Geschäftsprozesse zu integrieren. Von der Informationsbeschaffung vor der Kaufentscheidung über das Netzwerken in Expertenforen bis hin zur Bewertung nach dem Kauf: Da läuft das meiste heute digital. Der bisherige König der Kundenstimme, der Besuchsbericht des Außendienstlers, ist dabei nur noch ein kleiner Teil der gesamten Kundenstimme. Im Vergleich zu Erkenntnissen aus anderen Kanälen ist der Besuchsbericht oft nur eine gefilterte Momentaufnahme.

Heißt das, dem Unternehmen stehen mehr Informationen zu Kundenwünschen über mehr Kanäle zur Verfügung?
Genau. Voice-of-the-Customer-Softwarehäuser arbeiten beispielsweise heute schon an der tagesaktuellen Kundenwunschdatenbank. Gefüttert aus der wachsenden Datenflut firmeneigener CRM-Systeme sowie dem, was im Netz gefunden werden kann, sollen sich dem Marketing frühzeitig Trends und Upselling-Möglichkeiten offenbaren. Allerdings eignen sich solche Datenbanken bisher eher für das Konsumgütergeschäft, die haben eine statistisch ausreichende Anzahl an Kundenstimmen zur Auswertung. Das B2B-Geschäft arbeitet digital eher in anderen Richtungen…

Welche Richtungen sind das?

Bei der Erfassung von Kundenwünschen für neue Produkte und Innovationen arbeiten vor allem Industriegüter-Hersteller zunehmend digital. Über sogenannte Open-Innovation-Plattformen wie Innocentive oder Nine Sigma öffnen Hersteller ihre Entwicklungsprozesse und laden Kunden, Lieferanten oder Mitarbeiter ein, sich an der Produktentwicklung zu beteiligen. Bei Innocentive zum Beispiel können sie auf über 350.000 registrierte Problemlöser zurückgreifen, die sich für sie den Kopf zerbrechen. Die Beteiligung der Kunden bei dieser digitalen Methode ist wirklich erstaunlich hoch! Allerdings ist die Methode noch nicht sonderlich effektiv, da sie eine große Bandbreite von Ergebnissen zulassen müssen.

Wo stehen wir mit der Entwicklung von digitalen Kundenbefragungen per Smartphone, Tablet & Co?
Erfreulicherweise wird das digitale Befragen durch nutzerfreundliche, plattformübergreifende Applikationen immer einfacher. In herkömmlichen Bereichen der Kundenintegration wie bei Kundenzufriedenheitsanalysen oder Produktbewertungen zum Beispiel wird die Beziehung zum Kunden meines Erachtens jedoch stark überstrapaziert. Die Folge für das Kundenbeziehungsmanagement: Responsequoten gehen kontinuierlich in den Keller.

Auch der B2B-Kunde verweigert die Kooperation?
Gewissermaßen ja. Der B2B-Kunde ist in seiner Freizeit ja auch B2C-Kunde. Zunehmendes Onlineshopping überflutet unsere Inboxen mit Umfragen zur Zufriedenheit oder der Bitte um Bewertungen. Sinkende Akzeptanz überträgt sich auch auf den geschäftlichen Bereich, wenn sich B2B-Befragungen nicht vom Privatbereich abheben. Ich vermisse hier weiterführende Angebote von surveymonkey & Co für die B2B-Kommunikation.

Muss ich mich jetzt von Kundenbefragungen verabschieden?
Gott sei Dank nicht! Wir haben den Markt nach Alternativen zur Onlinebefragung abgesucht und sind fündig geworden. Im angelsächsischen Raum werden im geschäftlichen Bereich seit über 20 Jahren sogenannte Umfrageboxen eingesetzt, die den Teilnehmern per Post auf den Schreibtisch gesendet werden. Die durchschnittliche Responsequote liegt bei erstaunlichen 70 Prozent. Das ist genau, was unsere Kunden brauchen. Also haben wir dieses etablierte Konzept aufgegriffen und unter umfragebox.com im neuen Kleid in den deutschsprachigen Raum gebracht.

Eine Umfragemethode mit Responsequoten von 70 Prozent, wie funktioniert das?
Nun, zum einen ist die Methode an sich ungewöhnlich und bringt dadurch hohe Aufmerksamkeit. Zum Zweiten erfährt der Teilnehmer schon beim Erhalt eines echten Produktes eine hohe Wertschätzung. Der eigentliche Clou: Eine Umfragebox klicken Kunden nicht einfach weg oder werfen sie zerknüllt in den Papierkorb. Sie bleibt so lange auf dem Tisch, bis sie beantwortet ist. Die Umfragebox wird oft spielerisch genommen: Die Beteiligten bekommen einen Stapel mit Fragekarten in die Hand und antworten durch Ablegen in eines der Felder in der Box wie „Stimme voll zu“ oder „Stimme teilweise zu“. Das macht den meisten Spaß. Und das Ganze dauert oft gerade einmal fünf bis sechs Minuten.

Wie läuft das ab? Wie muss ich mir das als Unternehmen vorstellen?
Ein Unternehmen möchte beispielsweise genau abfragen, für welche geschäftlichen Verbesserungen seine Kunden tatsächlich zu zahlen bereit sind. Für die Verbesserungen plant es ein Budget im sechsstelligen Bereich ein. Anregungen kamen bisher durch Reklamationen unzufriedener B- oder C-Kunden. Interessierter ist das Unternehmen allerdings an Umsatzsteigerungen mit profitablen A-Kunden. Davon hat jedes Unternehmen aber nur eine begrenzte Zahl.

Verbesserungsvorschläge über den Vertrieb sind zu wenig objektiv und die typischen Responsequoten von bestenfalls 5 bis 20 Prozent bei Onlinebefragungen nicht repräsentativ genug. Wenn ein Unternehmen beispielsweise nur 80 A-Kunden hat, beläuft sich das Ergebnis auf gerade einmal acht A-Kunden. Verständlich: Kein Unternehmen verteilt ein sechsstelliges Verbesserungsbudget auf dieser Basis. Antworten allerdings fast zwei Drittel aller A-Kunden, fällt die Entscheidung deutlich leichter.

Wir haben das live erlebt: In unserem Fall entwickelten wir zusammen mit dem Kunden gezielt 40 Fragen. An jeden der 80 A-Kunden wurden eine Umfragebox und ein kleines Präsent als Dankeschön ganz traditionell per Post versendet. Nach zehn Tagen erhielten wir 71 von 80 Umfrageboxen zurück. Eine hervorragende Antwortquote von 88 Prozent innerhalb so kurzer Zeit. Für uns auch ein Zeichen dafür, dass die Methode am deutschen Markt sehr gut angenommen wird.

Wir werteten die Ergebnisse aus und zeigten in einem ausführlichen Fachbericht, welche Verbesserungen sich die wichtigen A-Kunden wünschen. Das Unternehmen investierte einmalig 8000 Euro in die Umfragebox-Methode und hatte innerhalb von vier Wochen genauere Ergebnisse auf dem Tisch, als zuvor jede Onlinebefragung ergeben hatte.

Offlinebefragung für bessere Antwortquoten also. Wo liegen weitere Stärken der Offlinebefragungen?
In vielen Kundenbeziehungsprozessen, in denen der Kunde die Wertschätzung des Geschäftspartners infrage stellen könnte. Zum Beispiel im Reklamationsmanagement spielt ein nichtdigitaler Kontakt seine Stärken aus. Sie kennen das: Ist eine Reklamation abgearbeitet und prozessual abgeschlossen, bleibt trotzdem ein fader Geschmack auf Kundenseite zurück. Leider ist der Hauptkanal zum Kunden, der Vertriebsmitarbeiter, in vielen Fällen schon als Mediator verbrannt, sodass Sie über andere Wege mit dem Kunden kommunizieren müssen. Das kritische Kundenfeedback muss schnellstens in die richtigen Kanäle geleitet werden. Geeignet wäre auch hier eine persönliche und hochwertige Befragung zur Gesamtzufriedenheit. Ein Link zur Onlinebefragung per Mail ist in solchen Situationen allerdings weniger passend. Auch hier sind wertige Offlinebefragungen wie mit Umfrageboxen besser.

Die Umfragebox ist ein Produkt, mit dem gezielt die richtigen Kunden bei Umfragen erreicht und effektive Ergebnisse für Produktverbesserungen, Produktneuentwicklungen, Reklamationsmanagement etc. gewonnen werden.
www.umfragebox.com

Autor: Florian Piskora

Florian Piskora ist Geschäftsführer von CUSTOMERVOICE aus München. CUSTOMERVOICE® – Industrial Product Innovation ist eine Innovationsberatung und unterstützt Firmenkunden beim Ausbau Ihrer Kundenbeziehungen. CUSTOMERVOICE ermittelt die Stimme des Kunden und überführt diese wirksam in bestehende Geschäftsprozesse. Damit fördert sie Kundenorientierung in Innovation, Entwicklung, Qualitätsmanagement, Marketing und Service und verbessert messbar die Kundenloyalität und Kundenbindung.

Internet:http://www.customervoice.de