Mit CRM gegen die Krise ankämpfen: Kundenbeziehung im Mittelpunkt der unternehmerischen Prozesse

Wie kann man bestehende Kunden halten und neue Kunden gewinnen? Das ist in Zeiten der weltweiten Finanz- und Wirtschaftskrise die Gretchenfrage, die jedem Kundenbeziehungsmanager schlaflose Nächte beschert. In jeder Branche herrscht derzeit ein Verdrängungswettbewerb mit „survival of the fittest“-Szenarien à la Charles Darwin.

Damit Kunden die etwas dünner gewordene Brieftasche zücken, müssen sie mehr denn je mit den günstigsten und passgenausten Produkten und Dienstleistungen umworben werden, und dies zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und im richtigen Ton. Experten auf dem Gebiet der Kundengewinnung und -bindung sind die Kundenbeziehungsmanager, die mit professionellem CRM gegen die Wirtschaftskrise ankämpfen.

Ganzheitliches CRM

Doch was kann CRM heutzutage alles leisten? Zunächst muss betont werden, dass – entgegen der üblichen Meinung – CRM eine kundenfokussierte Unternehmensstrategie ist und es sich nicht um eine Software handelt. Eine CRM-Software sollte die kundenzentrische Ausrichtung des Unternehmens lediglich unterstützen. Eine gute Software ermöglicht eine ganzheitliche Sicht auf die Kundenbeziehungen eines Unternehmens.

Das heißt: Vertriebs-, Marketing-, Service- und alle sonstigen Unternehmensprozesse, in deren Mittelpunkt die Kundenbeziehungen stehen, werden in ihrer Gesamtheit betrachtet und durch ein ganzheitliches CRM-System unterstützt. Obwohl dieser Punkt in der Theorie seit Langem eingefordert wird und technologisch machbar ist, ist er in der Praxis noch nicht überall angekommen. Kundeninformationen wie beispielsweise Stammdaten, Auftragshistorie mit Umsätzen, Informationen zum benötigten Produktportfolio oder Kontakthistorien liegen häufig in unterschiedlichen Systemen verstreut, obwohl sie für mehr Effizienz und Effektivität in einem einzigen System für alle Unternehmensbereiche verfügbar und einsehbar sein sollten.

Bei einem ganzheitlichen CRM-System verfügt jeder Unternehmensbereich über den gleichen Wissensstand über den Kunden. Mitarbeiter aus unterschiedlichen Abteilungen können so über Unternehmensgrenzen hinweg im einheitlichen CRM-System zusammenarbeiten (Stichwort kollaboratives CRM). Der Fall, dass jeder mit seinem eigenen Excel-Sheet arbeitete und die Mehrfachpflege von Daten an der Tagesordnung war, gehört der Vergangenheit an.

Mitarbeiter können effizient und effektiv arbeiten – egal ob es sich um den Mitarbeiter im Außendienst handelt, der auch außerhalb des Unternehmens auf Kundendaten zugreifen kann, den Callcenter Agent, der Kundenanfragen schnell und umfassend beantworten kann, den Marketing-Experten, der die Kampagnen auf seine Zielgruppen hin ausrichten möchte, oder den Zulieferer. Im Umkehrschluss bedeutet ganzheitliche CRM, dass alle Informationen über einen Kunden auf einen Klick verfügbar sind. Wir stehen damit an der Schwelle zum wirklich „gläsernen Kunden“.

360-Grad-Sicht auf den Kunden
Warum der ganze Aufwand betrieben wird? In Zeiten der Globalisierung, in der Produkte austauschbarer geworden sind, ist die Beziehung zum Kunden wettbewerbsdifferenzierend. Zufriedene und loyale Kunden tragen wesentlich zum Unternehmenserfolg bei. Laut Studien soll der Gewinn von Unternehmen um bis zu 85 Prozent steigen, wenn die Kundenabwanderungsquote um lediglich fünf Prozent sinkt.

Mit einer 360-Grad-Kundensicht kennt das Unternehmen seine Kunden genau und kann so ihre Abwanderung vermeiden. Es kennt die Bedürfnisse seiner Kunden und kann sie so besser zufriedenstellen. Ein zufriedener Kunde ist ein loyaler Kunde – so das Motto. Dieses Motto kannte bereits Tante Emma. Mit wachsenden Datensätzen ist jedoch das Prinzip der Kundenkenntnis nach und nach unmöglich geworden. Mit Hilfe der IT, die große Datenvolumina strukturieren kann, stehen wir heute vor der Wiedergeburt des „Tante-Emma-Prinzips“.

Mit CRM kann dem richtigen Kunden das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt angeboten werden. Eine für den Kunden ärgerliche und für das Unternehmen kostspielige Überbetreuung wird vermieden. Hat sich der Kunde über ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Vergangenheit beschwert, dann ist auch der Vertrieb darüber informiert und spricht den Kunden anders an. Damit erfüllt das Unternehmen den Wunsch der Kunden, über ihre aktuelle Situation immer Bescheid zu wissen und darauf einzugehen.

Mithilfe analytischer CRM kann das Unternehmen Zielgruppen bilden und auf einer soliden Datengrundlage Entscheidungen über Investitionen treffen. Darüber hinaus ermöglicht das analytische CRM, Veränderungen im Kundenverhalten und in der Profitabilität sichtbar zu machen, und erlaubt den Marketing-, Vertriebs- und Servicebereichen in einem zweiten Schritt, optimal darauf zu reagieren. Weitere Vorteile des „gläsernen Kunden“: Potenziale im Cross- und Upselling werden realisiert, abwanderungsgefährdete Kunden identifiziert, neue Kunden angeworben. Damit minimieren Unternehmen über analytische CRM nicht nur ihre Risiken und ihre Kosten, sondern schaffen Werte und damit eine Differenzierung im Wettbewerb.

Der Kunde hat die Wahl

Erfolgreiche Kundenbeziehungsmanager wissen: Beim Kundenkontakt kommt es auf den richtigen Ton an. Ganzheitliche CRM bietet auch die Basis für eine konsistente Kommunikation mit dem Kunden über alle Kommunikationskanäle wie E-Mail, Internet oder Fax, die in das CRM-System samt verantwortlichen Mitarbeitern integriert werden. Das ermöglicht einen konsistenten und professionellen Auftritt bei Kunden. Um ein Beispiel zu nennen: Der Augenoptiker Fielmann fragt bei einer Bestellung den Kunden, über welchen Kommunikationskanal er kontaktiert werden möchte, wenn seine Bestellung eingetroffen ist. Ist der Kunde zum Beispiel tagsüber telefonisch nicht erreichbar, dann sendet der zuständige Fielmann-Mitarbeiter eine SMS oder eine E-Mail. Der Kunde hat die Wahl.

Web 2.0 ist zwar auch im CRM zu einem Schlagwort geworden, wird jedoch immer noch von vielen Unternehmen nicht ausgeschöpft. Web-2.0-Elemente werden beispielsweise im Kampagnenmanagement eingesetzt. Marketer merken, dass internetaffine Kunden Inhalte an Freunde und Bekannte weiterempfehlen und auf diesem Wege neue Kunden für das Unternehmen gewonnen werden können. Firmen sind auch gegenüber Kundenerfahrungen offener geworden. Sie bieten Blogs an, in denen Kunden ihre Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung mit anderen Nutzern teilen können, um dieses Wissen im Produktentwicklungsprozess einzusetzen: Produkte werden angepasst, neue Dienstleistungen aus dem Boden gestampft. Die Kehrseite ist, dass Unternehmen auch in der ganzen Community für sichtbare Kritik offen sein müssen, damit Web 2.0 funktionieren kann. An der mangelnden Offenheit scheitert der Web-2.0-Einsatz in vielen Unternehmen.

Wettbewerbsinformationen

Neben der 360-Grad-Sicht auf Kunden ist die Integration von externen Informationen in das CRM-System ein weiterer Trend. So können zum Beispiel Informationen über Wettbewerber und deren Preise je nach Produktkategorie, Technologie, Land, Auftragsvolumen oder Gültigkeitszeitraum in das System aufgenommen werden. Diese Informationen bieten eine bessere Transparenz über die Wettbewerbssituation und helfen bei der Erstellung von Angeboten.

CRM-Software und CRM-Projekte
CRM ist eine Unternehmensstrategie, die durch Software lediglich unterstützt wird. Dabei gibt es Standardsoftware auf dem Markt, die eine hohe Effizienz – auch budgettechnisch – erlaubt. Anpassungen und Erweiterungen der Standardsoftware sind mit aktuellen Software-Releases effizient möglich. Damit können sich Unternehmen durch Kundenzentrik von Wettbewerbern in ihrer Branche differenzieren. Aber nur unter der Bedingung, dass das Unternehmen mit dem implementierten System arbeiten kann.

Denn häufig ist Folgendes der Fall: Die Unternehmensstrategie hat sich auf Kundenzentrik eingeschworen. In einem langwierigen und teuren Projekt wird ein CRM-System implementiert. Ist das System eingeführt, wird es von den Anwendern nicht so angenommen wie erhofft. Was ist passiert? Dem Anwender (Vertriebsmitarbeiter, Marketer, Callcenter Agent) wird von Unternehmensseite klargemacht, dass Kundenzentrik die neue Strategie ist, Kunden anzulocken und bestehende vom Abwandern abzuhalten, und das alles, um den Gewinn des Unternehmens zu steigern.

Klar: Das Unternehmen gewinnt am Ende. Aber was springt für den Mitarbeiter dabei heraus, außer einem gefürchteten Mehraufwand für die Datenpflege? Das wird leider nur selten von Unternehmensseite kommuniziert. Doch genau darauf kommt es an, wenn CRM sein ursprüngliches Ziel erreichen soll. Nur wenn der Anwender das System als persönlichen Gewinn erlebt und im Alltag nutzt, entfaltet sich die Wirkung ganzheitlicher CRM. Die Begleitung eines CRM-Projektes mit professionellem Change Management und Marketing ist also das A und O des Erfolges.

Autor: Dr. Thomas Hartmann

Dr. Thomas Hartmann ist Partner im Bereich SAP CRM bei der syskoplan AG. Er leitet in dieser Rolle CRM-Projekte des IT-Dienstleisters syskoplan bei Kundenunternehmen wie Audi, Volkswagen und CLAAS.