Kundenbeziehungsmanagement in der Automobilbranche: Digitalisierung auf der Überholspur

Als das Internet vor mehr als zwanzig Jahren seine kommerziellen Anfänge nahm, ahnte noch niemand, wie grundlegend es Kommunikation, Informationsfluss und Handeln verändern würde. Dieser Transformationsprozess ist noch lange nicht beendet. Immer wieder bieten neue technische Entwicklungen weitere Impulse, etwa Smartphones, die zunehmende Verbreitung mobiler Breitbandnetze oder das Internet der Dinge.

Auch im Automobilbereich ergeben sich dadurch große Veränderungen, auf die die Hersteller und Händler reagieren müssen – nicht zuletzt durch Connected Car & Co.

Autokäufer gehen online
Online-Shopping ist nicht mehr wegzudenken aus dem Alltag. Der E-Commerce wird auch das Auto langsam aber sicher erreichen, die Hersteller bieten bereits erste Bestellmöglichkeiten über das Internet. Zwar wird es noch ein paar Jahre dauern, bis dieser Verkaufskanal eine relevante Größe erreicht, doch bei der Recherche und Entscheidungsfindung spielt das Internet bereits eine sehr wichtige Rolle. Der Gang zum Autohändler ist für viele zwar nach wie vor unerlässlich und Probefahrten sind für die tatsächliche Kaufentscheidung noch immer von großer Bedeutung – die Haptik der Verarbeitung, das Fahrgefühl oder den Geruch eines Neuwagens können Online-Showrooms nicht vollständig ersetzen.

Doch statt direkt den Ausstellungsraum des nächstgelegenen Autohauses aufzusuchen, beginnen Interessenten ihre Recherche online. Ob Hersteller- oder Händlerwebseite, Social Media-Plattformen oder User-Gruppen und Foren – der Online-Kanal ist laut der Google Global Auto Study 2013 bei Neuwagenkäufern mittlerweile die meistgenutzte Informationsquelle. Hinzu kommt eine weitere Veränderung: Die Markentreue bei den Automobilkäufern hat nachgelassen, die Marken werden immer austauschbarer.

Der Kampf um die Marktanteile ist also heißer denn je und es gilt, bei den Kunden auch abseits der Modelle, Ausstattung oder dem Preis zu punkten. Ein gutes Kundenbeziehungsmanagement, bei dem der Service-Gedanke im Mittelpunkt steht, wird daher immer wichtiger. Automobilhersteller müssen auf das geänderte Kaufverhalten reagieren. Dazu bauen sie ihre Internet-Präsenz zwar stets weiter aus, um auch dort qualifizierte Kontakte (Leads) zu gewinnen. Fakt ist jedoch: Für Internet und Social Media bestehen im Umgang mit Kunden andere Regeln. Der wohl wichtigste Faktor ist dabei Reaktionsgeschwindigkeit. Wo Interessenten Anfragen unkompliziert über Formulare, per E-Mail oder einfachem Tweet stellen können, müssen Autohersteller und deren Händler ebenso schnell reagieren. Denn auch der Wechsel auf die Webseite des Mitbewerbers ist schnell erfolgt.

Schnelligkeit und Zuverlässigkeit sind Trumpf
In einer Studie von Iskander Business Partner wurde der Lead Management-Prozess von zehn großen Automobilherstellern (OEM) durch stichprobenartige Anfragen über verschiedene Online-Kanäle, darunter Herstellerwebseiten, E-Mails und Social Media-Auftritte unter die Lupe genommen. Das wichtigste Fazit: Trotz der bereits vorhandenen guten Präsenz im World Wide Web können Automobilhersteller und deren Händler die Bearbeitung der Online-Leads noch weiter optimieren.

Ein Beispiel:
Die durchschnittliche Antwortdauer bei Anfragen war über die offizielle Hersteller-Webseite – dem Kanal mit dem höchsten Traffic – mit 5 Tagen am längsten, wohingegen auf die Kontaktaufnahme über die Facebook-Seiten eine Reaktion nach durchschnittlich 7 Stunden erfolgte. Auch die Qualität der Leads sowie deren Weiterbearbeitung bergen Potenzial zur Verbesserung. So mussten Kundenkontaktcenter in vielen Fällen von den Interessenten noch weitere Informationen einholen, bis der Lead an den Händler weitergegeben werden konnte, obwohl dies durch einige weitere Fragen im Kontaktformular vermeidbar gewesen wäre. Zudem kontaktierten die Händler nur zwei Drittel dieser Leads auch tatsächlich.

Um das Online Lead Management weiter zu verbessern, sollten Unternehmen ganzheitliche Strategien verfolgen und gleich bei mehreren Prozess-Schritten ansetzen. So ist oftmals das Potenzial bei der Lead Generierung noch nicht voll erschöpft. Um die reine Menge an potenziellen Kunden zu erhöhen, reicht oft schon eine prominentere Platzierung der Buttons für Probefahrtanfragen. Auch bei der Qualifizierung von Leads in Kontaktformularen gibt es Verbesserungspotenzial.

Die Automobilhersteller wandern dabei jedoch auf einem schmalen Grat: Zu wenig abgefragte Daten verlängern den Gesamtprozess, da die fehlenden Informationen nachträglich erhoben werden müssen. Müssen zu viele Details angegeben werden, besteht die Gefahr, die potenziellen Kunden dadurch abzuschrecken. Im gesamten Lead Management Prozess sind zudem viele unterschiedliche Parteien involviert. OEMs, Call Center und Händler müssen möglichst effizient in den Prozess eingebunden werden, beispielsweise durch spezielle Lead Management Software. Auch sollten Automobilhersteller und Händler konkrete Vereinbarungen treffen und ein gemeinsames Kennzahlensystem festlegen. So schaffen sie klare Maßgaben, etwa hinsichtlich der Zahl der beantworteten Kontakte von Interessenten oder des Zeitraums, in dem der potenzielle Kunde angesprochen werden soll.

Chance für Online-Kundenkommunikation nutzen
Auch nach dem Kauf beeinflusst das Internet die Art, wie Händler und Hersteller mit den Kunden in Kontakt treten. Die Kundenkommunikation war bislang fest in Händen der Händler. Die OEMs waren zwar unterstützend durch Kommunikationsvorlagen oder der Analyse von Kundendaten involviert, hatten aber wenig Einblick in die konkrete Interaktion. Neue Berührungspunkte wie das Connected Car, über Social Media oder Webportale zur Verwaltung des eigenen Fahrzeugs werden jedoch in erster Linie in den Händen der Hersteller liegen und so traditionelle Prozesse aufbohren. Die Händler werden weiterhin zuständig sein für den Verkauf von Fahrzeugen und Service-Leistungen, während die Hersteller vermehrt über die neuen Touchpoints mit den Autofahrern in Kontakt treten. Eine enge Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Händler ist gefragt, denn um das volle Potenzial nutzen zu können, sollten alle Informationsquellen an zentraler Stelle zusammenlaufen.

Ganzheitliche Kundenkommunikation
Um ein 360-Grad-Kundenprofil zu erlangen und eine ganzheitliche Kommunikation zu schaffen, müssen die Daten analysiert und interpretiert werden. Hier kommt das Thema Big Data ins Spiel – derzeit eines der wichtigsten Trends. Noch nie stand eine derart große Menge an Daten zur Verfügung, die kontinuierlich wächst. Unternehmen, die eine ausgeprägte Fähigkeit entwickeln, die großen Mengen an unstrukturierten Daten zu verarbeiten, werden einen klaren Wettbewerbsvorteil erlangen.

So gelingt es, den Kunden zielgerichtete und ortsspezifische Angebote zu machen. Bisher war die Kommunikation für eine große Kundenbasis weitestgehend standardisiert und erfolgte in der Regel nach festgelegten Zeitpunkten. Paradebeispiel ist hier die regelmäßige Post vom Autohändler im Herbst und Frühjahr, wenn es darum geht auf Sommer- bzw. Winterreifen zu wechseln. Eine große Zahl möglicher Kommunikationsanlässe blieb dabei unberücksichtigt. So können die Hersteller beispielsweise die Kunden anhand der Wetter- und GPS-Daten über das Borddisplay des Autos vor Blitzeis warnen oder proaktiv den nächsten Inspektionstermin bei der Vertragswerkstatt der Wahl vorschlagen, sobald ein bestimmter Kilometerstand erreicht wurde.

Adaptionsrate erhöhen

Doch was nutzen die ausgereiftesten Algorithmen zur Datenanalyse und das beste Kommunikationskonzept, wenn nicht genügend Informationen zur Verfügung stehen? Noch befindet sich das Thema Connected Car im Anfangsstadium, nur die wenigsten Autofahrer sind hinter dem Steuer schon online. Die verpflichtende, europaweite Integration des Notrufsystems eCall wird hier sicherlich ein neuer Antrieb sein. So muss ab 2018 jeder Neuwagen mit diesem System ausgestattet sein, wodurch auch automatisch ein GPS- sowie ein GSM-Modul mit an Bord eingebaut sind – Grundlage für weitere Onlinedienste des Connected Car. Doch selbst wenn die technischen Möglichkeiten gegeben sind, werden nicht alle Autofahrer von selbst Teil des neuen Kundenbeziehungsmanagements werden wollen.

Die Kunden müssen einen klaren Mehrwert erkennen – schließlich sollen sie ihr Fahrzeug mit dem Internet verbinden, sich bei den Services anmelden und der Nutzung ihrer Daten zustimmen. Konkrete Tipps für eine sparsamere Fahrweise, die sich aus den Daten zum Fahrverhalten des Autobesitzers ableiten, sind nur ein Beispiel dafür. Eine weitere Hürde sind Sicherheits- und Datenschutzbedenken. Die NSA-Affäre und diverse bekannt gewordenen IT-Lecks, in denen Kundeninformationen in falsche Hände gerieten, ließen die Verbraucher vorsichtig bei der Preisgabe ihrer persönlichen Daten werden. Dem können Automobilhersteller nur mit viel Transparenz begegnen.

Autor: Jong-Seo Kim

Jong-Seo Kim ist Unternehmensberater bei Iskander Business Partner in Düsseldorf. In über sechs Jahren Beratung arbeitete er unter anderem an Projekten für mehrere Automobilhersteller mit Fokus auf Markenstrategie, CRM und Digitales Marketing. Vor seinem Eintritt bei Iskander Business Partner war er als Senior Consultant tätig bei Capgemini Consulting in der Marketing, Sales & Service Practice. Der gebürtige Koreaner ist Diplom-Betriebswirt und besitzt zudem einen MBA der Mannheim Business School.