Multipartner-Bonusprogramme: Viele Partner schaffen Mehrwert für Kundenbindung

Investitionen in die Kundenbindung sind lukrativ, denn Stammkunden kaufen mehr und sind weniger preissensibel. Es ist zudem etwa sechs Mal so teuer, neue Käufer zu gewinnen, als bestehende zu halten. Gezielt setzen deshalb viele Unternehmen auf Bonussysteme mit Kundenkarten, um Verbraucher langfristig an sich zu binden.

Gegenüber firmeneigenen Vorteilsaktionen bieten Multipartner-Bonusprogramme wie die DeutschlandCard weitere Pluspunkte. Ohne viel Aufwand können große und kleine Unternehmen sich daran beteiligen. Multipartner-Systeme schaffen Zugang zu neuen Zielgruppen und zudem Möglichkeiten für Cross- und Upselling sowie gemeinsame Promotion-Maßnahmen.

Im Durchschnitt geben Stammkunden fast doppelt so viel Geld aus wie Gelegenheitskäufer. Aber: Ein intensiver Wettbewerb, die Angleichung in den Sortimenten und neue Vertriebskanäle wie das Internet haben die Beziehung zwischen Konsumenten und Anbietern verändert. Die Verbraucher haben eine größere Auswahl und Transparenz in allen Preissegmenten und nutzen diese verstärkt. Für die Unternehmen bedeutet das, sie benötigen neben hoher Qualität und guten Preisen weitere Argumente, um Kunden an sich zu binden. Ein Instrument zur Stärkung des Verhältnisses sind Bonusprogramme mit Kundenkarten. Mit ihnen belohnen Händler und Dienstleister Kunden für ihre Treue. Im Gegenzug erhalten die Unternehmen effiziente Möglichkeiten zur Zielgruppenkommunikation.

Viele Partner, hohe Akzeptanz
Kundenkarten sind beliebt, jeder Deutsche besitzt durchschnittlich vier von ihnen. Die Verbraucher erhalten mit den Karten bei ihren Einkäufen Rabatte und Bonuspunkte, die sie für Prämien einlösen können. Über Instore Redemption haben sie zudem bei einigen Anbietern die Möglichkeit, mit ihren Prämienpunkten zu bezahlen. Die Belohnung der Kunden für ihre Loyalität zeigt Wirkung, wie eine repräsentative Studie von arvato services aus dem Jahr 2008 belegt. Im Auftrag der DeutschlandCard befragten die Marktforscher 10.000 Konsumenten zu Kundenkarten und Bonusprogrammen. Das Ergebnis: 87 Prozent der Verbraucher bleiben Unternehmen länger treu, die mit Prämien und Rabatten belohnen. Großen Zuspruch erhalten dabei Multipartner-Bonusprogramme, an denen sich verschiedene Händler und Dienstleister beteiligen. Die Teilnahme vieler Unternehmen ist für 85 Prozent der Konsumenten ein ausschlaggebender Grund, ein Bonussystem mit Kundenkarte zu nutzen. Sie können so beispielsweise beim Lebensmittelkauf, in der Bank, im Möbelgeschäft oder bei einer Autovermietung Punkte sammeln.

Im Verbund profitieren
Multipartner-Bonusprogramme gelten bei den Verbrauchern als besonders attraktiv, denn durch sie füllen sich ihre Punktekonten rasch. Beispielsweise setzen die mehr als 7,5 Millionen Nutzer der DeutschlandCard ihre Karte durchschnittlich sieben Mal im Monat ein. Die Kunden erhalten dadurch schnell Erfolgserlebnisse. Das zahlt wiederum auf die Beziehung zu den beteiligten Händlern und Dienstleistern ein. Laut arvato-Umfrage kaufen 87 Prozent der Konsumenten lieber bei Unternehmen ein, die ein attraktives Bonusprogramm bieten. Öfter und mehr kaufen immerhin 83 Prozent der Verbraucher bei solchen Händlern und Dienstleistern ein. Ebenfalls 83 Prozent der Studienteilnehmer gaben an, bei Unternehmen mit attraktiven Vorteilsaktionen zusätzliche Produkte und Leistungen zu beziehen.

Warum ein zentraler Betreiber?

Bonusprogramme haben auf Kunden eine hohe Anziehungskraft, wenn sie interessante Prämien und Vorteile sowie häufige Nutzungsmöglichkeiten bieten, schnell zu Erfolgen führen und ihre Handhabung einfach ist. Um diese Kriterien mit einem eigenen geschlossenen Vorteilsprogramm zu erfüllen, wäre für einzelne Unternehmen ein großer finanzieller und logistischer Aufwand notwendig: Technische Voraussetzungen, ein dauerhaft attraktives Prämienangebot, Vermarktung und Verwaltung sind nur einige notwendige Dinge. Für kleine Unternehmen und Anbieter mit Sortimenten ohne hohe Wiederkaufsraten rechnet sich dieser Aufwand nicht. Aber auch für größere Händler und Dienstleister mit häufigem Kundenkontakt sind eigene Bonussysteme nicht zwangsläufig sinnvoll. Sie verlängern zwar die Marke und ermöglichen die Festigung einer exklusiven Beziehung. Dagegen stehen Aufwand und die begrenzte Zielgruppe des bestehenden Kundenkreises.

Einer für alle, viele Vorteile
Demgegenüber übernimmt zum Beispiel die DeutschlandCard als Programmbetreiber für die Partner die Verwaltung der mehr als 7,5 Millionen Nutzer. Dazu gehört auch die Bereitstellung eines attraktiven Prämienangebots mit rund 320 Prämien – von trendigen Technikgadgets über Reisen, Seminare mit Sterneköchen bis hin zu Meet-and-Greets mit internationalen Stars – und die Abwicklung der Prämieneinlösung. Mit Punktestandmailings und Newslettern bietet der Betreiber zudem effiziente Kommunikationskanäle zur Kundenansprache. Da die Informationen nicht als unerwünschte Werbung wahrgenommen werden, erreichen sie bei den Verbrauchern Öffnungsraten von mehr als 90 Prozent. Dort platzierte Produktnews sind für mehr als zwei Drittel der Konsumenten laut arvato-Umfrage ein Grund für die Teilnahme an Bonusprogrammen.

Ein Mehrwert sind für 64 Prozent zudem Bekanntmachungen von Sonderaktionen. Für den zielgenauen Einsatz solcher Marketingmaßnahmen werden im Rahmen einer jährlichen transaktionsorientierten Gebühr Services wie Business Intelligence, Reportings und Analysen des Kundenverhaltens zur Verfügung gestellt. Die Website des Anbieters mit Partnerfinder und Verlinkungen auf die beteiligten Unternehmen ist ein weiterer reichweitestarker Kommunikationskanal. TV-, Radio- und Printwerbung der Anbieter sorgen für weitere Aufmerksamkeit, so lag das Brutto-Mediavolumen der DeutschlandCard im Jahr 2010 bei mehr als 20 Millionen Euro. Die Betreiber bieten zudem die Möglichkeit zu partnerübergreifenden Promotionaktionen. Dabei können mehrere Partner auf verschiedenen Kanälen eine gemeinsame Aktion kommunizieren.

Wann lohnen sich Multipartner-Systeme?
Je nach Größe, Bekanntheit und lokaler, regionaler sowie nationaler Präsenz haben Händler und Dienstleister unterschiedliche Voraussetzungen für die Beteiligung an einem Multipartner-Bonusprogramm. Die Betreiber stellen verschiedene Modelle für den stationären und den Onlinebereich bereit: Die DeutschlandCard bietet kleinen Unternehmen mit begrenzter Reichweite eine einfache Möglichkeit zur Teilnahme. Als Regionalpartner können sie Prämienpunkte an ihre Kunden über ein Coupon-Heft ausgeben. Kunden können die Coupons anschließend bei einem Premiumpartner ihrem Punktekonto gutschreiben lassen.

Bundesweit aktive Händler und Dienstleister können als Premiumpartner die Punkte und Rabatte einfach über die Terminals an der Kasse ausgeben. Neben einer transaktionsorientierten Gebühr entstehen für sie ebenfalls nur die Kosten für die ausgegebenen Punkte. Über das Angebot einer Co-branded-Karte haben Premiumpartner zudem die Möglichkeit, einen besonderen Akzent beim Kunden zu setzen, ohne die Vorteile eines Multipartner-Systems zu verlieren. Aufgrund der verschiedenen Teilnahmeoptionen sind Multipartner-Programme ein sinnvolles Instrument zur Kundenbindung sowohl für große als auch für kleine Unternehmen.

Autor: Markus Lessing

Markus Lessing ist seit Januar 2009 Vorsitzender der Geschäftsführung der DeutschlandCard GmbH. Der studierte Wirtschaftswissenschaftler besitzt umfangreiche Erfahrung im Bereich Customer Relationship Management, unter anderem aus seiner Tätigkeit als Leiter des Geschäftsbereichs CRM Consulting/Business Development und des Global Account Managements bei arvato services | Bertelsmann AG.