Vom Stammkunden zum Markenbotschafter: Loyalty-Programm bindet Lifestyle-Kunden

Ein klassischer Kaufprozess hat unterschiedlich lange Zyklen, durch dessen einzelne Stufen der Kunde so schnell und effektiv wie möglich begleitet werden soll. Dabei müssen unterschiedliche Gruppen (Segmente) unterschiedlich angesprochen und zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Inhalt kontaktiert werden.

Daten bringen die richtigen Angebote an die richtigen Kunden
Marketing-Automation-Systeme helfen dabei, diesen Weg des Kunden entlang des Kaufzyklus abzubilden und ihn automatisiert und zielgerichtet mit den richtigen Inhalten dynamisch zu versorgen. Ein internationales Unternehmen mit Lifestyle-Produkten legte bei dieser Segmentierung spezielles Augenmerk auf die Stammkunden, da diese bereits vom Unternehmen und von seiner Marke begeistert sind. Um diese Kunden weiterhin zu binden und für ihre Treue zu belohnen, wurde ein sogenanntes Loyalty-Programm entwickelt. Dieses Beispiel zeigt, wie unterschiedliche Kundengruppen zu segmentieren sind und durch die Vergabe von Scores (Punkten) gewichtet werden können.

Onlinekunden kaufen auch im Laden mehr
Seine Lifestyle-Produkte aus dem Konsumgüterbereich vertreibt das Unternehmen via E-Commerce und im Ladenlokal. Mit der Kampagne wollte es die Loyalität der Bestandskunden hochhalten und sie darüber hinaus zu sogenannten Brand Ambassadors (Markenbotschaftern) entwickeln. Außerdem galt es, Offline- zu Onlinekunden zu konvertieren.

Das Unternehmen hatte beobachtet, dass der Produktkonsum deutlich höher war, wenn seine Kunden online registriert waren; so lag es nahe, ein System zu entwickeln, das die Anzahl der online registrierten Kunden erhöhte, um so den Umsatz zu steigern. Außerdem kaufte die Mehrzahl der Kunden lediglich einmalig online ein, um ein Willkommensgeschenk einzulösen. Ein Grund war die Tatsache, dass der Onlineshop im Gegensatz zum Ladengeschäft keine nennenswerten Vorteile bot und der bestehende VIP-Club nicht die Loyalität der Kunden förderte, sondern als monetärer Vorteil angesehen wurde.

Mit Triggermails und Social Media mehr Besucher in den Onlineshop
Im Fokus des Loyalty-Programms standen deshalb der Onlineauftritt mit Website und Webshop sowie ein verbesserter Kundenservice. Das Unternehmen erneuerte seine gesamte CRM-Strategie und begann, durch personalisierten und hochwertig segmentierten Content sowohl das Kaufverhalten online zu verstärken als auch die Loyalität und Wiederholungskäufe im Webshop zu fördern.

Der Kunde sollte sich künftig auch auf der Website aufhalten, diverse Inhalte ansehen und aktiv am Onlinegeschehen beteiligen. Das Unternehmen bot dabei eine Vielzahl von Kommunikationsformen an. Neben unterschiedlichen Promotionkampagnen entwickelte es eine eigene E-CRM-Strategie, die sich auf eine getriggerte E-Mail-Kommunikation und Social-Media-Aktionen wie zum Beispiel Wettbewerbe fokussierte.

Gezielte Ansprache durch intelligentes Scoring-Modell
Jede Aktion, die der Kunde ausführte, wurde mit einer bestimmten Anzahl von Scoring-Punkten belohnt, die in seinem persönlichen CRM-Kundenprofil hinterlegt wurde und seinen Kundenstatus bestimmte. So brachte auch ein einfacher Website-Besuch Punkte. Lud der Kunde sogenannten High Value Content herunter, erhielt er deutlich mehr Punkte.

Im nächsten Schritt sollte das bereits bestehende CRM-System auch mit der Marketing-Automation-Plattform verbunden werden und mit ihr in Echtzeit kommunizieren.

Um die einzelnen Kundengruppen zu bestimmen, bediente sich das Unternehmen eines Scoring-Modells, das auch aus dem Lead Scoring bekannt ist. Es stützt sich auf die Profil- und Aktivitätsdaten der Kunden: Je näher ein Kunde am idealen Kundenprofil Online Ambassador (Markenbotschafter) ist, desto mehr Punkte sollte er erhalten. Der Score setzt sich aus der Summe von Qualifikationsstufe und Interessenslevel zusammen.

Kunden, die zwar ein reges Onlineverhalten zeigten, jedoch schon länger keinen Kauf mehr avisiert hatten, erhielten als Kaufanreiz einen 10-Prozent-Rabatt-Gutschein. Das sollte sie auf die Stufe eines Active oder High Buyers anheben und zu Online Ambassadors entwickeln.

Belohnung durch Punktesystem erzielt Erfolge
Nach knapp einem Jahr konnte das Unternehmen Erfolge messen: Neben über 100.000 aktiven Mitgliedern in seiner Online-Community stieg auch die Anzahl der Facebook-Likes und -Shares um ein Vielfaches. Auch die im CRM registrierten Kunden kauften um bis zu 30 Prozent aktiver im Webshop als andere Kunden.

 

Autor: Reinhard Janning

Reinhard Janning ist seit mehr als 25 Jahren in Vertriebs- und Marketingpositionen in der IT-Branche tätig. Als Mitgründer, Buchautor („Kunden machen, was sie wollen“) und Vorstand der ec4u marketing experts ag hat er maßgeblich bei der Definition und Umsetzung der Marketing- und Vertriebsprozesse für namhafte B2B- und B2C Kunden mitgewirkt. ec4u marketing experts ist ein weltweites Beratungs- und Implementierungs-Unternehmen für Marketing Automation, Lead- und Customer Lifecycle Management mit Kompetenzzentren in Europa.

Internet: http://blog.ec4u-marketingexperts.com