Kundendialog: Kunden wollen sich einbringen und Beachtung finden

Perfekte Kundenerlebnisse werden angesichts der starken Konkurrenz und Austauschbarkeit der Produkte immer wichtiger. Kundenbindung wird heute oft (nur) über den Kundenservice erreicht. Dazu muss man aber wissen, was die Kunden wollen.

Oft genug kennt der Hersteller aber seine Endkunden nicht. Zum Beispiel vertrieb Nikon in der Vergangenheit seine Kameras nur über spezialisierte Fachhändler, die den Kunden als kompetente Ansprechpartner dienten und gleichzeitig Nikon über Probleme und Rückfragen auf dem Laufenden hielten. Heute bedient Nikon auch das untere Preissegment und die Digitalkameras können in jedem Media Markt erworben werden. Dort findet reine Kaufberatung statt und der Service beschränkt sich auf Reparaturen, Ersatzteile und Garantiefälle. Welche Möglichkeiten hat Nikon, seine Kunden langfristig an sich zu binden, sodass sie sich beim nächsten Kauf einer Kamera vom Media-Markt-Verkäufer nur die Nikon-Modelle zeigen lassen? Wie kann Nikon heute mit seinen Endkunden in Kontakt treten und wie erreichen die Kunden Nikon?

Kommunikationswege zu den Kunden

Wenn Kunden mit Unternehmen kommunizieren, wechseln sie je nach Lust und Laune zwischen Telefon, E-Mail und Internet. Einige Unternehmen stoßen auch mit einer telefonischen Befragung oder einer Onlineumfrage proaktiv die Kommunikation an. Weil es diese vielen verschiedenen Kommunikationskanäle gibt, ist ein integriertes Management aller Kanäle von entscheidender Bedeutung. Mit einem integrierten Feedback-Management können Unternehmen herausfinden, festhalten und auswerten, was ihre Kunden bewegt – welchen Kommunikationskanal der einzelne Kunde auch immer wählt. Keine Information geht verloren, egal ob der Kunde sich nun mit einer E-Mail an das Unternehmen wendet, bei der Service-Hotline anruft oder auf der Website an einer Umfrage teilnimmt.

Zu einem neuen Kanal im Kundenservice scheint sich Chat über Instant Messenger zu entwickeln. Ein Trend, der sich in Amerika schon durchgesetzt hat. Fast zwei Drittel der Amerikaner kommunizieren mit Unternehmen auch per Live-Chat. Deutschland ist da noch nicht so weit – jedoch wäre zumindest mehr als die Hälfte aller Deutschen daran interessiert, Chat als Feedback-Kanal auszuprobieren.

Interaktiver Chat als Kundenbindungstool
Interaktiver Chat eignet sich sehr gut für Kunden-Feedback und ist ein optimales Kundenbindungstool. Einerseits wird dem Kunden damit ein weiterer Kommunikationskanal geboten, der ihm direkte und unmittelbare Interaktion mit dem Unternehmen ermöglicht. Andererseits ist Chat ein Mittel, wichtige Kunden oder Interessenten proaktiv anzusprechen. Unternehmen können Website-Besucher bei der Informationssuche oder bei der Abwicklung von Vorgängen unterstützen und dafür sorgen, dass die Kunden und Interessenten die Website zufrieden verlassen. Beispielsweise kann ein Chat-Agent des Unternehmens einen User zum Chat einladen, wenn er feststellt, dass dieser User lange auf einer Seite eines Kaufvorgangs verweilt, und ihm so bei eventuellen Problemen oder Fragen weiterhelfen. Und so wie der spezialisierte Fotofachhändler im Fall Nikon beim Kauf einer Kamera noch ein passendes Objektiv empfiehlt, so kann auch der Chat-Agent individuell beraten. Der Kunde profitiert durch sofortige und schnelle Unterstützung sowie individuelle und personalisierte Informationen. Das Unternehmen kann durch diesen Zusatznutzen, den es dem Kunden bietet, oftmals die Kaufentscheidung beschleunigen und positiv beeinflussen. Nach Einschätzung von Forrester reduzieren sich zudem die Callcenter-Kosten, da ein Chat-Agent anders als ein Call-Agent im Durchschnitt 2,5 Kunden gleichzeitig bedienen kann.

Feedback
Welchen Kommunikationskanal der Kunde auch nutzt, wichtig ist, dass das Unternehmen auch darauf reagiert. Die Kunden wollen gehört und ernst genommen werden. Dieser Faktor wird oft unterschätzt. Eine kürzlich im Auftrag von RightNow durchgeführte Umfrage zum Thema Feedback hat ergeben: 81 Prozent aller befragten Deutschen würden einem Unternehmen den Rücken kehren, wenn sie den Eindruck haben, ihr Feedback wird ignoriert.

Dabei wollen nur 41 Prozent für schlechte Services oder Produkte entschädigt werden. 57 Prozent der Deutschen hingegen wollen dazu beitragen, dass Produkte und Services für künftige Kunden verbessert werden. Die große Mehrheit, knapp 70 Prozent, möchte über das Feedback einfach ihre Gedanken und Eindrücke zum Ausdruck bringen.

Das Telefon ist tot
Am liebsten sind den Deutschen E-Mail und Onlineumfragen. 74 Prozent ergreifen gerne selbst die Initiative und wenden sich proaktiv per E-Mail an das Unternehmen. Onlineumfragen werden gerne genutzt (51 Prozent), weil der Kunde sofort nach einer Interaktion – wie einem Onlinekauf oder auch nur einer Informationssuche – seine Meinung zum Ausdruck bringen kann. Telefonieren ist dagegen out: Nur knapp neun Prozent wollen mit der Bitte um Feedback angerufen werden.

Ungenutztes Potenzial
Das Bedürfnis, Feedback zu geben, ist sehr hoch: 71 Prozent der Deutschen finden es in Ordnung, nach einem Kauf oder einer anderen Interaktion mit dem Unternehmen um Feedback gebeten zu werden. Und mehr als ein Drittel wünscht sich, Unternehmen würden Kundenfeedback proaktiver, also auch ohne eine vorausgehende Transaktion, einholen. Der Kunde will aktiv mitwirken – umso erstaunlicher ist es, dass Unternehmen das Potenzial von Feedback nicht voll ausschöpfen: Nur 55 Prozent der Deutschen wurden bislang von einem Unternehmen um Feedback gebeten. Im Umkehrschluss bedeutet das: 45 Prozent wurden nicht gefragt – darin steckt jede Menge ungenutztes Potenzial.

Autor: Frank Prenninger

Frank Prenninger ist seit April 2005 bei RightNow in München tätig. Seit 2009 ist er als Major Account Director verantwortlich für den Vertrieb und Umsatz der RightNow Produkte und Dienstleistungen in den Bereichen Konsumgüter (CPG) und Technologie in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Frank Prenninger bringt über zehn Jahre Vertriebserfahrung in das Unternehmen ein. Bevor er zu RightNow wechselte, war er mehrere Jahre als Senior Account Manager bei Microstrategy für die Bereiche Öffentliche Verwaltung, Handel und Finanzen verantwortlich. Weitere Stationen seiner Karriere waren u. a. Positionen im Senior Management bei Anderson Consulting und Siemens Business Services in den USA. Frank Prenninger ist diplomierter Wirtschaftsinformatiker und absolvierte sein Studium an der Universität Nürnberg.