Brille24: Kundendialog und -reaktivierung brauchen professionelle Technik

Wer sich eine neue Brille kaufen will, denkt meistens nicht zuerst an einen Onlineshop, sondern zunächst einmal an den Gang zum Optiker. Daher spielt für Brille24 die Neukundengewinnung eine ebenso wichtige Rolle wie eine nachhaltige Kundenbindung. Beides setzt einen hohen Individualisierungsgrad im Dialogmarketing voraus.

Aufgrund der enormen Wachstumsraten und der hohen Anzahl von über 400.000 registrierten Kunden ist Brille24 auf leistungsstarke Marketingsoftware für den digitalen Dialog angewiesen. Dabei liegt die Herausforderung in der Handhabung von großen und komplexen Datenmengen, mit denen relevante Zielgruppen identifiziert werden. Die Marketingsoftware integriert Datensätze über verschiedene Schnittstellen. Danach ist es möglich, innerhalb kurzer Zeit komplexe Kampagnen zu kreieren, auszutesten und zu realisieren.

Customer Journey
Zielsetzung ist es, die Customer Journey der User zu verbessern und damit letztlich die Konversionsraten zu steigern. Hierfür ist der Einsatz von professioneller Software unabdingbar. Eine detaillierte Analyse der Consumer-Daten optimiert bei Brille24 laufend die Trackingmöglichkeiten, und feine Filterkriterien gewährleisten eine wirkungsvolle Segmentierung. Darüber hinaus wurde in die Dialoglösung die Erfolgsmessung via Analyse-Tools integriert, um so Kundenbedürfnisse transparenter zu machen. Auch andere Abteilungen, wie Einkauf oder Kundenservice, können damit von den Ergebnissen profitieren.

Warenkorbabbruch – das ungenutzte Potenzial
Jeder Kunde sollte auf der Customer Journey optimal betreut werden, besteht doch immer die Möglichkeit, dass der Kunde seine Reise abrupt beendet. Das Thema Warenkorbabbruch ist gerade für E-Commerce-Anbieter besonders relevant. Obwohl 67 Prozent der Warenkörbe nicht abgeschlossen werden, verfolgen erstaunlicherweise 60 Prozent der Unternehmen die Abbrüche nicht. Kunden, die bereits Produkte in den Warenkorb gelegt haben, sich jedoch aus welchen Gründen auch immer gegen den „Gang zur Kasse“ entschieden haben, stellen ein enormes Potenzial dar. Ob Reminder oder ein spezielles Sonderangebot – abgestimmt auf die Auswahl im Warenkorb gibt es vielfältige Möglichkeiten, Abbrecher mit maßgeschneiderten Botschaften anzusprechen und zu reaktivieren.

Kampagne für die Abbrecher
Kommt es zu einem Warenkorbabbruch im Webshop von Brille24, werden die Parameter automatisch an die Marketingsoftware übermittelt. Daraufhin werden Folgemaßnahmen, beispielsweise eine automatisch generierte Erinnerungsmail, aktiviert. Hierbei wird insbesondere auf einen dynamischen Warenkorb geachtet: Löscht ein User seinen Warenkorb oder kauft den Artikel, wird auch keine Erinnerungsmail ausgelöst – ein wichtiges Kriterium, um den Kunden ausschließlich mit relevanten Botschaften anzusprechen.

Mit messbarem Erfolg: Bei der Warenkorb-Erinnerungsmail mit der simplen Betreffzeile „Ihr letzter Einkauf bei Brille24“ verzeichnet der Onlineshop eine Öffnungsrate von 66,05 Prozent. Darüber hinaus klickten 32 Prozent der Kunden, die die Erinnerungsmail öffneten, auch auf die Links in dieser Mail. So hatte Brille24 im November 2013 eine E-Commerce-Konversionsrate von 16,24 Prozent.

Geburtstagsmailing
Ein gelungenes Beispiel für maßgeschneiderte Kundenkommunikation ist das Geburtstagsmailing. Jedem Kunden, der sein Geburtsdatum im Kundenkonto hinterlegt hat, wird bereits morgens per Mail von Brille24 gratuliert. So wird in der Kommunikation der Lebenszyklus des Kunden berücksichtigt – ein wichtiger Aspekt hinsichtlich der Relevanz, da eine passgenaue Ansprache entscheidend für die Wahrnehmung des Kunden ist. Dies belegen auch die Zahlen: Bei den bisher über 30.000 Geburtstagsmails konnte Brille24 eine Öffnungsrate von rund 50 Prozent erzielen, mit einer Konversionsrate zwischen 7 und 12 Prozent.

Fazit:
Mit der Einführung der neuen Kampagnen-Software konnte die Konversionsrate signifikant gesteigert und eine konsistente Kundenansprache über alle Kanäle hinweg erreicht werden. Features wie verbesserte Trackingmöglichkeiten und die Erfolgsmessung einzelner Kampagnenelemente ermöglichen eine gezielte Aussteuerung von Kampagnen und eine professionelle Analyse zur stetigen Optimierung. Das Beispiel Warenkorbabbruch zeigt, welche Möglichkeiten zur Kundenreaktivierung bestehen und wie viel Potenzial in solchen Kampagnen steckt. Brille24 gelingt es damit, einen vorher verlorenen Umsatzanteil zurückzugewinnen. Darüber hinaus soll in Zukunft eine Integration von Social-Media-Kanälen Teil des ganzheitlichen Kundendialoges werden, um den veränderten Nutzergewohnheiten und neuen Konsumententypen gerecht zu werden.

Autor: Dirk Thum

Seit 2013 fungiert Dirk Thum bei dem internationalen Marketingsoftware-Anbieter Selligent als Country Manager DACH. Der studierte Diplom-Kaufmann kam von Bazaarvoice, wo er zwei Jahre als Client Partner DACH tätig war und die Betreuung der Bestandskunden verantwortete. Davor bekleidete er bei diversen Unternehmen Führungspositionen, unter anderem bei der eCircle AG und Netrada. Thum gilt als Experte für E-Commerce und datenbasiertes Marketing.