Stage Entertainment: Effektiver Kundendialog mit Musicalbesuchern

Eines der weltweit führenden Unternehmen im Live-Entertainment ist Stage Entertainment. Jahr für Jahr besuchen circa 14 Millionen Gäste die Produktionen von Stage. Das Unternehmen ist heute in acht Ländern aktiv und beschäftigt weltweit rund 3500 Mitarbeiter, davon allein in Deutschland circa 1700.

Ein Spagat zwischen Emotion und Effizienz
Millionen von Kunden in verschiedenen Ländern mit individuellen, eventbasierten, emotionalen Botschaften bedienen – und das mit begrenzten Ressourcen im Marketing –, so lautet die Aufgabenstellung von Stage. Hinzu kam die Herausforderung, dass der Musicalbesucher nicht immer identisch mit dem Ticketkäufer ist, da häufig Karten verschenkt werden. Zudem sollte die internationale Vergleichbarkeit der Ergebnisse verbessert werden.

Im Detail bedeutete dies den Aufbau einer Plattform mit einer zentralen Kundendatenbank, einem Kampagnenmanagement, einem Servicecenter, Kundenanalytik und Monitoring. So wird jeder Kunde individuell und eventgetriggert mit Kommunikation versorgt und die dafür notwendige Cross-Channel-Strategie kann umgesetzt werden. Hierzu gehören Kampagnen vor einem Musicalbesuch sowie emotionale Rückblicke nach der Show, gepaart mit attraktiven Angeboten. Hinzu kommen Updates zu neuen Shows, Newsletter, Gewinnspiele und vieles mehr.

Zentraler Customer Data Mart und Marketing-Automation
Basis des Marketing-Automation-Prozesses ist die intelligente Kombination der Faktoren Datenmanagement, Planungs- und Ausführungsprozesse, Cross-Channel-Ansatz und Werbeerfolgskontrolle. Außerdem soll durch eine internationale Vereinheitlichung der Kampagnenmanagement-Prozesse eine bessere Vergleichbarkeit einzelner Länder und Musicals erzielt werden. Ausgangspunkt für den Aufbau des integrierten Customer Data Mart sind Buchungssysteme und Kaufinformationen aus On- und Offlinewelt. Für die Zukunft ist geplant, verstärkt Klickinformationen aus den Websites einzubinden.

Zielgruppen bequem selektieren
Täglich berechnete Kundenkontaktkennzahlen garantieren die Einhaltung einer gemeinsam definierten Kontaktstrategie. Ein flexibler Selektionsclient ermöglicht auch komplexe Zielgruppenselektionen ohne IT-Unterstützung aufzubauen. Zur Selektion stehen Kennzahlen wie Anzahl Musicalbesuche, Anzahl gebuchter Tickets, letzter und nächster Musicalbesuch. Daneben besteht die Möglichkeit, auf der Transaktionsebene zu arbeiten. So existiert beispielsweise eine Dauerkampagne, die jedem Besucher eine Info-Mail zu einem vorher definierten Tag vor dem Event zusendet. Eine integrierte Schnittstelle erlaubt den Versand von E-Mails direkt aus dem Kampagnenmanagement-Tool heraus. Die Implementierung eines Servicecenter dient für der manuellen Adresspflege sowie dem Permission-Handling.

Bald auch Sentimentanalyse nach Events im Social Web

Zur Identifikation individueller Affinitäten und Kundenprofile werden modernste multivariate Analysemethoden eingesetzt. Ein umfassendes Standard- und Ad-hoc-Monitoring zur aktiven Steuerung des Kampagnenerfolges wurde mit einem Tool zur Kundenbefragung aufgebaut, das in den fortlaufenden Prozess eingebunden ist. Immer wichtiger wird die automatisierte Analyse und Bewertung von Inhalten und Stimmungen in sozialen Netzwerken. Vor diesem Hintergrund sollen künftig auch Social-Media-Kanäle stärker integriert werden.

Effektivere und effizientere Kampagnen bei gleichen Ressourcen
Der für Stage definierte Marketing-Automation-Loop ermöglicht es, Kunden und Interessenten direkt am Customer Touchpoint anzusprechen – und das in allen Phasen des Kundenlebenszyklus und mit komplexen Kontaktstrategien. Parallel steigt die Effizienz, weil Vorlaufzeiten und Ressourcen-Anforderungen für die Erstellung von Marketingkampagnen durch den Marketing-Automation-Prozess deutlich reduziert werden. Die Ansprache des Kunden wird optimiert, Mehrfachansprachen werden ausgeschlossen. Aufgrund der Möglichkeit, Potenziale selbst zu steuern und zu selektieren, ist die Response auf Aktionskampagnen deutlich gestiegen. Daneben ist das Wissen über Kunden und deren Daten(-qualität) deutlich gewachsen. Aufgrund der Erfolge in Deutschland wurden der Marketingansatz und die verwendete Technologie in zahlreichen weiteren Ländern in Europa sowie in Russland eingeführt.

 

Autor: Alexander Kull

Alexander Kull leitet den Bereich Solutions & Consulting bei der DYMATRIX CONSULTING GROUP, für die er seit 2008 als Berater tätig ist. Neben seinen administrativen Aufgaben ist er weiterhin als Management Consultant für diverse Unternehmen aus DAX und europäischem Mittelstand tätig und begleitet Kunden bei der Optimierung ihrer CRM-Strategie, der Kampagnenprozesse und damit verbundenen organisatorischen und infrastrukturellen Veränderungen.