CRM über Banneranzeigen: Den Dialog mit dem Kunden via Display fortführen

Die Konkurrenz im Onlinehandel ist groß und kaum ein Unternehmen, das im Onlinegeschäft Geld verdient, kann es sich leisten, keine Strategie implementiert zu haben, die Kunden, die einen Kaufprozess abbrechen, erneut anzusprechen, bevor ein Konkurrent es tut. Neben den bereits etablierten digitalen Kanälen wie E-Mail, Mobil, Social oder Web gibt es noch einen weiteren Onlinekanal, der bei der Fortsetzung der Konversation mit dem Kunden helfen kann: Display.

Füllt ein Konsument beispielsweise online eine Anmeldung für eine Versicherungspolice aus und entschließt sich auf halbem Wege, den Prozess abzubrechen, existieren für den Versicherer eine Reihe von Kanälen, um den Dialog mit dem Kunden wieder aufzunehmen. Ein Versicherungsunternehmen etwa kann den direkten Kontakt mit dem Konsumenten über E-Mail, Mobil, Social oder das Internet suchen, um ihm Hilfe und Unterstützung beim Abschluss des Kaufvorgangs anzubieten.

Doch die Responsys Interact Suite bietet Unternehmen jetzt auch mit Display Advertising einen weiteres Element im Marketing-Mix, um auch nach Abbruch eines Kaufvorgangs für den Konsumenten sichtbar zu bleiben. Und obwohl Responsys Möglichkeiten liefert, Display-Werbung auf den Seiten auszuspielen, die der Konsument besucht, ist Display eine weniger direkte Art und Weise, mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Display-Werbung bietet Marketingverantwortlichen die Möglichkeit, die Aufmerksamkeit des Konsumenten dann zu gewinnen, wenn der Augenblick richtig ist und er die Möglichkeit hatte, das Angebot oder die Anforderungen des Kunden zu reflektieren, bleibt dabei jedoch subtil.

Display-Retargeting
Retargeting-Maßnahmen via Display erlauben Unternehmen die Ansprache der Konsumenten mit personalisierten Werbebotschaften. Der Konsument, der eine Webseite besucht hat, sich dort über bestimmte Produkte informiert hat, dann aber die Seite ohne einen Kauf verlassen hat, kann nun erneut mit Werbebotschaften erreicht werden. Denn ganz wie es das Marketing hofft, denkt der Konsument möglicherweise noch immer über das Produkt nach und hat sich noch nicht generell gegen das Produkt entschieden.

Mit Retargeting-Lösungen können Marketingverantwortliche entweder das im Warenkorb zurückgelassene Produkt einblenden oder aber andere Produkte und Angebote präsentieren. Anstatt also nach dem Gießkannenprinzip Display-Werbung zu schalten und zu hoffen, dass sich der gewünschte Erfolg einstellt, kann das Marketing nun genau die Nutzer mit Display-Werbung ansprechen, die bereits Interesse für Marken oder Produkte gezeigt haben. Die Chance auf Konversion wird so entschieden gesteigert.

Kein Silo, sondern Teil des Ganzen
Obwohl mit Display die zielgerichtete Ansprache einzelner Kunden möglich ist, ist es längst nicht die Lösung aller Probleme und sollte nicht isoliert genutzt werden. Ein Kunde, der bereits längere Zeit über verschiedene Touchpoints im Kontakt mit einem Unternehmen steht, dann aber doch seinen Warenkorb aufgibt und auch nicht auf Display-Werbung reagiert, sollte nicht per se aus dem Customer Lifecycle fallen. Marketingverantwortliche müssen vielmehr die Gründe analysieren, bewerten, warum der Nutzer seinen Kauf abbricht, und hieraus die entsprechenden Schlüsse ziehen. Diese können Aktionen in verschiedenen interaktiven Kanälen nach sich ziehen, möglicherweise via Display oder aber per E-Mail. Mit einer automatisierten Analyse kann der Marketingverantwortliche auch verstehen, welche Gruppen am besten auf Display-Werbung reagieren und wann Display den Verkaufsprozess vorantreiben kann.

Für manche Unternehmen kann dies bedeuten, direkt nach dem Aufgeben eines Warenkorbs Display-Anzeigen einzublenden, für andere nach einigen Tagen eine E-Mail-Erinnerung zu schicken. Was die beste Maßnahme ist, hängt von den verschiedenen Profilgruppen ab. Marketingverantwortliche müssen also eine Strategie entwickeln, die sowohl ihr Geschäftsmodell als auch die individuellen Charakteristika ihrer Zielgruppe wiederspiegelt.

Beziehung statt Retargeting
Die Aufgabe für Marketingverantwortliche ist klar: Sie müssen heute sehr viele heterogene, auf die Bedürfnisse der Konsumenten ausgerichtete Marketingstrategien implementieren, anstatt jeden Kanal isoliert in den Marketing-Mix zu werfen. Kanäle und Botschaften müssen dabei als Ganzes harmonieren. Es geht also nicht nur darum, Display als Retargeting-Maßnahme zu nutzen, sondern um die Überlegung, wie Display zum Dialog mit den Konsumenten beiträgt und dabei hilft, eine Beziehung mit den Kunden aufzubauen und zu erhalten.

Der Versicherer aus dem Anfangsbeispiel könnte den Nutzer, der den Kauf abgebrochen hat, also sowohl via E-Mail als auch Display ansprechen. Zunächst könnte er dem Kunden eine direkte E-Mail mit dem Hinweis schicken, dass die Police nur zur Hälfte ausgefüllt sei, und ihm Unterstützung durch das Callcenter anbieten. Zeitgleich geschaltete Display-Werbung mit personalisierten Botschaften wie „Ihre KFZ-Versicherung wartet darauf, abgeschlossen zu werden“ rufen den Versicherer und die von ihm angebotene Police wieder ins Gedächtnis.

CRM-Integration
Damit die kanalübergreifende Kommunikationsstrategie möglich ist, bedarf es einer Integration der Marketingmaßnahmen mit einer Customer-Relationship-Management-Lösung wie der Responsys Interact Suite. Zudem ist darauf zu achten, dass die gewählte Lösung mit den großen Werbenetzwerken wie DoubleClick, Yahoo oder Rubican zusammenarbeitet, damit sichergestellt ist, dass der Kunde auch auf den von ihm frequentierten Seiten angesprochen werden kann.

Den Dialog fortführen

Wenn wir über Relationship-Marketing sprechen, dann sprechen wir darüber, den Konsumenten zu verstehen und mit ihm auf eine Art und Weise in Dialog zu treten, die ihm zeigt, dass wir ihn verstehen. Wer auf das Verhalten des Nutzers reagiert, kann noch besser mit seinem Kunden auf verschiedenen Kanälen kommunizieren. So wird selbst Display-Werbung, traditionell eher eine Akquisemaßnahme, zur Aufrechterhaltung des Dialogs genutzt. Jedes Unternehmen sollte seine kanalübergreifende Strategie anhand segmentierter Zielgruppen ausrichten und Display als weitere Lösung nutzen, um den Dialog zwischen Unternehmen und Konsumenten in jedem Segment fortzuführen.

Autor: Simon Robinson

Simon Robinson ist Marketing und Alliance Director bei Responsys in London. Er ist verantwortlich für die kompletten Marketingaktivitäten der on demand E-Mail Marketing- und Cross Channel Kampagnenmanagement-Lösungen von Responsys in EMEA. Er verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung im Bereich Marketing und hat in der Vergangenheit bei verschiedenen namhaften IT-Unternehmen gearbeitet.