Service macht den Unterschied: Die Nase vorn mit professionellem Kundenmanagement

In Krisenzeiten ist individueller Kundenservice oft das einzige Alleinstellungskriterium im Kampf gegen die Konkurrenz. Laut Thomas Deutschmann, CEO des CRM-Spezialisten update software, haben viele Unternehmen jetzt aber noch einen weiten Weg hin zum professionellen Kundenmanagement vor sich. Herr Deutschmann, die Wirtschaft steht momentan vor riesigen Herausforderungen. Die meisten Unternehmen haben mit der Krise zu kämpfen. Gibt es Ihrer Meinung nach Auswege aus der Misere? Leicht ist es sicher für niemanden. Viele Unternehmen müssen nun umdenken und lernen, die Kunden stärker in den Mittelpunkt ihres Handelns zu stellen, denn nur sie bringen dauerhaften Umsatz. Eine Möglichkeit ist die direkte Kundenansprache mit attraktiven und passgenauen Angeboten. Eine weitere ist besserer und vor allem prompter Service. Einige Unternehmen setzen seit Jahren auf ein solch professionelles Kundenmanagement. Die haben es in Zeiten wie diesen natürlich ein wenig leichter. Inwiefern leichter? Eine CRM-Strategie stellt man sicher nicht von heute auf morgen auf die Beine. Sie erfordert ein tief greifendes Umdenken im Unternehmen – sowohl im Management als auch bei den Mitarbeitern. Eine geeignete Software kann zwar relativ schnell eingeführt werden, aber alle Beteiligten müssen auch lernen, im Sinne des Kunden zu handeln und einen guten Service zu bieten. Viele Unternehmen haben beispielsweise seit Langem ein gutes und effektiv arbeitendes Callcenter im Einsatz. Kompetente und freundliche Mitarbeiter nehmen sich dort der Kundenanfragen und Beschwerden an, die dann möglichst schnell beantwortet werden. Eine CRM-Lösung hilft dabei, die nötigen Daten bei einem solchen Anruf schnell griffbereit zu haben und dem Kunden eventuell gleich Lösungen zu liefern oder das Anliegen ohne Umwege an den richtigen Ansprechpartner weiterzuleiten. Für viele Unternehmen ist so etwas aber sicher auch eine Kostenfrage. In Zeiten, in denen Produkte und Dienstleistungen immer austauschbarer werden, können sich Unternehmen zumeist nur noch über ihren Service definieren und von der Konkurrenz abheben. Daran wird kaum jemand mehr vorbeikommen. Und Sie denken, dass das für den Kunden wirklich der entscheidende Faktor ist, um am Ende nicht doch bei der billigen Konkurrenz zu kaufen, die vielleicht etwas weniger Aufwand betreibt? Zweifelsohne ist der Preis ein elementarer Faktor bei der Kaufentscheidung. Aber auch der Service gibt den Ausschlag. Der Kunde bedenkt vor einer Anschaffung sehr wohl, was passiert, wenn es Probleme mit einem Produkt gibt. Bei Billiganbietern muss er letztendlich damit rechnen, dass ihm dann vielleicht nicht so schnell geholfen wird. Bei höheren Preisen erwartet er hingegen, dass auch jemand da ist, der sich dem Anliegen schnell annimmt. Und Unternehmen, die dann nicht reagieren können, lassen sich eine riesige Chance entgehen. Können Sie hier ein Beispiel nennen? Ich beziehe mich jetzt einfach mal auf die Kernbranchen von update software: Beispielsweise können Ärzte oder Apotheker sich nicht nur beim Pharmavertreter nach Wirkungsweisen, Neben- oder Wechselwirkungen eines Medikaments erkundigen, sondern auch in den Callcentern der Pharmaunternehmen anrufen und sich informieren. Die CRM-Lösung hat für den Agent alle Informationen gespeichert. Im Industriesektor, nehmen wir hier die Bauzulieferindustrie, ist es hingegen wettbewerbsentscheidend, Informationen über Projekte und die unzähligen daran beteiligten Personen zu verwalten. Nur so wird der Überblick über Netzwerke behalten und Unternehmen können schnell auf Kundenanliegen eingehen. Oder nehmen wir den Bankensektor, der durch die Finanzkrise sicher einiges an Vertrauen beim Kunden wiedergutzumachen hat: Berater können durch ehrliche und kompetente Vorschläge punkten und mithilfe von CRM passgenaue Angebote unterbreiten, die auf die jeweilige Lebenssituation des Kunden zugeschnitten sind. Zum Beispiel der Aufbau eines privaten Vermögens beim Einstieg ins Berufsleben und die rechtzeitige Absicherung der privaten Lebensrisiken im Alter bzw. im Ruhestand. Auch das Thema Erben und Vererben sollten kein Tabu sein, wenn der Kunde ein gewisses Alter erreicht hat. In der Theorie klingt das gut. Aber sind wir ehrlich: Welches Unternehmen ist heute bereits dazu in der Lage? Da gibt es einige. Viele haben wie gesagt früh mit CRM angefangen. Die Philosophie, die dahintersteckt, hat sich inzwischen in den Köpfen verfestigt. Kundenbindung funktioniert und ist relativ ausgereift. Diese Untenehmen haben nun einen enormen Vorsprung vor solchen, die noch ganz am Anfang stehen. Aber an CRM vorbei kommt heute niemand mehr. Worauf sollten CRM-Anfänger achten? Meistens hapert es an der Datenqualität. Es liegen keine „sauberen“ Kundeninformationen vor. Die Angaben sind oft unvollständig – da fehlt beim einen die Hausnummer, beim anderen die Postleitzahl oder vielleicht „nur“ das Geburtsdatum. Ein anderes Problem sind Dubletten. Zum Beispiel ist ein „Anton Maier“ angelegt und ein „Anton Mayer“. Beide Male handelt es sich um ein und dieselbe Person. Wenn hier nicht gründlich gearbeitet wird, nutzt das beste CRM-System nichts. Wichtig ist, die Mitarbeiter zu motivieren, das System richtig zu nutzen. Was verstehen Sie unter „richtig nutzen“? Die Mitarbeiter müssen die Vorteile erkennen. Viele sträuben sich anfangs, die Software zu nutzen – sei es aus Scheu vor einem weiteren System, aus Angst vor Kontrolle oder schlichtweg wegen ein wenig mehr Aufwand durch die Dateneingabe. Es ist elementar, den Usern den Nutzen klarzumachen: Dass sie am Ende Zeit einsparen und ihnen die tägliche Arbeit erleichtert wird. Deshalb dürfen auch die Schulungen für Mitarbeiter keinesfalls vernachlässigt werden. Das wäre am falschen Ende gespart. Die Mitarbeiter müssen immer in das Projekt mit einbezogen werden. Wie könnte das aussehen? Es ist unerlässlich, dass Unternehmen gerade bei einem CRM-Projekt darauf hören, wo die Probleme derer liegen, die mit der Lösung arbeiten sollen. Denn die Software soll schließlich beim Kundenkontakt unterstützen. Wichtig ist, die Mitarbeiter mit einzubeziehen. So fühlen sie sich wahrgenommen. Und es erleichtert sicherlich auch die Akzeptanz. Was raten Sie Unternehmen, die auf der Suche nach einer neuen CRM-Lösung sind? Egal ob es sich um eine Einführung oder eine Ablösung einer alten Software handelt – Unternehmen sollten darauf achten, dass die Lösung bereits im Standardumfang möglichst viele gewünschte Funktionalitäten enthält. So können langwierige und teure Anpassungen umgangen werden. Branchenlösungen sind beispielsweise direkt auf die Anforderungen der einzelnen Segmente zugeschnitten und müssen nur noch marginal angepasst werden. Insgesamt muss aber einfach die Chemie zwischen Unternehmen und Anbieter stimmen.

Autor: Thomas Deutschmann

Thomas Deutschmann verfügt aus seiner langjährigen internationalen Karriere über umfassende Management-Erfahrung. Vor seiner Tätigkeit bei update beriet er Risikokapitalgeber und Investoren in strategischen Fragen ihrer Portfolio-Unternehmen. Davor war Deutschmann als Director Business Development bei Compaq tätig. Er entwickelte dort die Strategie für E-Biz. Von 1995 bis 1997 war er als Director Professional Services bei Netscape tätig, wo Deutschmann für die ersten internetbasierten B2B-Lösungen bei Telcos, Banken und Hightec-Unternehmen und für die Entwicklung des gesamten Dienstleistungsspektrums in Europa verantwortlich war. Mitte der neunziger Jahre lebte er in den USA und war Program Manager bei Sequent Computer Systems, wo er die weltweite Verantwortung für die Einführung eines Programmes zur strategischen Ausrichtung des Unternehmens innehatte.