Vente Privee: Personalisiert auf jedem Kanal

Vor allem die strikte Kundenorientierung gilt als Erfolgsgeheimnis der Onlineshopping-Gemeinschaft Vente-Privee.com, die weltweit inzwischen über 20 Millionen Mitglieder hat und mit günstigen Restposten bekannter Marken rund 1,7 Milliarden Euro im Jahr umsetzt. Davon allerdings rund 80 Prozent im Heimatmarkt Frankreich.

Mode, Schuhe, Schmuck und Uhren, Kosmetik, Musik, Wein und Wohnaccessoires werden in dem digitalen Outletcenter ebenso gehandelt wie Autos, Veranstaltungstickets und Reisen. 70 Millionen Produkte verkaufte das 2001 gegründete Unternehmen letztes Jahr auf seinen Flashsale-Seiten, über die Markenhersteller überschüssige Ware und Rückläufer aus den Geschäften loswerden können.

Richtige Botschaft, richtige Zeit, richtige Zielgruppe
Da die Flashsales immer nur wenige Tage dauern, muss Vente Privee die richtigen Kunden zeitnah auf die Produkte aufmerksam machen und sie sofort persönlich informieren, wenn ihre Lieblingsmarke im aktuellen Angebot ist. Bei über 10.000 Verkaufsaktionen im Jahr ist die Aussteuerung passender Mitteilungen eine echte Herausforderung. Damit der Shopping-Club effizient mit seinen Mitgliedern in aller Welt kommunizieren kann, greift er auf deren Kundenprofile zu und sendet Nachrichten zu den jeweils bevorzugten Marken aus.

Big Data analysiert Kundenvorlieben
Erklärtes Ziel: Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe bringen. Dabei wird zwischen Massenmailings und gezielten Geschäftsaktionen unterschieden, die jeweils getrennt in Verantwortung der IT- und der Marketingabteilung über unterschiedliche Plattformen stattfinden. Bei seinem personalisierten Kundenbindungsprogramm, in dessen Rahmen 24 Millionen Clubmitglieder gezielt per E-Mail angesprochen werden, setzt das französische Unternehmen auf Big Data, um über die gesammelten Daten und Informationen Kundenvorlieben und -gewohnheiten zu analysieren und in Trends von morgen umzusetzen. Mithilfe der Big-Data-Auswertungen wird sowohl das Angebot verbessert als auch das Einkaufserlebnis für den Kunden attraktiver gestaltet.

Auf jedem Kanal andere Wünsche
Die größte Hürde liegt dabei im sinnvollen Vernetzen der Kanäle und in der Entwicklung einer funktionierenden Multichannel-Strategie. Dazu – so die Meinung bei Vente Privee – müssen die Retailer noch viel genauer hinschauen, wer sich wann und wo in welchem Kanal aufhält und was er dort tut. Denn die Bedürfnisse, die ein Kunde hat, wenn er in einen bestimmten Kanal geht, entsprechen immer dem Nutzungsverhalten in dem jeweiligen Kanal.

Das Einkaufsverhalten und die Produktauswahl beispielsweise unterscheiden sich je nach Kanal: In sozialen Medien geht es um Individualisierung, dort wollen Kunden maßgeschneiderte Produkte. Im stationären Handel wollen Kunden Beratung, geben dort meist aber auch mehr höhere Beträge pro Produkt aus. Online geht es oft um Impuls- oder Convenience-Käufe. Und mit ihren mobilen Endgeräten kaufen die Kunden am Frühstückstisch, in der Bahn, auf dem Weg zur Arbeit oder abends auf der Couch ein.

40 Prozent des Umsatzes über mobile Kanäle
Bei Vente Privee werden mittlerweile über 40 Prozent des Umsatzes über die mobilen Kanäle realisiert, Tendenz rasch wachsend. Denn mobil und zu jeder Zeit von unterwegs zu shoppen, passt gut zum Geschäftsmodell des Einkaufsclubs, bei dem Waren nur für kurze Zeit verfügbar sind und die Verkäufe morgens um sieben bzw. am Wochenende um neun Uhr starten. Die erste App wurde im Jahr 2010 gelauncht, seitdem wurden die diversen mobilen Anwendungen in Deutschland schon fast sechs Millionen Mal heruntergeladen. Die Konversionsraten über Apps sind bislang zwar noch niedriger als in den Onlinekanälen, aber der Trend ist eindeutig. „Everywhere-Commerce“ – also „Handel von überall“ – nennt das virtuelle Outletcenter diesen Trend.

Data-driven Marketing muss immer wieder Kaufanreize schaffen

Doch ohne mobil optimierte Trigger-Mails, die immer wieder neue Kaufanreize schaffen, geht die Strategie des Data-driven Marketings nicht auf. Die zeitlich befristeten Verkaufsevents und personalisierten Exklusivangebote werden von den Mitgliedern als Mehrwert wahrgenommen und fördern die Interaktion. Sie begeistern die Kunden und wecken die Neugier. Durch den Einsatz dynamischer Inhalte, die auf persönliche Wunschlisten, Lieblingsprodukte und Präferenzen des Kunden abgestimmt sind, wird eine Personalisierung des Angebots erreicht. Die permanente Analyse der Öffnungsraten und Conversions hilft bei der Ermittlung der optimalen Versandfrequenzen für die Mails, und durch die Segmentierung der Kunden und deren Profile ist ein genaues Targeting möglich.

 

Autor: Timo Kohlberg

Timo Kohlberg ist Experte für Digitales Marketing und Cross-Channel Kampagnenmanagement. Bei Adobe ist er Product Marketing Manager für Adobe Campaign sowie die Adobe Marketing Cloud und verantwortet unter anderem die Themen Marktstrategie, Kommunikation und Geschäftsentwicklung. Vorher war Timo Kohlberg Marketing Manager bei Infor und betreute Schlüsselregionen in EMEA.