Come back, Teil 1 – Erfolgreich Kunden zurück gewinnen

Verlorene Kunden sind oft vergessene Kunden. Höchstens punktuell kümmert man sich mal um sie. Dabei verlieren manche Unternehmen heute schon 20 bis 30 Prozent ihrer Kunden jährlich. Doch für die meisten Firmen ist das systematische Zurückgewinnen ihrer verlorenen Kunden noch unentdecktes Neuland – und beinhaltet ungeahnte Chancen. Denn im Ex-Kundenkreis schlummert ein beträchtliches Ertragspotenzial.

Die Neukunden-Gewinnung ist in vielen Branchen völlig ausgereizt. Die Märkte sind gesättigt. Erstnutzer werden immer seltener. Das Wachsen geht nur noch zulasten des Wettbewerbs. Doch das Abjagen von Kunden funktioniert, wenn man dem Rabattgeschrei vieler Unternehmen lauscht, anscheinend fast nur noch über den Preis. Dies führt zu einer Margen-Situation, die kurzfristiges Neugeschäft oft kaum mehr rentabel macht.

Auch die Bestandskundenpflege wird zunehmend beschwerlich. Kunden sind informierter, gewiefter und auch aggressiver geworden – und eigentlich nie so richtig zufrieden. Die Anforderungen werden immer höher geschraubt, die Preissensibilität steigt. Klassische Kundenbindungsstrategien funktionieren nicht mehr. Die Wechselbereitschaft ist sozial akzeptiert. Und sie steigt dramatisch. Die Illoyalen sind auf dem Vormarsch.

Da bleibt nur noch die dritte Säule im Kundenbeziehungsmanagement: der verlorene Kundenbestand – ein weitestgehend unentdecktes Potenzial mit gewaltigen Ertragschancen. Die professionelle Kundenrückgewinnung wird somit stärker in den Brennpunkt rücken. Sie kann sich zu einem zentralen Wettbewerbsvorteil entwickeln. Wer mehr als einmal Geschäfte mit Kunden macht, für den lohnt es sich immer, Zeit und Geld in die Kundenreaktivierung zu investieren. In vielen Punkten ist sie der Neukundenakquise deutlich überlegen.

Untersuchungen und Praxisberichte zeigen immer wieder,

  • dass die Abschlussquote beim Reaktivieren ehemaliger Kunden oft höher ist als im Neugeschäft
  • dass vergleichsweise weniger Kosten anfallen, wenn verlorene Kunden zurückgewonnen werden, statt neue zu akquirieren
  • dass Loyalität und Rentabilität zurückgewonnener Kunden oft höher sind als die der neuen Kunden

Das Kundenrückgewinnungsmanagement beginnt dort, wo alle Loyalisierungsmaßnahmen erfolglos blieben, wenn also der Kunde die Geschäftsbeziehung offiziell beendet bzw. das Unternehmen stillschweigend verlassen hat. Demnach ergeben sich zwei Aspekte:

  • das Kündigungsmanagement mit dem Ziel des Abwehrens bzw. der Rücknahme von Kündigungen
  • das Revitalisierungsmanagement mit dem Ziel der Wiederaufnahme der abgebrochenen bzw. eingeschlafenen Geschäftsbeziehung

Nun geht es darum, zu erkennen, wer aus welchen Gründen abgewandert ist und wen man wie zurückholen kann und will, um es im zweiten Anlauf besser zu machen. Der Prozess des Rückgewinnungsmanagements lässt sich somit in fünf Schritten darstellen:

  1. Identifizierung der verlorenen bzw. „schlafenden“ Kunden
  2. Analyse der Verlustursachen
  3. Planung und Umsetzung von Rückgewinnungsmaßnahmen
  4. Erfolgskontrolle und Optimierung
  5. Prävention bzw. Aufbau einer „zweiten Loyalität“

Alle Maßnahmen zielen auf den fünften Schritt: die Prävention von Kundenverlusten. Denn noch besser als verlorene Kunden zu reaktivieren ist es, erst gar keine zu verlieren. Und bei den zurückgewonnenen Kunden gilt es, eine zweite „Loyalität“ aufzubauen. Eine dritte Chance gibt es so gut wie nie.

Diese fünf Schritte werden in fünf Beiträgen ausführlich behandelt.

Autorin: Anne M. Schüller

Anne Schüller gilt als führende Experten für Loyalitätsmarketing. Sie ist Autorin zahlreicher Fachbeiträge und Bücher zum Thema. Sie unterstützt interessierte Unternehmen durch marketingorientiertes Management-Coaching, mit Führungskräfte-Intensiv-Seminaren und praxisnahen Mitarbeiter-Kreativ-Workshops. Darüber hinaus ist sie eine begeisternde Referentin auf Kongressen und Kundenveranstaltungen. Sie hält hochkarätige Impuls-Vorträge zu den Themen Loyalitätsstrategien, Loyalitätskultur, Mitarbeiter- und Kundenloyalität. Sie gehört zum Kreis der „Excellent speakers“.

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Internet: http://www.anneschueller.de