Alles digital: Kundenservice in einer schnelllebigen Zeit

Ende September fand in Frankfurt mit zum Teil parallelen Vorträgen der Customer Interaction Executive Circle statt. Das zentrale Thema lautete in diesem Jahr: Kundenservice 2.0 – jederzeit – überall – unmittelbar. Für die Leser der CRM-Expert-Site sollen hier einige wichtige Ergebnisse zusammengefasst werden.

Eines voran: Vom klassischen Callcenter ist nichts mehr übrig geblieben. Kunden rufen immer weniger an – genauso, wie sie immer weniger den Weg in ihre Bank finden. Immer schnelllebiger wird die Zeit. Niemand findet mehr die Muße, zu warten. Auf Fragen, gar auf Probleme, will man schnelle Antworten. Wer sie nicht bekommt, resigniert schnell, stoppt den Prozess und wird das Produkt des Anbieters nicht mehr nachkaufen und den Anbieter auch nicht weiterempfehlen.

Der nächste Shitstorm wartet schon
So liegen digitale Kontakt – und vor allem Servicekanäle – voll im Trend. Alles wird zudem durchspült von den neuen Medien bzw. sozialen Plattformen. Wer kann bei der aufkommenden Komplexität überhaupt noch einigermaßen den Überblick über geschäftliche Chancen und Risiken behalten? Wohl dem Unternehmen, dem es gelingt, die neuen digitalen Kanäle mit seinem CRM zu verbinden. Auf Kundenreaktionen in Communitys muss schnell, gezielt und individualisiert geantwortet werden. Sonst kommt ein Shitstorm schneller, als man sich vorstellen kann. David Görges, Leiter Neue Medien und CRM von Borussia Dortmund, zeigt, wie man auf diesen Veränderungssturm mit Windmühlen reagieren kann – und nicht mit dem Bau von Barrieren. Über sieben Millionen Fans werden über alle denkbaren Kanäle hinweg angesprochen und auf den BVB eingeschworen. Emotion pur. Übrigens ist die Visitenkarte von Herrn Görges, auf der die neuen Medien mit CRM verbunden werden, kein Einzelfall mehr.

Auf klassische Vertriebskanäle beschränkte Geschäftsmodelle wanken. Martina Palte, Vorständin der comdirect bank AG, präsentierte ein Beispiel für innovative Anpassung: digitale Revolution im Kundenservice. Das bedeutet, die Wünsche und Erwartungen der Kunden in vollem Umfang, immer und überall zu erfüllen.

Denn, so Lars Rohkamm, Vizepräsident Business Development der Unitymedia GmbH, Kunden werden immer mächtiger. Wirtschaftliche, vielleicht aber auch politische Veränderungen sind immer stärker kundengetrieben. Ein einzelner Kunde kann Millionen andere schnell beeinflussen. So ist es ratsam, die gesamte Kommunikation für alle Kanäle und Communitys auf einer Plattform und mit einem CRM zu bündeln.

Dennoch, persönlicher Kontakt ist wichtig
Doch Achtung: So ganz wird der persönliche Kontakt seine Bedeutung nicht verlieren. Jörg Bruch, Leiter GFG Koordination der genossenschaftlichen FinanzGruppe easyCredit TeamBank, berichtete von einer Studie der Postbank, nach der 87 Prozent aller Kunden im Alter zwischen 17 und 34 Jahren, als Zielgruppe der digital Natives segmentiert, sich weiterhin  eine persönliche Beratung wünschen, zumindest die Option auf einen persönlichen Ansprechpartner beim Hersteller. Und wann melden sich Kunden heute noch? Wenn sie mit einem Angebot nicht zurechtkommen, Probleme mit dem Produkt haben oder sonst wie Hilfe benötigen. Deshalb befinden sich digitale Servicekanäle in einem enormen Aufschwung.

Im Einklang hierzu stand auch der Vortrag von Pia Hoffmann, Abteilungsleiterin verschiedener Bereiche bei der Commerzbank AG. Die Commerzbank hat das Beschwerdemanagement digital aufgerüstet. Jetzt heißt es Beschwerdemanagement 2.0. Unverändert gilt die Glaubwürdigkeit als höchstes Gut für die Kundenbindung.

Dabei verbindet sich der Trend zur Digitalisierung mit einem weiteren Hype, der im Slogan zum Ausdruck kommt: Digital goes mobile. Ohne mobile Lösungen für Marketing, Vertrieb und Service funktioniert heute gar nichts mehr – weder im Verkauf noch in der Beratung, nicht in der Werbung und schon gar nicht mehr im Service.

Disruption ist angesagt – der Zerfall von Geschäftsmodellen der alten Welt. Was wird die Zukunft bringen – die bereits begonnen hat? Die Digitalisierung eröffnet neue Räume für Innovationen. Ein Paradebeispiel zeigte Carmen Beissner, Global Director Customer Care & CRM von der Lieferheld Holding, auf. Warum soll man sein Essen immer im Restaurant genießen? Warum nicht bequem zu Hause bestellen – und das Restaurant liefert im Rahmen einer akzeptablen Zeit an. Marketing und Logistik verschmelzen zu einem Erfolgsfaktor.

Vielleicht, so Jörg Bruch, haben sich die Grundbedürfnisse der Kunden gar nicht mal so stark geändert. Weiterhin, so beschrieb es Ralf Graf, Leiter Global Site User Assistance von eBay, erfreuen sich die Kunden unverändert an einfachen Dingen, an intelligentem Produktzusatznutzen oder an Service-Hilfestellungen, mit denen sie nicht rechnen und mit denen digitale Servicekanäle angereichert werden. Hierzu dient z.B. die In-flow-Technik. Mögliche Kundenprobleme und deren Lösungen sind in die Workflows kundenorientierter Prozesse zu integrieren.

Es reicht aber nicht aus, Digitalisierung nur in Richtung Kunden, auf community-affine Zielgruppen und auf digitale Kundenbegeisterung, zu begrenzen. Neben die Zielsetzung einer digitalen Kundenbegeisterung muss die Zielsetzung nach digitaler (Prozess-)Effizienz treten. Das sind die zwei Seiten der Digitalisierung. Hier liegt nach Jörg Bruch der Spagat, der unternehmerisch zu meistern ist. Großen Klärungsbedarf haben viele Unternehmen in Bezug auf das Zusammenspiel zwischen Zentrale und Filialnetz. Es gilt, die Kompetenz der persönlichen Beratung präsent zu halten und auch bei vermeintlich lästigen Beschwerdevorgängen Wiederkauf- und Empfehlungsabsicht des Kunden positiv zu beeinflussen.

Cord Henrik Schmidt, Geschäftsführer von Walbusch, ging in seinem Vortrag über das Beschwerdemanagement hinaus. Er beschrieb eindrucksvoll, wie ein Kundenkontaktmanagementsystem heute über alle Kanäle aufgebaut werden kann. Der Trend geht zum Multichannel oder Omnichannel-CRM; eine Welt, in der heute die neuen Medien und die sozialen Netzwerke selbstverständlich ihr Zuhause finden.

CRM ist also weiter im Wandel. Die Callcenter haben den Wandel bereits hinter sich. Für manche Medienvertreter oder auch Unternehmen mag CRM ein wenig an Glanz verloren haben – doch der Customer Interaction Executive Circle bewies: CRM erhält durch die digitalen Kanäle und durch Big Data neue Impulse. Die Herausforderung liegt darin, neue und alte Welt, Online- und Offlinekontakte, Geschäftswelt und Konsumwelt sinnvoll zu verschmelzen. Sicher, die neuen Technologien treiben Kundenerwartungen und Kundenverhalten. Doch im Hintergrund bleiben immer noch die alten Werte Seriosität, Beratungskompetenz und letztlich Vertrauen die mächtigsten Erfolgsfaktoren für eine Kundenkaufentscheidung.

Autor: Prof. Dr. Peter Winkelmann

Prof. Dr. Peter Winkelmann errichtete nach vielen Jahren Führungstätigkeiten im internationalen Vertrieb an der Hochschule für angewandte Wissenschaften, Landshut, einen Studienschwerpunkt für Vertriebssteuerung und CRM sowie einen Masterstudiengang für Marktorientierte Unternehmensführung. Die Entwicklung von CRM in Deutschland hat Winkelmann von Anfang an mit beeinflusst. Er gilt heute als ausgewiesener Experte für Vertriebsoptimierungen und CRM-Einführungen. Mehr als 70 CRM-Konzeptionen z.T. namhafter Unternehmen wurden von ihm begleitet bzw. evaluiert. Seine besondere Kompetenz liegt darin, eine Markt- und Kundenstrategie mit Prozessen und IT-Systemen zu einer schlagkräftigen Einheit zu verbinden. Eine Fülle von Empfehlungen zum Vertriebsmanagement und zu CRM sind im Fachbuch Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – die Instrumente des integrierten Kundenmanagements – CRM, 5. Auflage, Verlag Vahlen, München 2012 (ISBN 978-3-8006-4264-9) enthalten. Dieses Buch gilt heute als Standardwerk für das Vertriebsmanagement und für CRM.

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