Forschungswüste Kundenservice: Wo kann man guten Service lernen?

Viele Unternehmen würden gerne wissen, wie sie sich zum exzellenten Dienstleister verwandeln oder durch Serviceinnovationen wachsen können. Aber wer hilft ihnen dabei und wo kommen die Fachleute her?

Es ist schon einige Zeit her, da saß ich mit Markus Schwarz und Michael Raum, beide damals Geschäftsführer bei Sellbytel, in Nürnberg beim Abendessen. Irgendwann sagte dann Michael Raum: „Der Markus Schwarz wird der erste Callcenter-Professor in Deutschland. Der kommt immer mit neuen Ideen und Innovationen …“

Markus Schwarz ist zwar noch kein Hochschullehrer, aber mit Innovationen im Servicebereich beschäftigt er sich heute immer noch (lesen Sie dazu unser Interview), auch wenn er seine eigenen Ziele und Erwartungen zurücknehmen musste. „Wir haben gelernt, dass wir unsere Kunden dort abholen müssen, wo sie sich gerade befinden. Deshalb können wir unsere geplanten Innovationen noch nicht durchsetzen, sondern müssen uns erst mit den Basics beschäftigen. Und da landen wir dann oft bei Punkten wie: Warum muss der Kunde wegen seines Anliegens mehrmals unterschiedliche Personen oder Servicecenter anrufen?“
Viele klagen über die Servicewüste Deutschland, aber was ist eigentlich guter Service und wo kann man guten Service lernen?

Bei der Jahrestagung des VHB (Verband der Hochschullehrer der Betriebswirtschaft) hatten die BWLer ein Hauptthema:

Wie messe ich Dienstleistungen?
Denn obwohl 70 Prozent der deutschen Wirtschaftsleistung durch Dienstleistungen, z.B. auch Callcenter-Dienstleistungen, erbracht werden, konzentrieren sich Forschung und Lehre immer noch auf die klassische BWL. Das ist auch nicht weiter verwunderlich, denn das deutsche Wirtschaftswunder nach dem Zweiten Weltkrieg fundierte in erster Linie auf Produktion und Ingenieurleistungen. Ich erinnere mich noch sehr gut an Zeiten, da stand auch auf den Visitenkarten der Außendienstler „Verkaufsingenieur“. Hinzu kommt, dass das Thema „Dienstleistung“ weit gefächert ist. Das geht vom Callcenter über die Gastronomie bis zur Wartung von Computern und Kernkraftwerken. Und all diese Dienstleistungen sind schwierig zu definieren und meist noch schwieriger zu messen.

In den deutschen Unternehmen hat der Anteil des Umsatzes, der durch Produktions- oder Sachleistungen erzielt wird, immer weiter abgenommen und die Serviceleistungen zugenommen. Dabei sind beide Disziplinen meist nicht mehr zu trennen. Computer und Kopiergeräte werden produziert, müssen verkauft werden und brauchen unter anderem technischen Service. Und mit Letzterem wird das Geld verdient. Beim Kauf eines Autos können Sie heute feilschen, bei dem notwendigen Service nicht. Das hat selbst die große IBM bereits vor einigen Jahren erkannt. Die Produktion von Großcomputern wurde eingestellt, entstanden ist eines der größten Serviceunternehmen weltweit.

Service ist also in und wird durch die Kunden eingefordert. Eine große Rolle spielt dabei das Internet. Hier können sich Kunden informieren und Firmen bewerten. Wenn ich meine Hotelgäste im Hotel „La Riana“ befrage, warum sie, oft über das Reservierungsportal www.hotel.de, bei uns gebucht haben, dann nennen Sie als Erstes die Bewertung und als Zweites den Preis.

Ideen für Serviceinnovationen gibt es schon, aber geforscht wird kaum. So forderte Prof. Christian Homburg von der Universität Mannheim, dass Dienstleistungen im B2B-Bereich mehr untersucht werden müssten. Er fordert seine Kolleginnen und Kollegen auf, mehr mit anderen Wissenschaftlern zusammenzuarbeiten, beispielsweise mit Psychologen, wenn es um Kundenorientierung von Servicemitarbeitern oder Kommunikation, wie sie in Callcentern stattfindet. Sein Kollege Tilo Böhmann von der International Business School of Service Management in Hamburg ergänzt: „Es gibt im Serviceumfeld einfach Themen, die können BWLer nur gemeinsam mit anderen Fakultäten erforschen.“

Mittlerweile gibt es in Deutschland zwar 15 Lehrstühle, die sich mit dem Thema „Kundenservice“ mehr oder weniger intensiv beschäftigen. Nur: Bis in die Industrie ist das alles noch nicht vorgedrungen.

So gesehen ist der Anlass, weshalb Markus Schwarz seinerzeit Callcenter Manager des Jahres wurde und den CAt-Award erhielt, schon eine kleine Sensation. Er gründete innerhalb der Sellbytel die Helpbycom. Das Unternehmen installierte per technischen Callcenter und technischen Außendienst von GE einen ganzheitlichen Kundendienst. Dabei wurde beispielsweise der Servicelevel des Callcenters nicht getrennt betrachtet, sondern es wurde der ganzheitliche Service, den der Kunde bis zur Lösung seines technischen Problems „empfand“ betrachtet.

Eigentlich alles logisch und einfach, oder? Und dennoch, hören Sie sich die Vorträge auf Callcenter-Veranstaltungen an. „Wir bieten unseren Kunden einen Servicelevel von 85:15“, so oder so ähnlich lauten die Argumente. Und was ist, wenn der Techniker, der dann kommt, ungeputzte Schuhe hat, schlecht riecht und das passende Ersatzteil nicht dabeihat, weil er nicht den Kundenkontakt des Callcenter-Mitarbeiters gelesen hat?

Das Fazit zur „Forschungswüste“
Der Dienst am Kunden muss ganzheitlich betrachtet werden. Dabei spielen Callcenter eine wichtige Rolle, sind aber nur ein Teil des Serviceprozesses. Denn viele Kundenwünsche, ob es um das Produkt geht, die Qualität des Kundendienstes vor Ort, die Bedienerfreundlichkeit des Internetauftritts usw., könnten durch wenige Zusatzfragen bei eingehenden Telefongesprächen erfahren werden. Aber kaum ein Unternehmen macht das. Der Egoismus von Professoren dient keinem, wenn es um Forschung im Bereich „Servicequalität“ geht. Eine interdisziplinäre Verknüpfung zwischen den Lehrstühle BWL, Psychologie, Marketing und Technik würde Chancen aufzeigen, Serviceleistungen zu verbessern.

Autor: Günter Greff

Günter Greff gründete 1980 mit der TAS Telemarketing sein erstes Telemarketingunternehmen. Es folgten weitere Trainings- und Consultingunternehmen für Vertrieb und Kundenservice + E-Learning. Günter Greff ist Bestsellerautor („Telefonverkauf mit noch mehr Power“) und gefragter Vortragsredner. Er ist außerdem Herausgeber des Branchendienstes www.Call-Center-Experts.de. Heute lebt Günter Greff in Perinaldo, Ligurien und betreibt dort das kleine, feine Hotel La Riana (www.hotellariana.com). Hier treffen sich Experten aus Marketing, Vertrieb und Kundenservice und hier schreibt er auch seine Bücher.

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