Kundenservice im Social Media: Der sinnvolle Weg dem Verbraucher zuzuhören

Das Internet und somit auch Social Media entwickeln sich immer mehr zu einer Plattform gesellschaftlicher Kommunikation. Nachrichten werden verbreitet, Informationen eingeholt, Produkte eingekauft, Kontakte gepflegt – zusammenfassend: Es wird sich ausgetauscht. Gegenstände des Dialogs sind nicht nur privater Natur. Auch Meinungen und Erfahrungen zu Produkten, Dienstleistungen oder gar Unternehmen bilden Inhalte der Onlinekommunikation, und dies nimmt immer mehr zu.

Laut einer Studie der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung e.V. nutzen 73 Prozent aller Deutschen das Internet. Davon kommunizieren 63 Prozent der Nutzer über Social-Media-Kanäle (AGOF e.V. (2011): internet facts 2011 VI). Das Social Web gibt dem Konsumenten einen Kanal, Dialoge zu führen, die sich viral verbreiten und die Fähigkeit besitzen, andere Konsumenten in ihrer Einstellung und ihren Entscheidungen zu beeinflussen. Konsumenten werden dabei zu Meinungsführern oder Influencern, die oft unbewusst, aber auch gezielt das Verhalten anderer verändern können. Begründet ist dies vor allem in dem Aspekt von vertrauenswürdigen Quellen: Potenzielle Kunden schenken Bewertungen und Erfahrungsberichten anderer Konsumenten mehr Aufmerksamkeit und bewerten diese als glaubwürdiger.
User bilden somit ein Gegengewicht zur interessengeleiteten Kommunikation der Unternehmen..

Motivation der Meinungsäußerung
Betrachtet man die Motivation der Meinungsäußerung im World Wide Web, stellt man fest, dass eine Zweiteilung herrscht: Einerseits schildern User ihre positiven Erfahrungen mit Produkten und Herstellern, loben Aktionen und Reaktionen und sprechen somit indirekt Empfehlungen aus. Andererseits kann auch konstatiert werden, dass sehr viele Stimmen sich erst dann erheben, wenn Negatives erfahren wurde.

Verärgerung und Enttäuschung werden dann schnell in Worte und somit negative Erfahrungsberichte umgewandelt und auf Foren oder über Social Media Networks veröffentlicht und verbreitet. Unternehmen sollten hier schnellstens reagieren, um den Kunden gerecht zu werden und ihre eigene Reputation zu schützen. Doch um reagieren zu können, müssen Unternehmen erst einmal über den Onlinedialog informiert sein: Was wird im Social Web über mich gesprochen? Social Media Monitoring kann dabei als ein sinnvolles Instrument betrachtet werden, welches ähnlich einem Frühwarnsystem Unternehmen über die Kommunikationsvorgänge und Inhalte im Social Web benachrichtigt.

Das Monitoring liefert somit eine breite Informationsbasis, auf welche ein Kundendialog aufgebaut werden sollte. Unternehmen müssen die Interaktion suchen und Social Media als Kundenservice verstehen. Eine aktuelle Studie zum Customer Service Trend weist auf, dass Verbraucher vermehrt den Kundenservice über E-Mail oder Social Media bevorzugen (Aspect Software Inc. (2011): Customer Service Trends 2011). 56 Prozent aller Anfragen treffen heutzutage über diese Kanäle bei den Konzernen ein, wohingegen nur 36 Prozent der Verbraucher die Callcenter oder Verbraucherhotlines der Unternehmen kontaktieren. Des Weiteren zeigt die Studie, dass 39 Prozent der befragten Verbraucher sich vermehrt wünschen, einen Kundenservice über Social Media wahrnehmen zu können. Doch viele Unternehmen wissen dabei nicht, wie sie vorgehen sollen oder ob ihr Unternehmen Social Media als Konzept richtig verstanden und umgesetzt hat.

Erfahrungsaustausch mit Social Media

Auch wenn eine Großzahl von Unternehmen Social Media mittlerweile in ihre Kommunikationswege implementiert haben, fehlt vielen der Austausch und die Erfahrung in Umgang und Pflege dieser Kanäle. Aus diesem Grund hat die Business Intelligence Group im Jahr 2010 die Social Media Excellence Initiative (SME) ins Leben gerufen. Das Ziel dieser Initiative ist es, Social-Media-Anwenderunternehmen eine Plattform zum Erfahrungsaustausch bereitzustellen. Quartalsweise treffen sich hier Top-Unternehmen zu übergeordneten Leitthemen mit der Intention, gemeinsam Lösungen zu Kernfragen und Social-Media-Problematiken zu finden.

Auch die Entwicklung neuer Messinstrumente, wie beispielsweise das Social Media Maturity Model, bildet ein Kernelement der Initiative. Das Social Media Maturity Modell (SMMM) wurde von der Business Intelligence Group entwickelt und im weiteren Verlauf mit den Mitgliedern des Social-Media-Excellence-Kreises getestet und optimiert. Das Ziel des SMMM ist es, den Reifegrad der eigenen Social-Media-Integration zu bestimmen und diesen mit dem Reifegrad anderer Unternehmen zu vergleichen. Hauptpunkt ist dabei, den Dialog mit den Kunden zu optimieren und auf Basis der Ermittlung einer fundierten Standortbestimmung eine individuelle Roadmap zu entwickeln, die den Prozess effektiv und effizient vorantreibt.

Fragebogen gibt Hilfestellung
Um die Social-Media-Position der Unternehmen zu bestimmen, ermittelt ein Fragebogen Werte in sechs festgelegten Kategorien, die sogenannten Dimensionen, die das Excellence-Modell abdeckt. Dazu zählen: Strategie und Planung, Execution, Interaction, Organisation, Analytics und Reporting sowie Monitoring und Measurement. Diese Dimensionen bilden die Eckpfeiler des Modells. Dem gegenüber stehen vier Reifegrade: Explorer, Optimizer, Enabler und Champion. Das Modell beinhaltet für jede Dimension eine Beschreibung jedes der vier Reifegrade.

Um eine exakte Bewertung mit operationalisierbaren Ergebnissen zu gewährleisten, wurden für jede Dimension Einzelfragen entwickelt, die sogenannten Aspekte (insgesamt circa 80), die durch eine Selbsteinschätzung in ein vorgegebenes Raster eingeordnet werden müssen. Eine Aggregation pro Dimension ergibt dann deren Bewertung und Einordung in die Reifegrade.

Ergebnisse bewerten
Mithilfe des bisher beschriebenen Teils des Modells werden Qualität und Systematik des Vorgehens beim Engagement in sozialen Medien bewertet. Ein gutes Vorgehen sollte auch zu guten Ergebnissen führen. Deshalb beinhaltet das Modell eine zweite Ebene, in dem Ergebnisse bewertet werden: Sind für die Messung des Engagements KPIs definiert, werden sie regelmäßig gemessen, und bestehen vor allem Ziele für diese KPIs, so ist der Grad der Zielerreichung ein aussagekräftiger Indikator für die Ergebnisqualität. Diese Ebene wird in der Ergebnisdarstellung der Ebene der Vorgehensqualität gegenübergestellt. Besonders kritisch ist es, wenn die Verortung das Vorgehen als Enabler oder Champion ergibt, die Ergebnisse jedoch weit hinter ihren Zielen zurückbleiben.

Somit kann das Social Media Measurement Model als ein Instrument betrachtet werden, dass Unternehmen aufzeigt, in welcher Art und Weise sie im Social Media engagiert sind und ob das Engagement mit den Unternehmenszielen übereinstimmt. Zudem wird noch nicht genutztes Entwicklungspotenzial angezeigt, das Grundlagen weiterer Strategien liefert.

Lücken in der Social-Media-Bewertung schließen
Besonders im Bereich der Kundenzuwendung und der Ausweitung der Servicedienstleistungen werden Social-Media-Kanäle von vielen Unternehmen noch nicht genutzt. Es ist demnach besonders wichtig, nicht nur alleinig Kommunikation via Monitoring festzuhalten, sondern auch das eigene Unternehmen auf ihre Social-Media-Reife zu prüfen und im Folgeschluss Lücken in der Social-Media-Bewegung zu schließen.

Doch wie können der Kundenservice und somit die Kundenzufriedenheit durch Social-Media-Techniken verbessert werden und wie genau gestaltet sich die Interaktion der Verbraucher zum Unternehmen? Am besten lässt sich das Prinzip der Ganzheitlichkeit in Social Media an erfolgreichen Beispielen wie dem von OTTO und der Deutschen Post DHL, welche beide Mitglieder der Social Media Excellence sind, erklären. Beide Unternehmen integrierten in ihren Kundenservice neben dem klassischen Social Media Monitoring die Analyse und die Möglichkeit zur Interaktion, und dies mit vollem Erfolg.

Von den Großen lernen
„OTTO verkauft MaBooks für nur 49,95 €!!“ oder „OTTO warnt vor Gutschein-Abzocke“ sind zwei Paradebeispiele für Krisenthemen in Zusammenhang mit OTTO, die sich in Windeseile im Netz verbreitet haben. Mithilfe eines Social-Media-Monitorings konnten diese Fälle zwar nicht verhindert, deren Ausmaß jedoch stark eingegrenzt werden. Das systematische Durchsuchen relevanter Quellen im Netz schafft die Möglichkeit, Fehler frühzeitig zu identifizieren, Schwankungen in der Tonalität schnell zu erkennen und letztlich Maßnahmen abzuleiten.

Kunden honorieren gute Dienstleistung
Mittlerweile ist das 2010 bei OTTO eingeführte Social Media Interaction Tool – welches neben Monitoring und Analyse auch eine Interaktionslösung beinhaltet – aus der Kundenkommunikation nicht mehr wegzudenken. Auch, weil es sich perfekt in die vorhandenen Strukturen innerhalb der OTTO-Kundenberatung implementieren lässt. Je nach Thema werden Beiträge Mitarbeitern zugeordnet, die als geschulte Agenten gezielt auf Anfragen reagieren können. Entscheidungsketten verkürzen sich und Unsicherheiten beim Antworten werden reduziert. Der Dialog wird somit beschleunigt und effizienter.

OTTO hat erkannt, wie wichtig es ist, mit den Kunden auf sozialen Plattformen zu kommunizieren. Der Verbraucher kann sein positives oder negatives Anliegen direkt auf den Social-Media-Kanälen des Unternehmens platzieren und bekommt, dank eines Social Media Interaction Tool, schnell eine Antwort. Dies kreiert einen wechselseitigen Nutzen: Der Kunde fühlt sich durch die Onlinekommunikation verstanden und assoziiert das Unternehmen und dessen Kundenservice im Social Web als durchaus positiv, da er lange Wartezeiten im Callcenter vermeiden und so einfach in seiner Lieblingsplattform eine Dienstleistung wahrnehmen kann. Es kann davon ausgegangen werden, dass der Kunde bei weiteren Kaufentscheidungen das positiv konnotierte Unternehmen wieder als Dienstleister wählt oder zumindest in die Kaufentscheidung mit einbeziehen wird.

Deutsche Post DHL war nicht schnell genug
Die Deutsche Post DHL machte, trotz schon vorhandener Social-Media-Monitoring-Nutzung, bei der Einführung des E-Post-Briefes ähnliche Erfahrungen. In einem viel gelesenen Bloggerbeitrag wurden mithilfe von Anwälten die Eigenschaften und Gefahren der postalischen Innovation analysiert, was eine virtuelle Diskussion über den E-Post-Brief in Gang brachte, die sich schnell viral verbreitete. In den Social Media wurde nun die Sicherheit des E-Post-Briefes in Verbindung mit dem Briefgeheimnis auf den verschiedensten Kanälen diskutiert und auch die Deutsche Post als Unternehmen wurde genau unter die Lupe genommen.

Bei genauer Betrachtung der Monitoring-Ergebnisse konnte schnell festgestellt werden, dass der Blogbeitrag überwiegend negative Auswirkungen und Reaktionen mit sich brachte, da User sowohl eine Kaufentscheidung als auch das Produkt negativ bewerten oder nun ganz ablehnen. Auch wenn das Krisenmanagement der Post reagierte, war es nicht schnell genug. Beim Zeitpunkt der ersten Kundenkommunikation hatten schon 23.000 User den Blogeintrag gelesen. Dies zeigt, dass es nicht nur wichtig ist Social-Media-Monitoring vorzunehmen, sondern dass auch die Beitragstonalität einen signifikanten Faktor darstellt und bestimmt, wie schnell eine Reaktion vonseiten des Unternehmens passieren sollte. Monitoring und dabei die Analyse der Tonalität können somit als Frühwarnsystem fungieren.

Die Deutsche Post DHL konnte durch eine aktive Kommunikation des Social.Media-Teams den entstandenen Schaden beheben. Verbraucherfragen wurden nun aktiv und effizient beantwortet, um Unsicherheiten mit den Produkt und dessen Umgang schnell zu klären. Zudem optimierte DHL ihr Social-Media-Krisenmanagement, indem standardisierte Prozesse in Entscheidungsverantwortlichkeit und Ablauf die Interventionsschnelligkeit nun erhöhen sollen. Zudem wurden täglich Stimmungsbarometer angefertigt mit dem Ziel, die Social-Media-Aktivitäten für die Beteiligten transparenter darstellen zu können.

Um die Kundenzufriedenheit zudem noch steigern zu können, nutzt die Deutsche Post DHL ihre Social-Media-Anfragen, um einen umfassenderen Fragen-und-Antworten-Katalog zu erstellen. Besonders häufige oder sehr spezielle Verbraucherfragen werden dabei in den schon vorhandenen FAQ-Katalog integriert. Daraus entsteht ein großer Nutzen sowohl für den Verbraucher als auch für das Unternehmen, das dadurch ihr Ziel einer vollumfassenden Kundenzufriedenheit sicherstellen kann.

Social-Media-Aktivitäten können deeskalieren
Die Beispiele zeigen, inwiefern cleveres Monitoring Social-Media-Aktivitäten, deren Analyse nach Relevanz und die dazugehörigen Interaktion Krisen vorzeitig erkennen und deeskalieren kann. Social-Media-Interaktion kann somit als ein sehr wichtiges Instrument gesehen werden, das einen Mehrwert sowohl für Unternehmen als auch für den Kunden schafft. OTTO und die Deutsche Post DHL zählen in der Implementierung dieser Schritte zu den erfolgreichsten Vorreitern: Beide Unternehmen nutzen Social Media, um ihren Kundenservice auszubauen und ihre Erreichbarkeit noch zu verbessern. Bestätigend wurde die Deutsche Post zusammen mit der Business Intelligence Group mit dem Digital Communication Award 2011 im Bereich „Evaluation and Monitoring“ ausgezeichnet, was die Importanz und Wertschätzung nur verstärkt.

Die Thematik des Kundenservices in Social Media ist bei einigen Unternehmen auf Aufmerksamkeit gestoßen und wurde in das Dienstleistungsportfolio integriert, jedoch vernachlässigen andere Unternehmen den virtuellen Raum als Servicebereich gänzlich. Noch wird die Stärke des Verbrauchers in Social Media unterschätzt und dessen Reichweite ignoriert, was zu enormen Reputationsschäden der Unternehmen führen kann. Für Unternehmen ist es heutzutage immer entscheidender, in den Kundendialog im virtuellen Raum einzusteigen, um dem User zu zeigen, dass ihm zugehört und auf sein relevantes Anliegen eingegangen wird. Zudem zeigen die oben aufgeführten Beispiele sehr gut, dass der Kunde Interaktion in Social Media sehr positiv bewertet. Kundenservice in Social Media ist ein sinnvoller Weg, dem Verbraucher dort zuzuhören, wo er ungehalten kommuniziert, und gibt dem Unternehmen die Möglichkeit, schnell zu reagieren, um die Kundenzufriedenheit zu erhalten und zu steigern.

Autor: Prof. Dr. Peter Gentsch

Prof. Dr. Peter Gentsch ist Gründer und Gesellschafter der Business Intelligence Group GmbH und Lehrstuhlinhaber des Albert Berner-Lehrstuhles für dCRM. Zudem verantwortet er die Initative „Social Media Excellence“ um aus der Praxis heraus konsequent und gemeinsam Lösungen zu den Kernthemen und -problemen rund um Social Media zu finden. Zudem ist er Autor zahlreicher nationaler und internationaler Veröffentlichungen. Seine aktuelle Forschungstätigkeiten beschäftigen sich u.a. mit dem Thema Maturity Model in den Social Media.

E-Mail: gentsch@intelligence-group.com

Internet: http://www.social-media-excellence.de