Neukundengewinnung: Ticketverkauf mit automatischem Lead-Management

Wie funktioniert erfolgreiches Lead-Management? Man muss den potenziellen Kunden genau mit der Werbebotschaft beliefern, die ihn interessiert – und zwar über den Kanal, dem er hinsichtlich Werbung die meiste Aufmerksamkeit schenkt. Personenbezogene Werbung ist somit der Schlüssel zum Erfolg. Wie aber solche Maßnahmen günstig und vor allem zügig umsetzen? Ein aktuelles Praxisbeispiel zeigt, wie ein automatisiertes Lead-Management größtmöglichen Nutzen generieren kann.

Mehr Neukunden auf mehr Kanälen mit weniger Streuverlust
Ein internationaler Kulturbetrieb stieß mit seinen herkömmlichen Modellen zur Neukundengewinnung an Grenzen. Also dachte man über eine zielgerichtete Ansprache nach – automatisiert über möglichst alle Kommunikationskanäle hinweg – bei minimalen Streuverlusten. Die Käufergruppe stellte sich jedoch als sehr heterogen dar, was Ansprache, inhaltliche Gestaltung und den bevorzugten Werbekanal angeht. Somit waren die Ziele breit gefächert:

  • Das Marktpotenzial für Neukunden sollte effizient erreicht werden
  • Neue Interessenten sollten gewonnen und zu Neukunden konvertiert werden
  • Die für Bestandskunden bereits sehr gute Konversionsrate sollte auch für Neukunden erreicht werden

Die Lösung für dieses breite Anspruchs-Set lieferte eine Lead-Management-Plattform zur vollautomatisierten Leaderfassung und -qualifizierung in Echtzeit.

Externe Daten für das Scoring der Zielgruppen
Der Veranstalter betreibt mehr als zehn Spielstätten an fünf Standorten in Deutschland. Die Datensätze von Kunden ausgewählter Veranstaltungen dienten als Basis dafür, eine erste Vorstellung verschiedener Käufergruppen zu erhalten. Diese wurden automatisiert um weitere Merkmale aus einer zusätzlich vorliegenden externen Haushaltsdatenbank angereichert.

Vier Besuchertypen nach Interesse und Verhalten
Die für das Projekt wichtigsten Daten waren dabei neben Alter, Kaufkraft, Familienstand und Interessen Informationen zum Kommunikationsverhalten – etwa eine Affinität zu mobiler Kommunikation oder ein aktives Klickverhalten im Internet. So konnten anhand von Kaufverhalten, soziodemografischen Informationen wie Wohnort und Lebenssituation sowie Informationen zu Interessensgebieten vier Besuchertypen bestimmt werden, die fortan als Typologie für die Qualifizierung von Interessenten herangezogen wurden.

Lead-Erfassung und Lead-Qualifizierung – in Echtzeit
Zur Lead-Generierung von Interessenten wurden wie bisher Online-Performancekampagnen durchgeführt. Ausschlaggebend für die kosteneffiziente und treffgenaue Werbemittelauslieferung war nun die anschließende automatisierte Qualifizierung dieser Interessenten nach definierten Analysekriterien.

Je nachdem, welcher Besuchertypologie der Lead zugeordnet werden konnte und ob er basierend auf der Merkmalsausprägung als hot, normal oder cold Lead kategorisiert wurde, ergaben sich unterschiedliche Handlungsempfehlungen.

System entscheidet über Kontakt per Telefon, Brief oder E-Mail
Da sich die Kosten für Werbemaßnahmen stark unterscheiden, wurde mithilfe der Lead-Kategorisierung außerdem automatisch ermittelt, über welchen Kommunikationskanal die Kundenansprache am effizientesten ausgesteuert werden konnte. So war es sinnvoll, die Zielgruppe 60+, die zudem kulturinteressiert ist, direkt mit einem Angebot anzurufen oder mit einem postalischen Mailing zu bewerben, wohingegen die onlineaffine Zielgruppe zwischen 20 und 30 Jahren eine höhere Konversion per E-Mail erzielte.

Mit weniger Kosten mehr Tickets verkauft
Bei dem beschriebenen Projekt konnten am Ende – abhängig von der Brutto-Leadmenge und dem Lead-Preis – 10–15 Prozent der Lead-Kosten eingespart werden. So wurde mit einem geringeren Einsatz an Werbemitteln und dem zusätzlichen Einsatz des automatisierten Lead-Managements die anvisierte höhere Konversionsrate mit der gleichen Menge an Budget erzielt.

Fazit:
Beim erfolgreichen Lead-Management ist viel zu bedenken, doch mit einem professionellen und vor allem automatisierten Tool lässt sich die Anzahl qualifizierter Leads deutlich erhöhen. Daraus resultieren eine nachhaltig gesteigerte Produktivität sowie Effizienz von Marketing und Vertrieb.

Autorin: Katrin Meier

Katrin Meier ist seit über 10 Jahren in der Technologie-Branche aktiv. Sie arbeitet branchenübergreifend in den Bereichen Engineering, Consulting und Business Development. Als Spezialistin mit profundem technologischen Wissen zu Big Data und Cloud Lösungen bietet sie ihren Kunden Beratung zu folgenden Themen: Technologien und Lösungen im Lead- und Kampagnen-Management, Multi-Channel-Marketing, Nutzung analytischer CRM Systeme.