Von der Produkt- zur Lösungszentrierung: Die Wert-Verständnis-Lücke

Sie sehen möglicherweise den Wert, den Ihre Produkte und Dienstleistungen (Lösungen) dem Markt bringen könnten – aber die Kunden kaufen nicht genug. Zeit, die Gründe zu erforschen. Ihr Unternehmen hat die Entscheidung getroffen, etwas zu verkaufen, und gibt dies mittels Wertbotschaften Marktteilnehmern bekannt.

Potenzielle Kunden nehmen diese Botschaften teilweise wahr, bilden sich ihr eigenes Werturteil und treffen eine Entscheidung über Kauf oder Nichtkauf. Wir nennen das die „Wert-Verständnis-Lücke“. Je größer die Diskrepanz zwischen Eigen- und Fremdwahrnehmung des Wertes/Nutzen einer Leistung, desto eher fällt die Entscheidung gegen einen Kauf. Je kleiner die Lücke, desto eher fällt die Kaufentscheidung für die Leistung. Bei Kongruenz der Eigen- und Fremdwahrnehmung eines messbaren Wertes ist die Frage nur noch „wann“ und nicht mehr „ob“ der Kauf getätigt wird. Indikatoren für eine Wert-Verständnis-Lücke sind neben dem schlichten Nichterwerb seitens des potenziellen Käufers:

  • Leistungen werden als „Commodity“ angesehen
  • Mangel an verteidigbaren Alleinstellungsmerkmalen
  • Mangel an qualifizierten Leads in der Pipeline
  • Schwierigkeiten, Mehrwert und Alleinstellungsmerkmale zu positionieren
  • Schwierigkeiten beim Zugang zu Entscheidern auf „C-Level“
  • später Eintritt in Opportunities
  • häufiges Reagieren auf Ausschreibungen
  • große Varianz in der Zielerreichung bei Vertriebsmitarbeitern
  • lange Vertriebszyklen und häufig „keine Entscheidung”
  • häufiges Verfolgen unqualifizierter Opportunities
  • Schwierigkeiten bei Verkauf komplexer Leistungen und bei Großkunden
  • Schwierigkeiten bei der Aufdeckung von Verkaufspotenzial bei Großkunden
  • Große Varianz in der Forecasting-Genauigkeit

Führungskräften, die mit diesen Indikatoren konfrontiert sind, ist überwiegend weder transparent, was die wirklichen Gründe hierfür sind, noch, wie derer Herr zu werden ist. Zu leicht und zu schnell wird bei der Suche nach den „Schuldigen“ der Vertrieb identifiziert. Er wird in das Zentrum der Aktivitäten zur Verbesserung gestellt und muss eine Medikation nach der anderen über sich ergehen lassen. Der Markt an Dienstleistern für Vertriebstrainings ist schier unüberschaubar und die Fülle der angebotenen Leistungen obendrein. Motivationstrainings, Poker-Techniken, Abschlusstrainings, Verkaufen durch Ja-Strategie, Laufen über glühende Kohlen, Tschakka, Outdoor-Experience, Team-Building und so weiter und so fort. Die Verunsicherung ist groß und die Führungskräfte werden in ihrer Annahme bestätigt, dass Vertrieb etwas Magisches, Unbegreifliches, Unantastbares, Unberechenbares und Unsteuerbares ist. In über 90 Prozent aller Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz ist dann zu beobachten, dass ein Vertriebsunterstützungs-Systems in Form von CRM-Software gekauft wird. Damit wird buchstäblich „am falschen Ende“ begonnen. Eine Software zur Automatisierung von Abläufen kann nur das abbilden, was vorhanden ist. Sind Abläufe nicht genau beschrieben und sind Reaktionen auf Aktionen nicht vorhersehbar, wird das als Chaos bezeichnet. Somit kann eine Software, die das Chaos abbildet und automatisiert, auch nur dafür sorgen, dass das Chaos beschleunigt wird.

Vertrieb heute wird als „deterministisches Chaos“* praktiziert. Es gibt aber kaum noch Unternehmen, die sich den Luxus vertrieblichen Freistils leisten könnten!

Weil trotz langer Implementierungszeiten der Erfolg stets ausbleibt, folgen hektische Aktionen, die dann schnellstmöglich die notwendige Verbesserung bringen sollen.

Singuläre Aktionen zur schnellen Vertriebssteigerung entfachen allenfalls Strohfeuer, sind teuer und letztlich vergeblich!

Mittels singulärer Aktionen zur schnellen Abhilfe für die Leiden werden aber allenfalls Strohfeuer entfacht. Der chaotische Alltag holt die Beteiligten sehr schnell wieder ein, der Trainingseffekt und nachhaltige Verbesserungen bleiben aus. Wehe dem Vertriebsdienstleister, der im Vorfeld nicht ausreichend diagnostiziert und deshalb zu schnell seine Teildienstleistung verkauft hat! Er wird schnell als Scharlatan stigmatisiert. Zugegeben, einige (besonders der Tschakka-Mann und die Glühenden-Kohlen-Heinis) sind es auch. Die überwiegende Zahl der Kollegen hat aber Spezialwissen in ganz bestimmten – mehr oder minder großen – Teilbereichen des Produktionsprozesses Vertrieb. Es geht auch anders! Hinter den erwähnten Indikatoren/Auswirkungen steckt überwiegend, dass die Verantwortlichen in den Unternehmen (und damit das Unternehmen in der Wahrnehmung der Kunden) zu sehr produkt- und zu wenig lösungszentriert sind. Hier ist also der Ursprung der Probleme und deshalb auch der einzig richtige Ansatzpunkt für den notwendigen Veränderungsprozess – wenn Nachhaltigkeit erzielt werden soll.

Die Lösungszentrierung eines Unternehmens beginnt mit der Bewusstseinsbildung beim Management – oder sie scheitert.

Wenn Kunden die ihnen angebotenen Leistungen nicht kaufen, hat das immer mehr als nur eine Ursache in mehr als nur einem Bereich. Die Wert-Verständnis-Lücke kann nur schließen, wer sich aller Facetten des Problems widmet und dessen Ursachen gewissenhaft auf den Grund geht. Wenn uns vertriebliche Probleme geschildert werden (meist suchen unsere Kunden anfänglich nach Vertriebstrainings), untersuchen wir zunächst in sechs Segmenten den Gesamtkontext, bevor wir Maßnahmen zur Justierung definieren und einleiten.

  1. Wertesystem und Botschaften Warum ist das Unternehmen am Markt und was haben die Kunden davon? Wie wird das Mitarbeitern und potenziellen Kunden kommuniziert?
    • Kultur und Führung
    • Verteidigbare Alleinstellungsmerkmale
    • Zusammenführung Problem – Lösung
    • Lösungsbotschaften
  2. Go-to-Market-Ansatz Wie ist der Zielmarkt in Bezug auf Territorium, vertikale und horizontale Spezialisierung definiert?
    • Markt-und-Kunden-Segmentierung
    • Channel-und-Partner-Strategie
    • Finanzielle Erwartungen (Preisgestaltung)
  3. Kommunikationsausrichtung Wie wird der Nutzen an potenzielle Kunden kommuniziert?
    • Produktmarketing
    • Marketingkommunikation
    • Lead-Generierung
    • Vertriebs-Tools
  4. Individuelle Fähigkeiten und Wissen Welchen Wissensstand haben die Beteiligten und wie hoch sollte er sein?
    • Kommunikative Fähigkeiten
    • Situatives Wissen
    • Fähigkeitswissen
    • Verkäuferische Fähigkeiten (diagnostische Fähigkeiten)
  5. Vertriebsprozess und Methodik Wie ist der Produktionsprozess strukturiert, mit dem das Unternehmen Verkauf praktiziert?
    • Territory Planning
    • Account Planning
    • Opportunity Planning
    • Vertriebsprozess
    • Vertriebstätigkeit
  6. Management und Unterstützungssysteme Wie sind die begleitenden Prozesse mit dem Produktionsprozess Verkauf synchronisiert?
    • Rekrutierung und Organisationsdesign
    • Gratifizierung und Performance-Management
    • Vertriebsmanagement
    • Unterstützende Technologien (z.B. CRM-Software)

Bereits nach wenigen Gesprächen ist dann stets allen Beteiligten klar, dass es mit einem Pflaster auf eine vermeintlich „kleine Wunde“ (Schwäche) bei den Fähigkeiten der Vertriebsmitarbeiter nicht getan ist. Sobald sämtliche Defizite in den o.g. Bereichen transparent gemacht wurden, beginnen wir mit unseren Kunden die Maßnahmen zu definieren, die notwendig sind, den Veränderungsprozess einzuleiten, durchzuführen und aufrechtzuerhalten. Im Zentrum dieses Veränderungsprozesses stehen die Definition und Implementierung eines vierdimensionalen Vertriebsproduktionsprozesses. Alle Beteiligten müssen wissen, was wann, wie und von wem gemacht werden muss, um vom ersten Gedanken daran, etwas zu verkaufen, bis zum Messen der Erfolgskriterien nach erfolgreicher Implementierung beim Kunden zu kommen. In Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz (laut Auskunft unserer Partner auch in anderen Ländern) ist der Vertrieb nicht so detailliert in Schritten definiert, dass er in Analogie zu einem Produktionsprozess stetig und wiederholbar Output auf hohem Qualitätsniveau erzeugt oder erzeugen könnte.

Unternehmensziel sollte nachhaltiges Wachstum durch Kundenfokussierung sein!

Das Ziel eines Unternehmens (dessen Führung) sollte es sein, nachhaltiges Umsatz-/Ertragswachstum durch (Re-)Fokussierung auf Kunden zu erreichen. Denjenigen, die dieses Ziel verfolgen, seien daher folgende Empfehlungen gegeben:

  1. Lassen Sie die Diagnose Ihrer vertrieblichen Situation und der Randbedingungen zu – eine positive Fehlerkultur in Unternehmen und der offene Umgang mit Defiziten erleichtern die Verbesserung
  2. Zeigen Sie Selbstreflexionsfähigkeit – erkennen Sie notwendige Verhaltensänderungen bei sich und in Ihrer Organisation
  3. Führen Sie nur Aktionen durch, die auf den Gesamtkontext abgestimmt sind und in der Folge verstärkt werden – nur langfristig angelegte Veränderungen bleiben auch langfristig erhalten
  4. Lesen Sie die nächste Folge, in der es darum geht, wie ein Vertriebsproduktionsprozess definiert und implementiert wird

Chaos (k-; griechisch cháos „der unendliche leere Raum“, „die gestaltlose Urmasse (des Weltalls)“) das, -, à 1) allgemein: Auflösung aller Ordnung, völliges Durcheinander. 2) Mathematik und Naturwissenschaften: in der mathematisch-naturwissenschaftlichen Literatur, besonders in der Kombination „deterministisches Chaos“, Fachausdruck für (scheinbar) unregelmäßiges Verhalten von dynamischen Systemen, die bestimmten Gesetzmäßigkeiten unterworfen sind. Deterministisch bedeutet, dass der Vorgang eindeutig kausal bestimmt (determiniert) ist, dass aber die Bewegung dennoch nach kurzer Zeit nicht vorhersagbar und scheinbar völlig unregelmäßig wird. (c) Bibliographisches Institut & F. A. Brockhaus AG, 2006

Autor: Fred Keßler

Fred Keßler ist Geschäftsführer und Inhaber von InterSalesPr. International Sales & Processes (InterSalesPro), Hannover, hilft seinen Kunden, messbar mehr Neukunden, Umsatz und Ertrag durch die Definition und Implementierung von Vertriebsprozessen nach Solution Selling® sowie aller damit verbundenen Maßnahmen zu generieren. Unternehmen werden international im Bereich Customer Relationship Management (CRM), d.h. in allen Phasen des Verkaufs/Vertriebs von Dienstleistungen, Produkten und Technologien (Lösungen) unterstützt. E-Mail: fred.kessler@intersalespro.de Internet: http://www.intersalespro.de