CRM-Trend 2013: Unternehmen machen sich an die Lösung des Long-Tail-Problems

Im Zug einer Verfeinerung ihrer CRM-Lösungen werden für die Unternehmen zunehmend die Potenziale, aber auch die Risiken (Kostentreiber) durch kleine Kunden bzw. kleine Aufträge sichtbar. Was bedeutet das für CRM? Hier geben die beiden Mitglieder des CRM-Expertenrats Prof. Peter Winkelmann und Dr. Wolfgang Martin Antworten.

Antwort Prof. Dr. Peter Winkelmann:
Die Long-Tail-Idee geht auf Amazon zurück. Nicht immer sind es allein die großen Fleischbrocken, die den Hunger stillen. In der Menge zählen auch die kleinen Pralinen. Das bedeutet: Amazon ist dadurch mächtig geworden, dass man auch kleinste Bestellmengen höchst effizient und höchst kundenorientiert abwickeln kann. In der Masse bringen auch Kleinkunden große Marktanteile.

Wo liegt der Bezug zu CRM?
Je besser die Unternehmen mit CRM zurechtkommen, umso effizienter nutzen sie die Funktionalitäten zur Bewertung und damit Priorisierung von Angeboten, Opportunities, Zielgruppen, Einzelkunden etc. Angesichts teurer und knapper interner Ressourcen führt dies zwangsläufig zu einer immer konsequenteren, ja zuweilen geradezu gnadenlosen Prioritätensetzung. In der Folge dieses Trends sind die Führungskräfte und Mitarbeiter froh, von „Kleinzeug“ entlastet zu sein.

Doch dann zeigt sich, dass die Einhaltung der Prioritäten nicht immer sinnvoll und auch politisch durchsetzbar ist. Also fangen Mitarbeiter an, an den definierten CRM-Prozessen vorbeizuarbeiten. Wenn nämlich die Prioritäten aufgeweicht werden und dann Kleingeschäfte nach den Prozessregeln der großen Brocken ablaufen, dann werden C-Kunden und Kleinbestellungen zum Kostentreiber. Zu langsam, zu umständlich, viel zu viel Aufwand.

Was ist zu tun?
Die Marketing- und Vertriebsorganisation braucht zunächst eine klare Definition des Long Tails: Welches sind die Kleinkunden, C-Artikel, Miniangebote, die sich in der Masse später als lukrativ darstellen? Andererseits: Auf welche Positionen des langen Schweifes kann und sollte man letztlich doch verzichten? Bei aller Euphorie für den Long Tail: Es gibt immer eine Grenze, ab der sich C-Prioritäten am Ende des Tages einfach nicht lohnen.

Es folgt die wichtigste Aufgabe des Long-Tail-Managements: Es gilt, schlanke und einfache Regeln (Prozesse) festzulegen, wie C-Vorgänge „großzügig“ durch die Organisation geschleust werden können. Dabei darf allerdings keine neue Prozesswelt entstehen, sondern die Prozesse müssen sich in den Ankerpunkten mit denen der CRM-Prioritäten decken.

Beispiel: Ein Anbieter im Objektgeschäft hat für Angebote und Aufträge, die nach den aufwendigen Regeln der Ausschreibungen laufen (dürfen), eine Schwelle von 40.000 Euro gesetzt. Nun zeigt sich, dass auf bestimmte Objekte mit einem Potenzial ab 10.000 Euro nicht verzichtet werden soll. Gesucht wird nach einer kostengünstigen Form einer schnellen Abwicklung, bei der die Anker des Objektprozesses Ausschreibung – Klärung – Verhandlung – Submission – Planungsbetreuung – Abschluss nicht vernachlässigt werden.

In der Praxis offenbart sich immer wieder die Pareto-Regel: Es sind nur 20 Prozent der Angebote und Aufträge, die 80 Prozent von Umsatz und Deckungsbeitrag bringen. Man will aber nicht 80 Prozent aller Vorgänge dem Wettbewerb ausliefern. Folglich machen sich Unternehmen derzeit zunehmend Gedanken darüber, auch die Kleingeschäfte – den Long Tail – im Rahmen ihres CRM in den Griff zu bekommen.

Antwort Dr. Wolfgang Martin:
Eine weitere, spezielle Lösung, die ich sehe, besteht im sogenannten Social CRM. Damit ist gemeint, dass man das traditionelle CRM um einen sozialen Kanal erweitert. Mithilfe der sozialen Medien ergibt sich ein preisgünstiger Kanal, über den man den Long Tail gut erreichen kann. Durch Nutzung von sozialen Medien (wie Facebook, Twitter, Foursquare, Pinterest, LinkedIn, Xing) lässt sich zuerst einmal die Sichtbarkeit erhöhen, und man kann sich mit Kunden oder Interessenten vernetzen.

Die Vernetzung kann zum Teil über Themen erfolgen, die nicht unmittelbar mit dem Produkt in Verbindung stehen. Mit einem gut gewählten Thema findet man seine Zielgruppen auch im Long Tail. Diese müssen jetzt zielgruppenspezifisch in der Sprach- und Ausdrucksweise des genutzten sozialen Mediums kontinuierlich bearbeitet werden. Dazu müssen gute Inhalte geliefert werden, und man muss sich innerhalb der genutzten sozialen Medien effektiv vernetzen. So lassen sich gute Marketing-Erfolge erzielen, weil man mit einer solchen „Mundpropaganda“ in sozialen Medien sehr hohe Reichweiten erzielen kann. Eine erfolgreiche Kampagne muss aber auch Aspekte wie die Suchmaschinen-Optimierung abdecken.

Natürlich hat Social CRM auch Risiken: Jeder kann über ein Unternehmen auch Schlechtes schreiben. Man sollte deshalb unbedingt Stimmungsanalysen einsetzen, um frühzeitig das Entstehen von negativen Meinungstrends zu identifizieren, damit man rechtzeitig und vor allem richtig eingreifen kann. Die digitale Reputation eines Unternehmens ist beim Social CRM von größter Bedeutung.

Mit anderen Worten: Social Media ist gerade auch für kleine und mittlere Unternehmen eine gute Möglichkeit, mit relativ geringen Budgets CRM erfolgreich durch Social CRM zu ersetzen, um den Long Tail effizient zu bearbeiten.

Autor: Prof. Dr. Peter Winkelmann

Prof. Dr. Peter Winkelmann errichtete nach vielen Jahren Führungstätigkeiten im internationalen Vertrieb an der Hochschule für angewandte Wissenschaften, Landshut, einen Studienschwerpunkt für Vertriebssteuerung und CRM sowie einen Masterstudiengang für Marktorientierte Unternehmensführung. Die Entwicklung von CRM in Deutschland hat Winkelmann von Anfang an mit beeinflusst. Er gilt heute als ausgewiesener Experte für Vertriebsoptimierungen und CRM-Einführungen. Mehr als 70 CRM-Konzeptionen z.T. namhafter Unternehmen wurden von ihm begleitet bzw. evaluiert. Seine besondere Kompetenz liegt darin, eine Markt- und Kundenstrategie mit Prozessen und IT-Systemen zu einer schlagkräftigen Einheit zu verbinden. Eine Fülle von Empfehlungen zum Vertriebsmanagement und zu CRM sind im Fachbuch Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – die Instrumente des integrierten Kundenmanagements – CRM, 5. Auflage, Verlag Vahlen, München 2012 (ISBN 978-3-8006-4264-9) enthalten. Dieses Buch gilt heute als Standardwerk für das Vertriebsmanagement und für CRM.

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