Eine Frage der Loyalität: Volatile Fans – oder Freunde fürs Leben?

Kaum ein Unternehmen, das heute nicht mit einer Unternehmensseite auf Facebook vertreten ist. Mit mehr oder weniger großem Erfolg, was Resonanz, die Existenz von Dialogen, die Lebendigkeit der Kommunikation und wahren Austausch betrifft. Aber das scheint oft gar keine Rolle zu spielen. Wichtig ist nur ein Kriterium. Der heilige Gral auf Facebook: die magische Nummer. Das große Ziel. Die Anzahl der FANS. Möglichst viele, ständig wachsend.

Haben wir Fans, ist alles gut, sagen sich viele Unternehmen und Social-Media-Verantwortliche. Ist das so? Nein. „Einfache“ Fans bringen keinen Umsatz, wir brauchen Verbündete bzw. Freunde, die zu uns stehen und immer bei uns bleiben und kaufen.

Immer wieder höre ich in diesem Zusammenhang den von vielen gebetsmühlenartig wiederholten Satz: „Unsere Kunden müssen zu unseren Fans werden.“ Wenn Unternehmen 1000 Fans auf ihrer Fanseite haben, werden triumphale Hymnen angestimmt. Wir sind bekannt. Wir sind beliebt. Und die wilde Jagd nach Fans geht weiter. Mit den ausgeklügeltsten Kampagnen und Gewinnspielen ziehen Unternehmen Facebook-User auf ihre Seiten. Ich halte eigentlich nichts davon. Gar nichts. Denn der Kunde als reiner Fan, das ist bei Weitem zu kurzsichtig gedacht. Das bringt keine Nachhaltigkeit und hat langfristig nicht das Marketingpotenzial, das wir uns wünschen. Wieso?

Wie entstehen Fans?

Um zu verstehen, dass es mit dem Dauereffekt hier nicht so weit her ist, müssen wir uns erst ansehen, wie Fans überhaupt entstehen. Ein Fan ist, bevor er ein Fan wird, erst mal ein Nutzer. Er ist unterwegs, sieht sich um. Kommt – sehr oft auch per Zufall – auf eine Unternehmensseite. Was er sieht, missfällt ihm nicht. Dann klickt er „Gefällt mir“. Ganz leicht und easy. Es kostet nichts, es tut nicht weh. Ich sage hier ganz bewusst „missfällt ihm nicht“. Wir sind sehr leicht zur Hand mit unserem „Gefällt mir“, das weiß ich aus eigener Erfahrung. Gefallen uns die Seiten, die wir so leicht beglücken als Fan, wirklich immer?

Nehmen wir uns überhaupt die Zeit, diese so genau zu analysieren, dass wir das sagen können? Hand aufs Herz: Wie oft haben Sie als Facebook-Nutzer schon „Gefällt mir“ geklickt und haben die Seite danach sofort vergessen? Sind nie mehr hingegangen? Also, ich definitiv schon oft. Was bin ich auf dieser Seite also wert? Was ist mein „Gefällt mir“ wert? Nichts, sage ich Ihnen. Überhaupt und null und nichtig nichts. Und selbst wenn ich wiederkomme auf die Seite, weil die Betreiber mich hinlocken, bleibt immer noch die Frage: Was ist das wert?

Der Fan, das volatile Wesen
Fans lassen sich durch Kampagnen und Gewinnspiele und abgefahrene Aktionen begeistern. Sie teilen das sogar mit ihren eigenen Freunden auf Facebook. Aber Unternehmen sind ja nicht alleine auf Facebook. Das nächste Unternehmen geht mit dem nächsten geilen Special an die Facebook-Öffentlichkeit. Und was passiert? Schwups, wandern die Fans dorthin, wo die nächste spannende Aktion wartet. Die teilen sie dann zwar auch wieder begeistert. Aber ist die richtige Hinwendung zu der Marke, zu dem Unternehmen gegeben? Setzen sich diese Fans mit den Produkten und dem Nutzen wirklich auseinander? Für mich sehen echte Markenbotschafter anders aus.

Ein wertvoller Botschafter nach draußen kann nur jemand sein, der die Produkte gut kennt, sie regelmäßig nutzt und generell ein Markenwissen hat. Diese volatilen Fans, die wie Schmetterlinge durch die Facebook-Welt flattern, haben das definitiv nicht. Sie sind kurzfristig begeistert, dann gehen ihre Aufmerksamkeit und Leidenschaft auf ein anderes Thema über. Wenn also Fans nicht das bringen, was wir uns erhoffen, was ist dann die Lösung? Es ist eigentlich ganz einfach. Und gleichzeitig auch sehr schwer: Begeben wir uns auf eine spannende Reise und gewinnen wir unsere Kunden als langfristige Markenfreunde!

Wie entstehen Markenfreunde?
Ich kann nur an alle Facebook-Nutzer und Marketingverantwortlichen in den Unternehmen appellieren: Werdet euch dieses Unterschiedes zwischen Fan und Markenfreund bewusst. Dabei kann und wird es durchaus so sein, dass unter den Fans auf einer Seite sich bereits echte Markenfreunde befinden. Diese gilt es zu identifizieren und als Multiplikatoren zu nutzen. Gleichzeitig müssen weitere echte Freunde überzeugt werden. Und das ist Arbeit. Es braucht dazu eine klare Strategie und einen langen Atem. Fans kommen schnell, Markenfreunde lassen sich mehr Zeit. Der entscheidende Faktor, der einen Fan vom Freund unterscheidet ist: Loyalität. Der Fan flattert weg, der Freund bleibt. Außer man ärgert ihn. Das schaffen viele Unternehmen auch immer wieder ganz genial. Aber das ist ein anderes Kapitel.

Gehypte Fanklicks bei Facebook bringen deswegen nichts, weil die Menschen nicht durch das Unternehmen an sich, sondern durch eben ein Gewinnspiel oder Sonderaktionen gewonnen wurden. Freunde hingegen stehen dem Unternehmen loyal gegenüber und würden es nicht einfach eintauschen. Sie sind überzeugt von der Marke und sprechen darüber!

Praxisbeispiel
Die Gewinnung eines Markenfreundes ist eine aufwendige Unternehmung: Vom Nichtkäufer über den Konsumenten zum Markenverwender und Markengetreuen und letztlich zum Freund ist es ein langer Weg. Doch er lohnt sich.

Nehmen wir das Beispiel der Bioprodukte, viele sind überzeugt, viele aber auch nicht – ein permanent aktuelles Thema des letzten Jahrzehnts. Der Nichtkäufer ist in diesem Fall der Liebhaber der konventionellen Produkte, Bio interessiert ihn nicht. Bioprodukte sind auch meist etwas teurer. Sind sie jedoch einmal im Angebot, kommt der Konsument zum Zug. Er lebt preisbewusst, hält den biologischen Anbau jedoch für nichts Schlechtes und greift bei günstiger Aktionsware zu. Entdeckt der Konsument, dass ihm ein spezielles Bioprodukt sehr gut gefällt, wird er es häufiger kaufen und ist somit ein Markenverwender. Möchte er dann ausschließlich bestimmte Produkte aus dem Biosortiment verzehren und bevorzugt dazu einen bestimmten Anbieter, entwickelt er sich zum Markentreuen. Die Marke interessiert ihn, er favorisiert sie, er unterstützt ihr Konzept, informiert sich auch über andere Produkte – er wird zum Fan. Die Produktpalette begeistert ihn, er ist vom Auftritt der Firma überzeugt, Qualität, Verpackung und Verfügbarkeit stimmen. Der einstige Konsument wird zum Markenfreund, bleibt treu und berichtet seinen Freunden und Bekannten von seinem neuen Freund, der besonderen Biomarke. Dieser Ablauf baut die Nähe zur Marke auf, die die Treue bedingt.

Nähe leben – nicht nur auf Social Media
Liebe Kollegen, Vertriebsangestellte und -leiter, das bedeutet, wir müssen uns verabschieden von der Profilierung, über Produkte und den Kunden mehr Einblick in unsere Welt geben. Wir als Verantwortliche haben die Aufgabe, unsere Marken menschlicher zu kommunizieren und dadurch die Bindung zu erhöhen. Das Gefühl, dass wir auch nur Menschen hinter der Marke sind sind, mit Stärken und Schwächen – und vor allem mit einer gemeinsamen Vision. Ich weiß, Sie kennen noch die Zeiten, in denen die Menschen in Führungspositionen Genies mit abgehobener Persönlichkeit erwarteten. Das ist lange vorbei. Der Kunde von heute erwartet stets ein gutes Produkt, persönliche Wertschätzung und eine Marke, die auf Augenhöhe mit ihm kommuniziert und ihn als Mensch versteht. Genau das müssen wir auch auf Social Media transportieren, speziell auf Facebook.

Aber nicht nur dort. Diese virtuelle Nähe, die Sie als Marke z.B. via Facebook aufbauen, müssen Sie unbedingt in das „richtige“ Leben Ihrer Kunden integrieren. Das fängt schon damit an, dass Sie sich vorab viel Zeit dafür nehmen, die Frage zu beantworten: „Wie kann ich stets die erste Wahl sein?“ Da sprechen wir nicht über den Preis, sondern vielmehr über die Beziehung zwischen Mensch und Marke. Vertrauen und Loyalität stehen hier ganz vorn.

Wer echte Bindungen aufbauen möchte, gibt dem anderen die Aufmerksamkeit, die er selbst gerne hätte.

Markenloyalität durch Freunde

Die Summe der kleinen positiven, ehrlichen und gemeinsamen Momente bildet eine Freundschaft – und erbaut Vertrauen. Genau so läuft es in der Wirtschaft und in betreffenden Unternehmen ab. Warum sollten Sie sich also mit Fans zufrieden geben, wenn Ihre Kunden zu Ihren Freunden werden können?

Den Markenfreund verbindet eine langfristige und loyale Beziehung mit seinem Unternehmen bzw. seiner Marke, die er nicht leichtfertig aufgeben und wechseln wird. Der Markenfreund lässt keine Konkurrenzmarke zu, verpflichtet sich „seiner“ Marke. An dieser Stelle ist als abschließendes Beispiel Apple zu nennen. Viele Apple-User sind von der Marke und ihrem System so überzeugt, dass für sie andere Anbieter nicht infrage kommen. Auch in schlechten Zeiten hielt der Apple-Freund an seiner Überzeugung fest. Das macht wahre Freundschaft aus.

Im Marketing geht es darum, offen und ehrlich zu kommunizieren und etwas Interessantes anzubieten – wer das gut hinbekommt, ist auf dem richtigen Weg. Also vergessen Sie Fans und Facebook-Freunde – bauen Sie wahre Freundschaften auf. Und so nachhaltiger.

 

Autor: Dominic Multerer

5 Sterne Redner Dominic Multerer gilt als der jüngste Marketing-Chef Deutschlands (laut Handelsblatt). Bereits im Alter von sechzehn Jahren leitete er das Marketing eines internationalen Konsumgüterherstellers. Als Berater betreut er international agierende Unternehmen bei der Ausrichtung ihres Marketings. Seine Themen Marketing, Kommunikation und Kundenorientierung vermittelt er in Vorträgen und Workshops mit Leidenschaft und Enthusiasmus. Als Mitglied der Generation Internet, die mit dem Web 2.0 aufgewachsen ist, ist er Lehrbüchern zu diesem Thema immer einen Schritt voraus und (er-)kennt die neuesten Trends im Marketing, bevor andere sie umsetzen.