Touchpoints – wo die Marke erlebbar wird: Wie sich jedes einzelne Gespräch auf die Marke einzahlt

In der Werbung ist jedes Detail inszeniert: Der Automobilhersteller plant im Werbespot jedes Lichtflackern, jede kleinste Einzelheit wird so in Szene gesetzt, dass Markenwerte transportiert werden. Die Werbebotschaft wird in ein Erlebnis verpackt. Was bleibt, ist das gute Gefühl, das Freude am Fahren oder Vorsprung durch Technik vermittelt, das Erfrischung mit der koffeinhaltigen Brause verheißt oder maximalen Erfolg bei körperlicher Anstrengung. Markenwelten werden mit hohem Aufwand gepflegt.

Lange schon hat dieses Markenbewusstsein die Grenzen der klassischen Werbung gesprengt: Shops, Architektur, Events und natürlich Social Media sind heute wichtige Bestandteile der Markenkommunikation. Selbst die Arbeitgebereigenschaft eines Unternehmens wird heute als „Employer Brand“ verstanden, bewusst gestaltet.

Doch was ist mit den persönlichen Berührungspunkten? Wo Markenbotschafter auf Markenbewusste treffen, sind es einige Innovatoren, die Marke heute schon inszenieren: Das amerikanische Modelabel mit androgynen Männermodels in den Shops ist ein überzogenes Beispiel, die Jeans-Marke mit lässigen Typen oder das Luxustaschen-Label mit äußerst gepflegtem Personal in einem sehr aufgeräumten Shop-Ambiente sind zwei gängige Beispiele, wo sich die Markenkommunikation im persönlichen Kontakt fortsetzt. Markendialoge sind die konsequente Übertragung der Markenkommunikation mit all ihren Facetten, strategischen und taktischen Bestandteilen auf die persönliche Kommunikation per Telefon, Chat oder andere Servicekanäle. Sie setzen das Markenbild fort, machen es genauso persönlich erlebbar wie die Flagship-Stores oder Events. Sie sind ein aktiver Bestandteil einer modernen Dialogstrategie und schaffen ein durchgängiges, konsequentes und konsistentes Markenerleben – über alle Berührungspunkte von Unternehmen, Mitarbeitern und Kunden hinweg.

Und das ist notwendig. Denn der moderne Kunde sieht sich in der Regel einer Fülle ähnlicher Produkte und Leistungen gegenüber. Er hat die Wahl. Transparente Preise und eine Fülle von Informationen erleichtern die Entscheidung. Die Differenzierungsmöglichkeiten der Unternehmen erstrecken sich auf Marke und Service.

Und auch bei der Wahl des Service gibt zunächst der Kunde den Ton an: Er wählt den Kanal und will zunächst nur eines: schnelle, zufriedenstellende Beantwortung seines Anliegens – ob am POS, per Telefon, Chat, E-Mail, online oder in Social Media. Das muss der Mitarbeiter leisten – einen qualitätvollen, zielführenden Dialog. Aber die Markenbotschafter am Telefon müssen noch mehr. Sie sind gefordert, die Marke auch im persönlichen Erleben greifbar zu machen, sie müssen Markenwerte transportieren. Und das im besten Fall nicht überzogen inszeniert, sondern authentisch und glaubwürdig.

Mitarbeiter und Kunden gestalten die Berührungspunkte zur Marke

25 Millionen Mal jeden Tag sprechen Kunde und Unternehmensvertreter in Deutschland miteinander – am Telefon und im Rahmen eines Service- oder Verkaufsgesprächs. Das sind 25 Millionen Chancen, die Marke zu pflegen. Die anderen erwähnten Kontaktkanäle sind dabei noch gar nicht berücksichtigt. Der Markendialog schafft dem Kunden erstmals ein durchgängiges Erlebnis – vom ersten Kontakt mit der Marke über PR oder Werbung bis hin zum After Sales Service oder im Rahmen einer langfristig loyalen Kundenbeziehung. Dazu ist der Markendialog losgelöst von typischen Callcenter-Standards und basiert auf einer nachhaltigen, authentischen Umsetzung der Marke an allen relevanten Touchpoints. Doch wie geht das?

Markenwerte im Kundenservice – die Umsetzung
Ganz grundsätzlich geht es nicht um die plakative Inszenierung, sondern um Verhaltensweisen und Kommunikation, die die Markenwerte sanft stützen. Es geht nicht um floskelhafte Kommunikation, sondern um die Weiterentwicklung eines freien, kundenzentrierten Dialogs mit der Prämisse einer erlebbaren Markenkommunikation. Feste Begrüßungs- oder Verabschiedungsrituale am Telefon sind also nicht das, was Markendialoge ausmacht. Ganz im Gegenteil!

Markendialog einzuführen gelingt in sieben Schritten:

1. Kick-off
Gemeinsam mit Kundendialog, Marketing und Entscheidern legt ein erster Workshop fest, welches übergeordnete Ziel verfolgt wird und wer ganz konkret in seinem Arbeitsalltag den Markendialog umsetzen wird. Ziele werden definiert und Messpunkte beschrieben, um die Zielerreichung schließlich beurteilen zu können. Auch die Beschreibung des Ist-Stands gehört als fester Bestandteil dazu.

2. Umsetzungskonzept
Das Umsetzungskonzept greift diese Erkenntnisse auf und formuliert den Weg hin zum Markendialog – inklusive eines verbindlichen Zeit- und Ressourcenplans.

3. Markenleitbild
Das Markenleitbild beschreibt die Marke, ihren Kern und ihre Markenwerte. Das ist die Basis für den Markendialog und Referenz für alle Maßnahmen.

4. Konkretisierung
Ausgehend vom Markenleitbild werden konkret fassbare Markenbestandteile entwickelt, die sich dann später in der Kommunikation abbilden lassen. So werden die Markenwerte für jeden einzelnen Mitarbeiter erlebbar und verständlich in das Alltagshandeln übersetzt.

5. Schulungskonzept
Diese Vorgaben werden nun gemeinsam mit den Mitarbeitern für die Umsetzung vorbereitet. Die Qualitätssicherung wird definiert und kommuniziert, die Markenwerte in fachliche und kommunikative Aufgabenstellungen und Anforderungen übersetzt.

6. Umsetzung
Ob als Pilotprojekt oder gleich für die gesamte Organisation – die Umsetzung wird begleitet, Führungskräfte werden für das Thema sensibilisiert und ein gemeinsamer Startschuss lässt den Markendialog dann tatsächlich im Alltag ankommen.

7. Erfolgsmessung
Mit der Umsetzung beginnt die Erfolgsmessung. Vorher festgelegte Kriterien mit quantitativen und qualitativen Elementen werden genauso bewertet wie das Kundenfeedback zum Beispiel durch Nachkontaktbefragungen.

Erfolgsmessung

Die Erfolgsmessung ist ein wesentlicher Bestandteil des Markendialogs. Denn die Kommunikation der Markenwerte ist kein Selbstzweck, sondern führt zu nachweislich besseren Dialogen. So verlängert ein Markendialog auch keineswegs zwangsläufig die Gesprächszeit, sondern kann zu einem effizienteren Abschluss des Gesprächs führen.

Als Mess- und Regelrahmen hat sich beispielsweise das Prinzip QCRM bewährt: Ausgehend von dem Erleben des Dialogs durch den Kunden wird eine Vielzahl von Messgrößen eingesetzt, die einen vollständigen Blick auf den Kundendialog werfen. Berücksichtigt werden objektivierte Kriterien wie Sprache, Sprechausdruck, Dialogizität und Prozessbeherrschung genauso wie der Kundeneindruck, der durch eine After-Call-Befragung erhoben werden kann. Diese Ergebnisse werden dann auf der Basis der im Konzept festgelegten Gewichtung bewertet und zu einem Fortschrittsbericht aggregiert. Dabei ist dann die Umsetzung des Markendialogs eine ebenso wichtige Dimension wie die Gesprächspartnerorientierung oder die fachlichen Anforderungen.

Das bringt’s: die Triple-Win-Situation
Im Ergebnis profitieren Unternehmen, Kunden und Mitarbeiter von einer durchgängigen Markenkommunikation:

  • Unternehmen nutzen das naturgemäß große Kontaktvolumen bei Service und Sales, um die eigene Marke zu kommunizieren und Markenloyalität zu fördern
  • Kunden erleben Unternehmen konsistent: Wer in der Werbung emotional spritzig rüberkommt, erfüllt diese Erwartung dann auch an allen anderen Touchpoints
  • Mitarbeiter erleben ihre Arbeitgebermarke positiv und stimmig. Sie leben die eigenen Markenwerte aktiv und begeistern sich für Marke und Kunden

Autor: Gerald Schreiber

Gerald Schreiber, gründete als geschäftsführender Gesellschafter 1989 die defacto.gruppe. Der Experte für CRM und Call-Center baute das Unternehmen mit den Schwerpunkten Dialogmarketing und Callcenter mit aktuell 830 Mitarbeitern an den Standorten Deutschland und Türkei auf. Mit hohem ethischem Anspruch strebt Gerald Schreiber die Vorreiterschaft als Premium-Dienstleister an. Im Vordergrund dabei stehen Mitarbeiterzufriedenheit und soziales Engagement. In den 90ern war Gerald Schreiber vier Jahre Dozent an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW) für Direkt- und Telemarketing. In den Jahren 2000 bis 2003 engagierte sich Schreiber stark im DDV (Deutscher Direktmarketing Verband)..Daneben ist Schreiber Mitbegründer und Motor des CQN Customer Quality Network Nürnberg und Region e.V.