Marketing Performance Management & Measurement: CRM schafft Mehr-Wert!

Inwieweit lohnen sich die CRM- und Marketinginvestitionen? Welchen Beitrag leistet das CRM zum Unternehmenserfolg? Wie kann die Marketing Performance systematisch gemessen und analysiert werden? Besonders bei diesen wesentlichen Fragestellungen müssen CRM- und Marketingverantwortliche in Zukunft verstärkt „punkten“.

Marketing Performance

In jüngster Zeit steht das Marketing und mit ihm das CRM in vielen Unternehmen auf dem Prüfstand. Chief Marketing Officers (CMOs) müssen nachweisen, welchen Mehr-Wert sie mit ihren Aktivitäten für das Unternehmen erbringen. Ein von Intuition und Kreativität getriebenes Marketing, dessen Wertbeiträge im Unter­nehmen als kaum messbar gelten, ist für viele Chief Executive Officers (CEOs) nicht mehr tragbar. Ihre Forderung lautet, Marketing muss zur Wertsteigerung des Unternehmens beitragen, weil der weltweite Wettbewerb Unter­nehmen unter enormen Effizienzdruck setzt.

Erschwerend kommt leider hinzu, dass CEOs und CMOs immer noch nicht die gleiche Sprache sprechen, wenn es beispielsweise um die Messung von Marketingleistungen geht. In der Vorstellung vieler CEOs muss die Marketing Performance anhand transparenter und nachvollziehbarer ökonomischer Kenn­größen gemessen werden. Allerdings beschränken sich CMOs oftmals lieber auf die Erhebung von klassischen Größen wie bspw. Bekanntheits- und Kundenzufrieden­heits­werte. Welche finanziellen Auswirkungen diese Kennzahlen allerdings haben, ist häufig unklar.

Zunehmend erwarten das Topmanagement, Analysten und Investoren daher konkrete Aussagen von Marketingmanagern zu den nachfolgenden Fragestellungen:

  • Inwieweit lohnen sich die Marketinginvestitionen?
  • Welchen Beitrag leistet das Marketing zum Unternehmenserfolg?
  • Wird die Marketing Performance im Unternehmen systematisch gemessen, analysiert und optimiert?

Für die Beantwortung dieser wesentlichen Fragen werden Marketingmanager in Zukunft verstärkt „verantwortlich“ sein. Eine Chance für Marketingmanager besteht darin, sich bei der Messung, Analyse und Optimierung der Marketing Performance methodisch und verbal dem Verständnis von CEOs, CFOs, Analysten und Investoren anzunähern.

Um dies zu ermöglichen, haben die Customer Impact Group GmbH und der Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II an der Universität Mannheim ein Rahmenkonzept entwickelt, das es erlaubt, die wesentlichen Wirkungen eines erfolgreichen Customer Relationship Management auf drei Betrachtungsebenen zu messen. Das hierfür notwendige methodische „Rüstzeug“ zum Managen und Messen des CRM-Impacts wird in Zukunft zum „State of the Art“ im Marketing gehören.

Die Marketing Performance Chain

Abbildung 1: Die Marketing Performance Chain

Die MPC kombiniert Kennzahlen aus den Bereichen Marketing, Finanzierung und Controlling. Sie macht sichtbar, wie sich CRM-strategische und -taktische Maßnahmen über die Schaf­fung von Customer Value (Kundennutzen) auf die zentralen Marketing-Performance-Größen, den Customer Lifetime Value (Kundenlebenswert aus Anbietersicht) und den Customer Equity (Kundenstammwert aus Anbietersicht) auswirken. Diese Größen sind wiederum unmittelbare Treiber des Unternehmenswertes (Shareholder Value). Dieser ist u.a. für das Top-Management und Analysten die entscheidende Kennzahl zur Beurteilung der Wertentwicklung von Unternehmen. Marktteilnehmer lösen durch ihre Einschätzung der Wertentwicklung und die damit verbundenen Aktienkäufe/-verkäufe eine unmittelbare Wirkung auf die Marktkapitalisierung des Unternehmens aus. Besonders für börsennotierte Unternehmen ist es immer wichtiger, auch dem Finanzmarkt kundenrelevante Informationen bereitzustellen, mithilfe derer es Analysten und Investoren möglich ist, die langfristige Wertentwicklung eines Unternehmens mittels kundenbezogener Kennzahlen abzuschätzen. Letztlich sind es ja Kunden, die Cashflows für das Unternehmen generieren und damit für den langfristigen Unternehmenserfolg verantwortlich sind.

Bspw. hat es sich die Allianz AG zum Ziel gesetzt, die Kundenorientierung im Unternehmen systematisch zu messen. Als Steuerungsgröße dient hierbei die Bereitschaft der Kunden, das Versicherungsunternehmen weiterzuempfehlen. Erste Studien belegen, dass dies zu Wachstum führt. Gleichzeitig erwägt das Unternehmen bspw. die Vorstandsvergütung an hohe Weiterempfehlungsraten zu koppeln. Des Weiteren wurde diese Initiative erstmals Analysten auf einem Finanzanalysten-Tag, dem „Capital Markets Day“ vorgestellt (http://www.allianz.com/azcom/dp/cda/0,,1165170-49,00.html), um auch der Finanzwelt zu demonstrieren, dass die Kundenorientierung im Unternehmen systematisch gemessen wird und als zukünftiger Wachstumsfaktor tatsächlich zu einem „Return on Marketing“ führt.

Operative CRM-Systeme und die entsprechenden analytischen Tools unterstützen systemseitig die Kundenorientierung und stellen zur Berechnung von Schlüsselkennzahlen, wie dem Customer Lifetime Value und dem Customer Equity, die erfolgsnotwendigen Informationen zur Verfügung wie bspw.:

  • Anzahl von Bestandskunden
  • Anzahl von Neukunden
  • Anzahl abgewanderte Kunden
  • Anzahl zurückgewonnene Kunden
  • Kundenbindungsrate
  • Kundendeckungsbeiträge

Abschließend seien in der nachfolgenden Tabelle die zentralen Begriffe der Marketing Performance Chain kompakt beschrieben:

Tabelle 1: Begriffliche Grundlage der Marketing Performance Chain

Marketing Performance Measurement
Eine CRM-Orientierung muss sich auch darin widerspiegeln, dass diese kundenbezogenen Größen wie bspw. der Customer Liftetime Value zum Managen ihrer Kundenbeziehungen  herangezogen werden, indem sie ihre Kunden entsprechend ihrer Wertigkeit mit unterschiedlichen Maßnahmen ansprechen und die Beziehung auch kundenwertabhängig gestalten.

Voraussetzung dafür ist allerdings, dass ein Unternehmen bereits erfolgreich eine CRM- Strategie entwickelt und umgesetzt hat, d.h., es verfügt über kundenorientierte Mitarbeiter, welche die CRM-Philosophie des Unternehmens täglich leben. Gleichzeitig hat es CRM- Maßnahmen entwickelt, die bspw. Neu- und Bestandskunden über ihren Kundenlebenszyklus mit Informationen, Produkten und Serviceleistungen versorgen und damit zur Zufriedenheit und Bindung des Kunden maßgeblich beitragen. Des Weiteren  wurden die notwendigen organisatorischen Veränderungen vorgenommen, um CRM bereichsübergreifend zu leben. Letztlich ist ein CRM-System im Einsatz, das es ermöglicht, das Kundenbeziehungsmanagement optimal operativ zu unterstützen und gleichzeitig Kundenwissen systematisch aufzubauen.

Nur eine erfolgreich umgesetzte CRM-Strategie wird auch beim Kunden einen nachweisbar höheren Nutzen, d.h. einen gestiegenen Customer Value, zur Folge haben, der sich anschließend für das Unternehmen beispielsweise in erhöhten Kundenbindungswerten und damit auch in gestiegenen Customer Lifetime Values niederschlägt.

Für das Marketing wird es daher essenziell sein, entsprechendes strategisches, konzeptionelles und methodisches Wissen aufzubauen. Gleichzeitig muss CRM als fester Bestandteil unternehmensübergreifend verankert sein, um die erfolgsrelevanten Wirkungen beim Kunden zu erzielen. Anschließend gilt es, diese Wirkungen zu erheben, zu analysieren und vor allem zu kommunizieren. Ganz getreu dem Motto „What gets measured gets done“.

Fazit:
Abschließend sei festzuhalten, dass eine hohe Marketing Performance nur dann realisierbar ist, wenn die Marketing Performance Chain für alle Maßnahmen erfolgreich durchlaufen wird. Die MPC ermög­licht es somit, den geforderten „Impact“ des CRM und Marketing auf Unternehmens-, Kunden- und Marktseite systematisch zu steuern und den Wertbeitrag der CRM- und Marketing­maßnahmen auch nachzuweisen.

Der Beitrag wurde unter Mitwirkung von Dr. Maik Hammerschmidt sowie Prof. Dr. Hans H. Bauer verfasst.

Autor: Gregor Stokburger

Gregor Stokburger ist Geschäftsführer der Customer Impact Group GmbH (CIG) in München. Die CIG ist eine Marketingberatung mit dem Schwerpunkt Marketing Performance Management & Measurement und hat es sich zum Ziel gesetzt, mit ihren Kunden Marketingkonzepte und Maßnahmen zu entwickeln, die einen nachweisbaren und nachhaltigen Impact zeigen. Konkret unterstützt die CIG Unternehmen bei der Frage: Lohnen sich die durchgeführten und durchzuführenden Marketing- und CRM-Maßnahmen? Die Customer Impact Group GmbH ist für internationale Kunden aus der Automobil-, Finanzdienstleistungs-, Pharma- und Chemieindustrie tätig.

E-Mail: gregor.stokburger@customer-impact-group.de

Internet: http://www.customer-impact-group.de