IT-Branche: Marktsegmentierung auf dem Prüfstand

Glaubt man den Einschätzungen von Brancheninsidern, fällt es insbesondere Anbietern in der hoch-dynamischen IT-Branche schwer, das gegebene Marktpotenzial maximal auszuschöpfen. Ein Grund dürfte in einer unzureichenden Marktsegmentierung liegen. Denn je exakter diese ausfällt, desto eher bin ich als Marketing-Verantwortlicher in der Lage, das Leistungsportfolio des eigenen Unternehmens präzise auf die jeweiligen Zielkunden abzustimmen.

Wissenslücken erkennen und beheben

Aus pragmatischer Sicht ist festzuhalten: Im IT-Marketing geht es vor allem darum, die rasante Entwicklung des IT-Marktes im Blick zu behalten. Dabei muss die Informationsflut sinnvoll eingedämmt werden. Nur dann lassen sich die für das eigene Unternehmen relevanten IT-Trends einigermaßen genau identifizieren. Insbesondere darf nicht vergessen werden, über den eigenen Tellerrand zu sehen und den Wettbewerb im Auge zu behalten.

Es kommt entscheidend darauf an, die tatsächlich bestehenden Wissenslücken zu erkennen. Und diese zu füllen. Etwa durch gezielte Aktualisierung der Wissensbasis zu den individuellen Branchenanforderungen oder den spezifischen Entscheidungsprozessen bei bestehenden und potenziellen Kunden.

Eigentlich eine simple Erkenntnis. Allerdings wird ein wesentlicher Aspekt in der täglichen Praxis oft unterschätzt: Das für den wirtschaftlichen Erfolg notwendige, umfassende und tiefe Kundenverständnis erhalte ich nur, wenn ich vorab eine ausreichend granulare Segmentierung (siehe Tipp) meines Zielmarktes nach Kundengruppen vornehme. Erst dann kann ich auch zentrale Fragen auf strategischer Ebene beantworten, etwa zur Optimierung der Kosten-Nutzen-Relation vertrieblicher Maßnahmen.

Strukturierte Sicht auf den Markt

Erkenne ich die Marktstrukturen, fällt es mir auch leichter die spezifischen Bedürfnisse einzelner Kundengruppen zu verstehen. Dann ist es auch möglich, die zum eigenen Angebot passenden Interessenten und potenziellen Kunden zu identifizieren und mit den richtigen Argumenten anzusprechen.

Damit dürften sich auch generell die Vertriebschancen erhöhen, die Akquisitionsprozesse verkürzen oder die Abschlussqote durch Konzentration auf die wirklich relevanten Kontakte verbessern.

Auf den Punkt gebracht: Es geht um eine intelligente Nutzung der sowohl intern als auch extern verfügbaren Daten. Etwa, um damit Kundensegmente möglichst präzise zu definieren. Auch sollten bestehende Segmentierungen immer wieder mal auf den Prüfstand gestellt und hinterfragt werden.

Relevant sind insbesondere diese Aspekte, gehören somit auf den Prüfstand:

  • Sind wir noch im richtigen, auch künftig noch ausreichend Ertrag versprechenden, Teilmarkt unterwegs?
  • Welche bisher nicht im Fokus stehenden Märkte könnten für uns in naher Zukunft wichtig werden?
  • Wie reagieren wir auf veränderte und künftig zu erwartende Kundenanforderungen?

Die Antworten auf diese Fragen geben wertvolle Hinweise auf einen Anpassungsbedarf der bestehenden Marktsegmentierung. Und letztlich auch darauf, bei welchen potenziellen Kunden sich überhaupt eine Kontaktaufnahme lohnt.

Professionelles Ziegruppenmarketing trotz Tagesgeschäft

Insbesondere im hoch dynamischen IT-Markt sind regelmäßig durchgeführte Justierungen der aktuell bearbeiteten Marktsegmente sowie der Produkt- und Marktbearbeitungsstrategie unvermeidlich oder besser «überlebenswichtig». Eine strukturierte und auf einem aktuellen Wissenstand beruhende Sicht auf den Markt ist elementar für den künftigen Markterfolg und für eine nachhaltige Unternehmenssicherung.

Allerdings ist die Umsetzung nicht immer einfach. Zwar fehlt es den IT-Unternehmen im schnelllebigen Umfeld meist nicht am hierfür erforderlichen Marketingwissen. Die Krux liegt vielmehr im Tagesgeschäft, das sich in der Praxis oft als das größte Hemmnis auf dem Weg zu einem besseren IT-Marketing herausstellt. «Drohen» etwa wichtige Kunden dem Vertrieb mit einem Auftrag oder rufen ad-hoc-Projekte nach einer Lösung, kommt so mancher gute Marketingvorsatz unter die Räder.

Genau hier liegt jedoch der Ansatz, dass sich IT-Anbieter – allen Unkenrufen zum Trotz – doch noch zu den allseits geforderten Marketing-Profis entwickeln. Das Top-Management muss «lediglich» den benötigten Freiraum für das Marketing schaffen, damit dedizierte, auf klar definierten Marktsegmenten beruhende Marketing- und Vertriebsprogramme umgesetzt werden können.

Tipp
Im Grunde ist Segmentierung recht simpel. Wie im Gabler Wirtschaftslexikon kurz und treffend beschrieben, geht es um die «Aufteilung des Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien in Käufergruppen bzw. -segmente …». Reichen hierfür die intern verfügbaren Informationen nicht aus, können auf die IT-Branche spezialisierte Informationsdienstleister oder auch Marktforscher helfen, bestehende Lücken zu schließen.

Autor: Gerhard Baumeister

null

Zum Autor:

Gerhard Baumeister ist seit 1992 freier Fachjournalist und Mitinhaber des Redaktionsbüros Baumeister & Partner – seit 2008 Mitglied im „Deutschen Presse Verband e.V.“. Regelmäßig schreibt er Beiträge für Fachverlage mit dem Fokus auf Technologie und Wirtschaftsthemen. Themenschwerpunkte sind IT sowie Marketing und Vertriebsmanagement. Unter anderem betreut er als verantwortlicher Redakteur die auf Marktanalysen spezialisierte Business-Site ITK-Marktmonitor, sowie die Wissensplattform CRM-Expert-Site.

Sie haben zu diesem Beitrag Fragen an den Autor?
Kontakt: redaktion@crm-expert-site.de